تنها یک استراتژی برنده در بازاریابی وجود دارد. اینکه بازار هدف به درستی تعریف و با پیشنهادی مناسب هدف گیری شود.
فیلیپ کاتلر؛ پدر علم بازاریابی نوین
قبل از اینکه وارد بحث بازاریابی اسلامی شویم باید تاکید کنم هدف این مقاله معرفی بازاریابی اسلامی به عنوان زیر شاخه ای از علم بازاریابی نیست! بلکه هدف تبیین جایگاه بازاریابی در اسلام و همچنین اهمیت والای آن در تجارت و بیزینس بین المللی است. البته باید این را هم بگویم که نمی خواهم مصادره به مطلوب کنم و با چسباندن کلمه اسلامی به بازاریابی یک مفهوم جدید را خلق کنم (:
یادم هست که در پی یافتن معنا و مفهومی از بازاریابی که متناسب با جامعه ام باشد کتاب های بازاریابی زیادی را تورق کردم؛ تا اینکه جمله بالا نظرم را جلب کرد؛ دو واژه در این جمله کافی بود که هر ذهن کاوشگری را به خود جذب کند؛ “بازار هدف” و “پیشنهاد مناسب” می توانست آغازی باشد بر سرفصل بازاریابی به سبک اسلامی!
بازار هدف در بازاریابی اسلامی
بازار هدف در جامعه اسلامی چیست؟ واقعیت امر آن است که بازار هدف می تواند به طور کامل در یک جامعه مسلمان قرار بگیرد؛ یا می تواند مخاطبانِ مسلمانی باشند که در کشور های غیر مسلمان زندگی می کنند. در هر دو حالت ذکر شده بازار هدف می تواند مسلمان یا غیر مسلمان باشد! زمانی بازار هدف مورد بحث ما جامعه مسلمانان و همچنین پیروان این دین و مذهب است وارد مقوله بازاریابی اسلامی شده ایم. این افراد همگی پیرو یک دین هستند و بدون شک نیاز ها و خواسته هایی دارند که با یکدیگر مشترک است؛ این خود می تواند یک بازار همگون با ویژگی های یکسان پیش روی ما بگذارد و مبنای فعالیت های بازاریابی ما باشد.
بحث بازاریابی اسلامی به حدی برای شرکت های چند ملیتی اهمیت دارد که سعی می کنند محصول خود را بر اساس فرهنگ، آداب و رسوم مسلمانان منطبق کنند. به عنوان مثل کوکاکولا به مراسم مذهبی همچون ماه مبارک رمضان وجه دارد. این شرکت ها به این جمع بندی رسیده اند که باید به اعتقادات و باورهای مسلمانان احترام بگذارند. بالاخره یک بازار هدفِ حدود ۱.۸ میلیارد نفری چیزی نیست که بتوان از آن چشم پوشید!
تعریف بازاریابی اسلامی
زمانی که از بازاریابی اسلامی سخن به میان می آید می توان به تعاریف متعددی از این نوع بازاریابی یاد کرد. در برخی مواقع بازاریابی اسلامی به معنای بازاریابی مبتنی بر دین معنا می شود در برخی مواقع دیگر هم این نوع از بازاریابی به بازاریابی های درون بازارهای اسلامی اشاره دارد. در مواقع دیگر هم منظور از بازاریابی اسلامی به معنای بازاریابی به مقصدهای بازارهای اسلامی تعریف می شود؛ یا بازاریابی از مبدا بازارهای اسلامی نیز تعریف دیگری از این نوع بازاریابی است. آن چه که در تمام این تعریف ها یکسان است و تغییر نمی پذیرد توجه به این موضوع است که در این نوع از بازاریابی، مصرف کنندگان هدف، مسلمانان هستند.
مسلمان شخصی است که پیرو دین اسلام باشد. بنابراین شخص مسلمان می تواند در سراسر این کره خاکی زندگی کند؛ پس دور از ذهن نیست که سبک بازاریابی اسلامی را با بازاریابی جهانی یکسان بدانیم! بازاریابی اسلامی را می توان در کشور های مسلمان و غیر مسلمان پی گیری کرد. چراکه مسلمانان لزوماً در کشور های مسلمان زندگی نمی کنند و می توانند در کشور های غیر مسلمان هم زندگی کنند. امروزه تعریف بازاریابی اسلامی بسیار توسعه پیدا کرده است و بسیاری از صاحب نظران بازاریابی معتقد هستند که در این نوع بازاریابی می توان مخاطبان غیر مسلمانی که علاقه به خرید محصولات اسلامی دارند نیز شامل شود.
حلال و حرام در بازاریابی اسلامی
یکی از واژه هایی که در بحث بازاریابی اسلامی زیاد از آن یاد می شود واژه حلال است. واژه حلال برای فروش محصولات در کشور های اسلامی کمتر مورد استفاده قرا می گیرد؛ اما اگر همین محصول قرار باشد در خارج از کشورهای مسلمان فروخته شود واژه “حلال” از اهمیت خاصی برخوردار می شود. چراکه مسلمانان مجاز به خوردن هر محصول و کالایی نیستند و از این رو این خود یک بازار جدید ایجاد می کند.
