چالش های مدیریت استراتژیک

دنیای امروز را دنیای تغییر و تحولات سازمانی می نامند، دنیایی که مدیران در محیطی متحول و پر ابهام کار می کنند. وسعت و تنوع تغییری که بر پیکر سازمان های امروزی وارد می آید به قدری زیاد است که برای آنها چاره ای جز انطباق و پاسخگویی با این تغییرات وجود ندارد. در چنین شرایطی مدیریت استراتژیک و انتخاب استراتژی های مناسب و موثر برای مدیران سازمان ها اهمیت خاصی پیدا کرده است. از طرف دیگر در گذشته ای نه چندان دور، یک شرکت تجاری می توانست با تمرکز تولید و فروش محصولات در داخل مرزهای ملی موفقیت کسب کند. ملاحظات بین المللی شدن بازارها و شرکت ها، شیوه کار و فعالیت شرکت های مدرن را به کلی تغییر داده است (ویلن و همکاران ۲۰۰۷: ۱۳۵).

برای رسیدن به صرفه جویی، مقیاس مورد نیاز جهت دستیابی به هزینه های پایین و در نتیجه قیمت های پایین، شرکت ها اکنون به جای بازار ملی به بازار جهانی فکر می کنند. با جهانی شدن بیشتر صنایع، اهمیت مدیریت استراتژیک بدین جهت افزایش می یابد که باعث تداوم توسعه بین المللی شرکت شده و موقعیتی برای آن در بازار ایجاد می کند که از مزیت رقابتی بلند مدت (پایدار) برخوردار باشد.

اینترنت تا چند سال اخیر به طور جدی به عنوان وسیله ای برای انجام مبادلات تجاری واقعی مطرح نشده بود. امروزه تجارت الکترونیکی به استفاده از اینترنت برای انجام مبادلات تجاری اشاره دارد. اینترنت نه تنها نحوه تعامل مشتریان، تامین کنندگان و شرکت ها را تغییر می دهد، بلکه شیوه داخلی کار آنها را نیز متحول می کند. اینترنت در طول چند سال اخیر، مبنا و اساس رقابت را در بسیاری از صنایع به کلی تحت تاثیر قرار داده است. به جای تمرکز سنتی بر ویژگی های محصول، اینترنت پایه رقابت را به سوی سطح استراتژیک تر سوق داده است که در آن زنجیره ارزش سنتی یک صنعت به طور عمیقی تغییر یافته است( بوولیس، ۲۰۰۰: ۷).

• اینترنت، شرکت ها را مجبور می کند تا خودشان را تغییر دهند. مفهوم برقراری ارتباط شبکه ای الکترونیکی با مشتریان، تامین کنندگان و شرکاء، اکنون یک واقعیت مسلم است.
• کانال های جدید، نحوه دسترسی به بازار و مارک گذاری را تغییر می دهند و باعث انفصال یا انقطاع کانال های توزیع سنتی می شوند.
• امروزه توازن قدرت به سمت مشتری تغییر جهت می دهد. در دنیای امروز با وجود دسترسی نامحدود مشتریان به اطلاعات موجود در اینترنت، پاسخگویی به آنها بسیار سخت تر از زمانی شده است که چنین امکانی برای شان فراهم نبود.
• رقابت نیز در حال تغییر است. شرکت های مبتنی بر تکنولوژی جدید، به همراه رقبای سنتی قدیمی تر، از اینترنت در راستای نوآوری و کارایی بیشتر بهره گیری می کنند.
• سرعت پیشرفت کسب و کار به طور چشمگیری در حال افزایش است. افق های برنامه ریزی، نیازهای اطلاعاتی و انتظارات و توقعات مشتریان/ تامین کنندگان ضرورت اینترنت را منعکس می کند.
• اینترنت در حال خارج کردن شرکت ها از لایه ها سنتی شان است. جدایی سنتی بین تامین کنندگان، تولیدکنندگان و مشتریان با گسترش شبکه های خارجی رنگ می بازد، چنان که شرکت های همکاری کننده در شبکه، به برنامه ها و فرآیندهای عملیاتی همدیگر دسترسی پیدا می کنند.
• دانش به عنوان یک دارایی کلیدی و منبع مزیت رقابتی در می آید.

