انواع تاکتیک های بازاریابی رقابتی در بازار

مطالعات درباره گزارش های تصمیم گیری نشان می دهد که نیمی از تصمیمات اتخاذ شده در سازمان به خاطر تاکتیک های ضعیف با شکست مواجه شده اند (نوت، ۱۹۹۹: ۷۵- ۹۰). تاکتیک، یک طرح عملیاتی ویژه است که به تفصیل نشان می دهد چگونه باید یک استراتژی را اجرا کرد و چه زمان و کجا آن را اعمال نمود؟ تاکتیک بر اساس ماهیتی که دارند، در مقایسه با استراتژی ها دارای افق زمانی کوتاه تر و قلمرو محدودتری هستند. بنابراین تاکتیک ها را (مثل سیاست ها) می توان حلقه رابطی بین دو مرحله تدوین و اجرای استراتژی تلقی کرد. برخی از تاکتیک های موجود برای اجرای استراتژی های رقابتی عبارتند از: تاکتیک های زمانی (چه زمانی) و تاکتیک های مکان بازار (کجا).

• تاکتیک های زمانی: چه وقت رقابت کنیم؟

پیش قراول (پیشگام):

شرکتی است که برای اولین بار اقدام به تولید و فروش یک کالا یا خدمت جدید می کند. پیش قراول بودن در یک صنعت جدید یا در یک کشور خارجی، منجر به سهم بزرگتر از بازار و ثروت بیشتری برای سهامداران می شود (لی و همکاران، ۲۰۰۰: ۲۳).

پس گام:

پیش قراول بودن، مضراتی هم دارد: از جمله از دست دادن مزایایی که شرکت های پس گام از آن بهره مند می شوند. این شرکت ها می توانند از پیشرفت های تکنولوژیک دیگران تقلید کنند (و در نتیجه هزینه های تحقیق و توسعه خود را پایین نگه دارند)، با آگاه شدن از وضعیت بازار محصولات جدید، ریسک خود را حداقل کنند و از کم توجهی طبیعی شرکت های پیش قراول به بخش هایی از بازار، به نفع خود استفاده کنند(چو و همکاران، ۱۹۹۸ :۵۰۵). با وجود این، تحقیقات نشان می دهند که مزایای پیش گام ها را نمی توان در تمامی صنایع عمومیت داد: چرا که تفاوت هایی در موانع ورود و منابع رقبای ویژه وجود دارد (شوونکر و همکاران، ۱۹۹۸: ۱۱۲۷-۱۱۴۳).

• تاکتیک های موقیعت بازار: کجا رقابت کنیم؟

یک شرکت یا واحد تجاری می تواند یک استراتژی رقابتی را به شکل تهاجمی یا تدافعی اجرا کند. یک تاکتیک تهاجمی معمولا” در موقعیت بازار رقیب موجود اجرا می شود. در مقابل، یک تاکتیک تدافعی معمولا” در بازار فعلی خود شرکت و به عنوان دفاعی در برابر حمله احتمالی رقیب اجرا می شود (فاهی، ۱۹۸۹: ۱۷۸- ۲۰۵).

تاکتیک تهاجمی:

برخی از روش های مورد استفاده برای حمله به موقعیت یک رقیب عبارتند از ( هانگر و همکاران،۲۰۰۷: ۸۸-۸۹):

حمله از جلو:

شرکت حمله کننده اصطلاحا” با رقیب خود به صورت شاخ به شاخ در هر زمینه ای رقابت می کند: از قیمت محصولات گرفته تا عملیات پیشرو و کانال های توزیع.

مانور ایذایی:

ممکن است شرکت مهاجم تصمیم بگیرد به جای حمله به نقطه قوت رقیب و شاخ به شاخ شدن با او، به بخشی از بازار که رقیب در آنها ضعیف است، حمله ور شود.

شبیخون:

در این تاکتیک بر گرفتن بازار رقیب مدافع از طریق عرضه نوع جدیدی از محصول که بتواند محصول رقیب را کنار بزند و جایگزین آن بشود، تاکید می شود.