در واقع بیشتر افراد فکر می کنند بازاریابی اسلامی چیزی در حد رعایت حلال و حرام است! اما با جرات می توان گفت این ساده انگارترین تعریفی است که می توان از این نوع بازاریابی ارائه کرد. بدون شک هدف های زیادی در تجارت و بیزینس وجود دارد. دین اسلام نیز اهداف متعددی را برای تجارت و بازرگانی در نظر گرفته است؛ یکی از اهداف غایی بازاریابی اسلامی تبدیل جهان به جایی بهتر برای زندگی است! شما به عنوان کسی که می خواهد این نوع بازاریابی را اشاعه دهد باید با بازاریابی خود چیزی بهتر را به مشتری هدف تحویل دهید. در بازاریابی اسلامی مفاهیمی همچون فدا کردن جایگاهی ندارند. شما نمی توانید بگویید من برای کسب سود بیشتر بعضی از حقوق مشتریانم را فدای مطامع شخصیم خواهم کرد.
آمیخته بازاریابی در بازاریابی اسلامی
یکی از مباحث پایه ای در سرفصل های بازاریابی، اهمیت جایگاه ۴P بازاریابی است؛ در حالت کلی ما در بازاریابی اسلامی با آمیخته های بازاریابی زیر روبرو هستیم که عبارتند از:
۱ـ محصول = Product
تبیین درست ویژگی های محصول و توانایی های آن در بر طرف کردن نیاز و خواسته مشتریِ مسلمان یکی از مهمترین ابعاد آمیخته بازاریابی اسلامی است. صرافاً با زدن مهر حلال نباید به کار خود خاتمه داد. بلکه با در نظر گرفتن ابعاد بین المللی این شیوه از بازاریابی که طیف وسیعی از مسلمانان جهان را پوشش می دهد باید به درستی ویژگی های محصول معرفی شود. چراکه عدم شناخت مشتری از ویژگی های محصول می تواند منجر به Dmarketing شود!
۲ـ قیمت = Price
یکی از معظلاتی که واحد های صنعتی ایرانی در اجرای بحث بازاریابی صنعتی با آن درگیر هستند عدم ثبات نرخ ارز داخل کشور است؛ که این می تواند عرصه رقابت را برای محصولات تولیدی آنها با نمونه های مشابه ترک، سعودی و اردنی سخت تر کند؛ دوستان ما در واحدهای صنعتی مبنای قیمت گذاری خود را بر اساس ریال می گذارند نه دلار! بنا به تجربه آن دسته از واحدهای صنعتی که تمام هزینه ها و درآمدهای صادراتی خود را بر مبنای دلار و یا هر ارز با ثبات دیگر پایه ریزی می کنند بهتر می توانند در بازارهای جهانی حفظ سهم بازار کنند. چرا که در عرصه بازاریابی بین المللی نمی توان هر روز و ساعت یک لیست قیمت داد! همین امر باعث آبرو ریزی بسیاری از شرکت های ایرانی پیش شرکای مسلمان خود شده است.
۳ـ شیوه توزیع = Place
در دسترس بودن محصول حلال و همچنین چابکی تیم بازاریابی اسلامی نیز از جایگاه ویژه ای برخوردار است؛ تجربه مشترکی در مورد صادرات سنگ با یکی از دوستان خوبم داشتم؛ در آن پروژه به دلیل دیر رسیدن بار و همچنین متفاوت بودن شیوه بسته بندی در بار ارسالی، منجر به ضرر سنگین برای طرف ایرانی شد. طرف قطری فقط و فقط به خاطر اینکه حرف و عمل طرف ایرانی باهم مغایرت داشت دیگر از او خرید نکرد و متاسفانه منبع خود را کلاً تغییر داد و همان محصول را از هند تهیه کرد. خیلی از واحدهای صنعتی ما حاضر به فروش صادراتی محصولات خود بصورت CIF ، C&F و یا حتی FOB نیستند و اکثراً کالای خود را بصورت EXW می فروشند که متاسفانه این خود باعث از دست دادن خیل کثری از بازارهای بالقوه مسلمان شده است.