• نویسنده: آقای اصغر جمالی، دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی
• استاد راهنما: دکتر شهرام هاشم نیا

در بسیاری از کلاس ها، سمینارها و سخنرانی هایم، اغلب با این سؤال مواجه می شوم که “من فلانی را می شناسم که شب ها دیر می خوابد اما مشکلی ندارد؛ شما چگونه این موضوع را توجیه می کنید؟” پاسخ این سؤال ساده است:

اول اینکه، علم حاصل یک تجربه نیست؛ بلکه تعریف علم عبارت است از میلیون ها تجربه ی ثابت شده که در کنار هم قرار می گیرند و مطلبی علمی را می سازند. بنابراین آیا وقتی ۱۵۵۰۰ نفر در یک تحقیق ۱۰ ساله شرکت می کنند و الگوی خواب و بیداری آنها به طور مداوم ثبت می شود و در پایان ۱۰ سال نتیجه گرفته می شود آنهایی که بعد از ساعت ۲۴ شب به خواب می روند، ۲۴ درصد بیشتر افسرده و یا ۲۰ درصد بیشتر مضطرب می شوند، نتایجش بیشتر قابل اطمینان است یا اینکه بگوییم یک نفر را می شناسم که شب ها دیر می خوابد و مشکلی ندارد؟ به علاوه، چه کسی تضمین می کند چنین فردی در حال حاضر مشکلی ندارد و یا در آینده مشکلات عدیده ای پیدا نخواهد کرد؟ و چه کسی می تواند تضمین نماید که اگر این فرد شب ها زود می خوابید و صبح ها زود بیدار می شد، الان در جایگاهی بهتر و والاتر از آنچه که هم اکنون قرار دارد، قرار نداشت.

از طرف دیگر، انجام چنین تحقیق بزرگی، تنها با صرف میلیون ها دلار امکان پذیر شده است. برای روشن شدن بیشتر این مطلب، بگذارید برایتان مثالی از بودجه های تحقیقاتی در کانادا بیاورم. وقتی دارویی برای اولین بار در کانادا تولید می شود و حق انحصاری آن را برای خود ثبت می کند، کارخانه های داروسازی دیگر تا ۳۰ سال حق کپی برداری ندارند. بعد از گذشت این مدت، اگر کارخانه داروسازی دیگری بخواهد همان دارو را تولید نماید، باید طی تحقیقات ثبت شده و مستند، اثربخشی و بی ضرر بودن آن دارو را نشان دهد. بنابراین افراد سالم و داوطلب را ثبت نام می کند و آنها را به دو گروه تقسیم می کند و به یک گروه داروی مورد نظر را به میزان یک دوز (۱ عدد) می دهد و به گروه دیگر، “گول دارو” می خوراند. این افراد را طی سه روز در محیط سر بسته تحت نظارت قرار می دهد و هر چند ساعت، یک نمونه خون از آنها می گیرد و طی آزمایشات خاصی، دو گروه را با هم مقایسه می کند. سپس ۲ تا ۴ هفته به آنها استراحت داده، جای آنها را عوض می کند. یعنی به گروهی که دارو خورانده بودند، “گول دارو” می دهد و به گروه گول دارو، داروی اصلی را می خوراند و مجدداً سه روز آنها را بررسی و مقایسه می کند. تنها بعد از گذشت این دوره است که می تواند اثر بخشی و بی ضرر بودن داروی مربوطه را نشان دهد. در چنین تحقیقی که صدها نمونه را در بر می گیرد، هر فرد داوطلب، بسته به نوع دارو، مبلغی حدود ۱۰۰۰ تا ۳۰۰۰ دلار را برای خوردن تنها یک دوز دارو و ماندن در محل تحقیق به مدت ۶ روز، دریافت مینماید. حال فکر کنید تحقیقی که به مدت ۱۰ سال، خصوصیات خواب و بیداری ۱۵۵۰۰ نفر را مورد بررسی قرار داده است، چقدر می تواند گرانــــبها و هـــــــــزینه بر باشد. این امر تنها برای دست یابی به پاسخ علمی یک سؤال هزینه شده است و مجموعه ی نتایج میلیونی آن بسیار بیشتر از یک تجربه ی فردی قابل اعتماد می باشد. دوم آنکه، بخش دیگری از پاسخ به این سؤال را می توان در شکل زیر جستجو کرد. 

منحنی توزیع نرمال. اعداد محور افقی که در زیر منحنی نشان داده شده اند، بیانگر انحراف معیار از میانگین جامعه می باشند.