محاصره:

در این تاکتیک که شکل تکامل یافته دو روش قبلی است. شرکت یا واحد کسب و کار مهاجم، موقعیت رقیب را از حیث محصولات یا بازارها یا هر دو، به محاصره خود در می آورد.

جنگ چریکی:

ممکن است شرکت به جای حمله پیوسته، پر هزینه و منابع بر به رقیب، تصمیم بگیرد به او ضربه بزند و فرار کند. جنگ چریکی عبارتند از حملات کوچک و فشار به بخش های مختلف بازار یک رقیب.

تاکتیک دفاعی:

هدف از اجرای تاکتیک های دفاعی، پایین آوردن احتمال حمله، کم کردن اثرات حمله یا کاهش شدت آن است. آنها بر کاهش عمدی سودآوری در کوتاه مدت برای کسب سودآوری بلند مدت تاکید می کنند (پورتر، ۱۹۸۵: ۴۸۵-۵۱۲).

ایجاد موانع ساختاری:

موانع ورود، راه های حمله مهاجم را مسدود می کنند. بنابر نظر پورتر، برخی از مهم ترین این موانع عبارتند از:

عرضه طیف کاملی از محصولات موجود:

در هر بخش از بازار که سودآور است. به منظور بستن و مسدود کردن کلیه مبادی ورود رقبا ( مثلا”، کوکاکولا نوشابه های بدون گاز را که سود چندانی هم نداشت، برای خالی نگه داشتن قفسه رقبا عرضه کرد).

افزایش احتمال مقابله به مثل رقیب:

از این تاکتیک برای افزایش تهدید مقابله به مثل رقیب در برابر حمله شرکت استفاده می شود. مثلا” ممکن است مدیریت شرکت از کاهش تدریجی سهم بازار از طریق کاهش چشمگیر قیمت ها به وسیله مقابله با عملیات پیش برد رقیب حمایت کند.

کاهش انگیزه حمله:

این تاکتیک بر کاهش انتظارات رقیب از کسب سودهای آتی در یک صنعت، تاکید می کند. یک شرکت می تواند عمدا” قیمت ها را پایین نگاه دارد و روی اقدامات کاهش دهنده هزینه ها سرمایه گذاری کند. پایین نگاه داشتن قیمت های محصولات، تا حد بالا باعث می شود که رقیب جدید سودی در ورود به آن صنعت نکند.

من در رقابت با هیچکس جز خودم نمی باشم. هدف من مغلوب نمودن آخرین کاری است که انجام داده ام. “بیل گیتس”

مدیریت زنجیره تامین

زنجیره تامین ، تأمین کننده تا مصرف کنندگان نهایی سازمان را در بر می گیرد. سازمانهایی که در زنجیره تامین حضور دارند شامل تولیدکنندگان، نمایندگیها، توزیع کنندگان، عمده فروشان، واسطه و خرده فروشان هستند. اخیراً مؤسسات حمل و نقل، سازمانهای خدمات مالی و دیگر سازمانهای تسهیل کننده نیز جزء فعالیتهای زنجیره تامین قلمداد می شوند. درگذشته، زنجیره تامین به معنی پیوند بین تأمین کننده و تولید کننده بود، درحالی که کانال توزیع به پیوندهای موجود از تولید کننده تا مصرف کنندگان نهایی اشاره داشت. واژه زنجیره تامین که به آن زنجیره تامین ارزش افزوده نیز گفته می شود، برای شناسایی مجموعه سازمانهایی که به دنبال آن هستند تا کالاها و خدمات را از منبع تأمین به سمت مصرف کنندگان نهایی حرکت دهند، استفاده می شود. به این ترتیب، زنجیره تامین به شبکه ای از فرآیندها و سازمانهای کسب و کار گفته می شود که مواد خام را از تولیدکنندگان و توزیع کنندگان به مصرف کنندگان و سازمانهای مصرف کننده نهایی انتقال می دهند.