۴ـ شیوه تبلیغ و ترفیع = Promotion
بازاریابی اسلامی یعنی توجه به ارزش های دینی مشتریان هدف در کشورهای مختلف سراسر جهان؛ بنابراین باید با شیوه های مدرن تبلیغات و ترفیع در عرصه بین المللی آشنا بود. باید برای انتقال مفهوم کلیدی محصول خود به تمام مشترکات دینی امت اسلام تکید کرد و از اشاره به تفاوت های گروهای مختلف اسلامی پرهیز کرد! چراکه می تواند به سرعت یک بخش عمده ای از بازار را از ما بگیرد؛ این را فراموش نکنیم که بازاریابی اسلامی یعنی ادب! ادب گذاشتن به باورها و اعتقادات تمام فرقه های اسلامی و اگر خلاف این را سرلوحه کار خود قرار دهیم نتیجه معکوس خواهیم گرفت؛ با یکی از شرکت هایی که در عرصه صادرات محصولات دامی فعالیت می کرد جلسه ای داشتم از آنها پرسیدم چرا در بخش سنی نشین عراق موفق نبودید جواب جالبی دادند که اهمیت موضوع ترفیع را در بحث بازاریابی اسلامی بیش از پیش مشخص می کند. آن گروه صنعتی گفت ما در تبلیغات محلی خود روی شعار دینی شیعی خود تاکید کردیم و بخش عمده ای از بازار سنی نشین عراق را از دست دادیم!
فراموش نکنیم قرار است جهانی شویم پس باید تفکرمان در کلاس جهانی(World Class) باشد؛ نباید در کمپین های تبلیغاتی خود به تفاوت های دینی و فرهنگی تاکید کنیم. بلکه باید به مشترکات امت اسلام تاکید کرد و روی مفاهیمی همچون صداقت، راست گویی، برادری و محبت تاکید کرد. چراکه دود آن به چشم خودمان خواهد رفت. جالب است خدمتتان عرض کنم به گفته یکی از تجار قوی در بازار عراق، بعد از سقوط حکومت صدام در سال ۲۰۰۳ شرکت های ایرانی بیشترین حضور در شهرهای مختلف عراق داشتند. متاسفانه علی رغم اینکه قالب کشور عراق شیعی است ولی در حال حاضر سهم شرکت های ایرانی در مقابل شرکت های ترک، سعودی و اردنی خیلی کمتر است. حال پیدا کن پرتقال فروش را …
نقش و جایگاه محتسب در بازاریابی اسلامی
بازاریابی اسلامی زیر و بم های زیادی دارد. یکی از بخش های جالب توجه در بازاریابی اسلامی وجود شخصیتی به نام محتسب است. در گذشته بازارهای اسلامی تحت نظارت بخشی به عنوان حسبه قرار داشتند. بازارها اسلامی به دست دولت مردهای بازاری یا محتسب ها اداره می شدند. اما جایگاه محتسب ها در بازاریابی اسلامی چه بود؟
- بازرسی های دوره ایی و مستمر از بازار
- توجه به شرایط معامله ها در بازار
- توجه به کیفیت معامله ها و رعایتِ عدل و انصاف
محتسب ها افرادی مطلع و آگاه به علم بازار بودند که شرایط بازار را تجزیه و تحلیل می کردند. آنها وظیفه داشتند عملکرد تجار را بر طبق شریعت اسلام بررسی کنند و در صورتی که قصوری صورت می گرفت با آن برخورد کنند. پیامبر بزرگ دین اسلام اولین کسی بودند که بر بازار مسلمین نظارت می کردند تا معامله های جاری در بازار مطابق با اصول دین و شریعت پیش رود. محتسب در بازار مسلمان تلاش می کرد که، استاندارد هایی که در فروش کالا وجود دارد رعایت شود. محتسب در تلاش بود که، خرید و فروش را در بازار تنظیم کند. محتسب به شیوه قیمت گذاری دقت می کرد تا قیمت ها مناسب و در دید مردم باشند و فروشندگان نتوانند مردم را فریب دهند. محتسب ها فضای عمومی بازار را کنترل می کردند تا حق تجار ضایع نشود چراکه برخی از تجار به حریم عمومی تجاوز می کردند و مانع کسب و کار دیگران می شدند.
کلام آخر؛
به نظر می آید برای اینکه بتوانیم از ظرفیت ها و پتانسیل های بازارهای اسلامی و غیر اسلامی خود بیشتر بهره ببریم نیاز به یک سیستم حسبه قوی می باشد! محتسب های زیادی را باید پروش بدهیم تا درون واحدهای صنعتی بر نحوه فعالیت آنها نظارت داشته باشند تا موازین بازاریابی اسلامی را رعایت کنند. چراکه برند ایران اسلامی بیش از پیش از طریق کالای فاخر ایرانی ساخته خواهد شد. وقتی کالای با کیفیت و قیمت مناسب به جهان عرضه کنیم از ده ها ساعت بحث فلسفه مثمر ثمرتر است. یادم هست یکی از دوستان پاکستانی می گفت در پاکستان ما نمی گوییم برند X خوب است؛ بلکه می گوییم کلای ایرانی بهتر از کالای سعودی است. برعکسش هم مصداق دارد یعنی اگر فقط و فقط یک شرکت ضعیف عمل کند نام ایران خراب خواهد شد. به امید روزی که به امر صادرات بیش از واردات اهمیت دهیم و از طریق ابزار بازاریابی اسلامی، معیاری دینی خود را نیز ترفیع دهیم.
- آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
- موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