این شکل در واقع منحنی نرمال نام دارد و پراکندگی هر خصوصیت را در یک جامعه نشان می دهد. به عنوان مثال، نشان می دهد که به طور طبیعی ۹۵ درصد از افراد یک جامعه دارای یک خصوصیت خاص با دو انحراف معیار بالاتر و دو انحراف معیار پایین تر از میانگین استاندارد می باشند و تنها ۵ درصد جامعه استثناء هستند که حدود ۵/۲ درصد آن بالای ۲ انحراف معیار و حدود ۵/۲ درصد دیگر پایین ۲ انحراف معیار قرار دارند. مثلاً فرض کنید آدم های جامعه ما به طور متوسط سه بار در روز عصبانی می شوند و فرض کنید انحراف معیار عصبانی شدن در روز یک بار باشد. حال منحنی فوق نشان می دهد که ۶۸ درصد مردم بین ۱±۳ بار در روز یعنی ۲ تا ۴ بار عصبانی می شوند و ۹۵ درصد از مردم بین ۲±۳ بار در روز یعنی ۱ تا ۵ بار عصبانی می گردند. ۵/۲ درصد از جامعه اصلا در روز عصبانی نمی شوند و ۵/۲ درصد آخر ۶ بار یا بیشتر در روز عصبانی می گردند. این دو گروه آخر که مجموعاً ۵ درصد از جامعه را تشکیل می دهند، استثنا در نظر گرفته می شوند.

اگر همین مثال را به الگوی خواب شبانه انتقال دهیم، متوجه خواهیم شد که ۹۵ درصد از مردم باید به صورت طبیعی و ژنتیکی، الگوی نرمال خواب شبانه داشته باشند. یعنی از ۱۰ شب تا ۵ صبح در خواب شبانه به سر برند و می توان تخمین زد که حدود ۵/۲ تا ۵ درصد از افراد جامعه به طور ژنتیکی جغد می باشند. یعنی این گروه استثنائاً به طور ژنتیکی، شبها دیر می خوابند یا اصلا شبها نمی خوابند و بقیه افراد، اگر چنین خصوصیتی دارند، آن را به صورت اکتسابی بدست آورده اند. در واقع در صورتی که ما خود را در این گروه ۵ درصد استثنا بدانیم، با علــــــم به مبارزه پرداخته ایم. برای اینکه بدانیم آیا شما جزو این ۵ درصد استثناء هستید یا نه، راه هایی وجود دارد. اول آنکه، الگوی خواب پدر، مادر، خواهر، برادر، پدربزرگ ها و مادربزرگ های خود را بررسی کنید تا پی ببرید که آیا آنها نیز دقیقاً مانند شما شب ها دیر می خوابند یا می خوابیدند و صبح ها دیر بیدار می شوند یا می شدند ویا خیر وهم اکنون سالمند و دچار چاقی یا دیابت، فشار خون، بیماری های قلبی، افسردگی، سرطان  … نشده اند؟ اگر پاسخ منفی است، نشان دهنده آن است که شما به طور ژنتیکی دارای الگوی دیر خوابیدن شبانه نیستید و آن را به صورت اکتسابی کسب کرده اید و بنابراین به صورت اکتسابی قابلیت تغییر آن را خواهید داشت.

• نویسنده: آقای دکتر عباس اسماعیلی

یکی از موثرترین مشخصه ها در Segmentation رفتاری بازار، بحث وفاداری مشتریان می باشد. وفاداری مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود؛ درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود.

“ریچارد اولیور” مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصولات یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیت و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. یک بازار را می توان بنابر الگو های وفاداری مصرفی قسمت بندی کرده و به تعبیری دیگر می توان برحسب وضعیت وفاداری مشتریان، آنها را به چهار گروه تقسیم کرد:

1. وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی که همیشه یک نام تجاری را می خرند.
2. وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی که نسبت به دو یا سه نام تجاری وفا دارند.
3. وفاداران انتقالی: مصرف‌کنندگانی هستند که وفاداریشان از یک نام تجاری به سوی نام تجاری دیگر تغییر می‌کند.
4. افراد متغیر: مصرف‌کنندگانی هستند که نسبت به یک نام تجاری هیچ‌گونه وفاداری نشان نمی‌دهند؛ این افراد به دنبال قیمت فروش پایین‌تر بوده و یا به دنبال تنوع هستند.