مدیریت زنجیره تامین به دنبال آن است که به سطوح بالایی از اثر بخشی و کارآیی دست پیداکند. اثربخشی مستلزم زنجیره تامین است که مؤثر ترین ترکیب سازمانها را فراهم می کنند. کارآیی مستلزم عمل کردن زنجیره تأمین در بالاترین سطح ممکن کارآیی است. تعیین اینکه کدام یک از زنجیرهای تأمین استفاده شود و زنجیره های مختلف چگونه به صورت یکپارچه استفاده شوند، ابتکار استراتژیک مهمی به شمارمی رود. این تصمیم ها ممکن است توسط تولیدکنندگان و دیگر عوامل حاضر در زنجیره تامین اتخاذ گردد. ممکن است بین زنجیره های تأمین متفاوت، اختلاف به وجود آید، ولی اگر استراتژی های چندگانه استفاده نشوند، احتمالاً فرصت ها از دست خواهند رفت. رشد بیش ازحد اینترنت باعث شده که به دلیل ایجاد دسترسی مستقیم به مصرف کنندگان نهایی و اعضای زنجیره تأمین، بعد جدیدی به مدیریت زنجیره تأمین اضافه شود.

ارتباط مستقیم، استفاده از واسطه ها:

اولین گام مهم در تنظیم استراتژی زنجیره تأمین، تصمیم گیری درباره ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان نهایی یا دسترسی به آنها از طریق سازمانهای واسطه است. معمولاً این تصمیم ها توسط تولید کنندگان کالاها یا خدمات اتخاذ می شود. درعین حال، ممکن است این تصمیم توسط سازمانی دارای پایگاه اینترنتی مانند(آمازون) گرفته شود.

شرکت کامپیوتری (دل) نمونه ای از تولید کنندگانی است که با استفاده از فروشندگان، ارتباطات مخابراتی و اینترنت با مشتریان صنعتی خود از توزیع مستقیم استفاده می کند. عوامل متعددی ممکن است به استفاده از توزیع مستقیم اشاره داشته باشد، البته این عوامل الزاماً در تصمیم گیری مربوط به یک توزیع مستقیم خاص به کارنمی رود. این عوامل به سه گروه مهم تقسیم   می شوند؛

• ملاحظات مربوط به خریداران،
• ویژگی های کالا،
• ملاحظات مالی و کنترلی.

اینترنت به ویژه برای تولیدکنندگان کالاهای مختص مؤسسات صنعتی و سازمانهای دیگر، امکان توزیع مستقیم مهمی رافراهم کرده است. بسیاری از تولید کنندگان به عنوان بخشی از استراتژی های چند زنجیره ای خود، دسترسی اینترنتی به مصرف کنندگان نهایی خود را فراهم کرده اند. این شرکت ها می توانند از طریق اینترنت به صورت (برخط) کاتالوگ ها را ببینند.  ۱۳۲۰۰۰مصرف کننده در ۱۴۴ کشور جهان در سایت اینترنتی شرکت ثبت نام کرده اند و هر روز بالغ بر ۱۳۰۰۰۰ تماس با این سایت برقرار می شود.

بازاریابی عصبی یک رشته ی جدید و نوظهور می باشد که رفتار مصرف کننده را با علوم اعصاب ارتباط می دهد. مفهوم بازاریابی عصبی( Neuromarketing) نخستین بار توسط روانشناسان دانشگاه هاروارد در سال ۱۹۹۰  به وجود آمد. در واقع با شروع این دهه و به کمک تکنیک شبیه سازی دو پزشک آمریکایی و بریتانیایی به نام های پل التربر و پیتر مانسفیلد مفاهیم بازاریابی عصبی کلید خورد. تکنولوژی مدل بازاریابی عصبی بر اساس این مفهوم است که بیش از ۹۰ درصد از تفکر فعالیت های انسانی از جمله احساسات، در منطقه ناخودآگاه مغز رخ می دهد که پایین تر از سطح هوشیاری انسان است. از این رو، یادگیری فرایندهای مؤثر دستکاری فعالیت های در قسمت ناخوداگاه مغز همواره مورد توجه بازاریان بوده است. علت اصلی تلاشهای وافر جهت فراگیری این روش، القای واکنش های مورد نظر و مطلوب در ادراکات فرد می باشد.

پدر علم بازاریابی عصبی دکتر ال اسمیتز(Ale Smidts) برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال ۲۰۰۲ است و کلمه ی بازاریابی عصبی توسط او با مضمون زیر ابداع شد: به کارگیری تکنیک شناسایی مکانیسم های مغزی برای درک رفتار مشتریان به منظور بهبود استراتژی های بازاریابی. بازاریابی عصبی به عنوان شاخه ی جدیدی از علم بازاریابی است که بر اساس تکنیک های نوین رشته علوم اعصاب بنا شده است و منجر به شناسایی و درک بهتر مکانیسم های مغزی مصرف کننده در راستای افزایش کارایی تجاری سازمان می شود. این مفهوم را به صورت زیر هم می توان تعریف کرد: روشی که از تکنیک های تصویربرداری عصبی برای درک رفتار انسان ها در رابطه با بازار و مبادلات بازاریابی با استفاده از پاسخ قشری خاص مغز بهره می برد. اگر بخواهیم به ریشه یابی بازاریابی عصبی بپردازیم می توان به عصب شناس معروف آنتونیو داماسیو اشاره کرد. این پژوهشگر مدعی بود انسان ها در تصمیم گیری، علاوه بر قسمت های منطقی مغز، از قسمت های عاطفی هم استفاده می نمایند.

در حال حاضر محققان بازاریابی عصبی، از فن آوری های FMRI (تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی)  می کنند که جریان خون را در نواحی مختلف مغز در هنگام خرید نشان می دهد. روش کار بدین صورت است که وقتی منطقه “خرید” در مغز شروع به فعالیت می کند (فعالیت های عصبی در واکنش مغز به محرک خرید افزایش می یابد)، این مناطق منبع خون بیشتری را برای حمایت از واکنش های خود می فرستند (میلی ثانیه به میلی ثانیه) که در اسکن اف.ام.آر.آی نمایان است و به گفته ی محققان عمل تصمیم به خرید در ۵/۲  ثانیه رخ می دهد.

 در پژوهش های انجام شده در بازایابی عصبی، قشر میانی جلوی مغز به عنوان بخش حساس مغز در تصمیم گیری خرید توسط متخصصان شناخته شده است. هنگامی که قشر میانی جلوی مغز در مجاورت محرک ها قرار می گیرد، روشن می شود که نشان دهنده ی افزایش فعالیت های عصبی است. افزایش فعالیت های عصبی حاوی این پیام برای تبلیغ کنندگان و شرکت های تبلیغاتی است که تصویر پخش شده به احتمال زیاد مؤثر بوده و برنده است. بر اساس گزارشات منتشر شده قشر میانی جلوی مغز منطقه ای است که با ترجیحات و احساسات فرد ارتباط دارد، تصاویر مرتبط با محصول در این منطقه پردازش می شود و احتمال خرید توسط مصرف کنندگان افزایش می یابد. بنابراین اگر بازاریاب بتواند تشخیص دهد که چه تصاویری از محصول باعث پاسخ در قشر میانی جلوی مغز می شود، قادر خواهد بود که فروش را تقویت نماید.

هدف نهایی بازاریابی عصبی، بررسی چگونگی شکل گیری رفتار مصرف کننده، فرآیند شناسایی عوامل تعیین کننده ترجیحات مشتری و نحوه ی انتخاب برندهای گوناگون می باشد. بازاریابی عصبی کمک شایانی به فهم تصمیمات بشر می نماید و بعد جدیدی را پیش روی متخصصان و بازاریابان قرار می دهد تا مفاهیم جدید و دستاوردهای نوین را نهادینه سازند.