یک شرکت موفق می تواند با تجزیه و تحلیل میزان وفاداری مشتریان خود نسبت به کالا و خدماتش درس های فراوانی بیاموزد:

• شرکت با مطالعه وفاداران یکپارچه نسبت به نام تجاری خود به نقاط قوت خود پی می برد.
• شرکت با مطالعه وفاداران انشعابی خود می تواند نام های تجاری را که با نام او بیشتر در رقابت اند مشخص کند.
• شرکت با زیر نظر قرار دادن مشتریانی که نام تجاری او را نمی خرند و به دیگر نام های تجاری روی می آورند، می تواند به نقاط ضعف بازاریابی خود پی ببرد و درصدد اصلاح آن برآید و با راه اندازی حراجی های فراوان می تواند عوض کنندگان را به سمت خود جلب کند.

برگرفته از کتاب بازاریابی بین الملل دکتر میرزا حسن حسینی

• نویسنده: خورشید خمسه، دانشجو کارشناسی مدیریت بازرگانی
• استاد راهنما: سید حجت بزاززاده

چشمام رو که باز کردم، تابلویی رو دیدم که به دیوار نصب بود و با خط خوش روش نوشته بود “روزت پر از معجزه”. لبخند رو لبام نشست، خدا رو شکر کردم که امروزم قدرت اینو به من داد که بتونم زندگی کنم. یه جور خاصی خوشحال بودم، خودم می دونستم منشأش چیه. خلاصه بعد از یه صبحونه ی مفصل رفتم سمت مغازه…. در رو باز کردم،  هنوز پشت میزم ننشسته بودم که یه مشتری اومد، کارشو راه انداختم، گفت دستم خوبه امیدوارم روز پر حاصلی داشته باشی، لبخند زد و از مغازه خارج شد، حس خیلی خوبی داشتم؛  همون چیزی رو گفت که من می خواستم بشنوم، انگار نقشه ام داشت می گرفت. می تونست روز خیلی خوبی باشه. با فاصله ی خیلی کم یه مشتری دیگه اومد، هنوز بیرون نرفته بود یکی دیگه…… وقت کم میاوردم، مغازه پر از مشتری، من وقت سر خاروندم نداشتم. اون روز ناهارمو یادم نمیاد چطوری نوش جون کردم ولی خیلی سرم شلوغ بود. وقتی برگشتم خونه اصلا خسته نبودم،  خیلی خوشحال بودم که تونستم ۱۰ درصد جنس هایی که دیروز آورده بودم رو بفروشم. اولین باری بود که اونقدر فروشم بالا بود توی یک روز؛ اگه این طور پیش می رفت تا ۱۰ روز دیگه دوباره باید می رفتم  جنس میاوردم. قبل از خواب دوباره برنامه ی فردامو نوشتم. دوست داشتم فردا ۵ درصد بیشتر از امروز  سود کنم. مزش لای دندونم بود. همه ی چیزهایی رو که می خواستم برام اتفاق بیفته رو مثل دیشب نوشتم روی کاغذ و چسبوندم به پایین تابلو و فردا هم همون شد که می خواستم………….

اینا خاطره ی روز گذشته ی من نبود، چیزی بود که شب قبل نوشته بودم که برام پیش بیاد و چند دقیقه ای هم بهش فکر کردم، در واقع باهاش بازی کردم. توی ذهنم مرورش می کردم که فردا وقت سر خاروندنم ندارم، خیلی جالب بود که واقعا نداشتم….. این بازی رو از آقای “هیلتن” یادگرفتم. یکی از بزرگترین هتلدار های معروف جهان، از ایشون پرسیدن چکار کردی که به اینجا رسیدی؟ گفت هتل بازی، گفتن هتل بازی؟؟؟؟؟ گفت آره، من سرایدار یه هتل بودم، وقتی رییسم می رفت خونه، من می رفتم توی اتاقش، در رو می بستم،  لباس هاشو تن می کردم، تلفن رو بر می داشتم و طوری حرف می زدم که انگار خیلی سرم شلوغه…..

آره واقعا زندگی همون چیزیه که ما می خوایم، چیزی به ما تحمیل نشده، خودمون باید بسازیمش، اگه افسارش رو دستمون بگیریم همون جوری پیش میره که ما باورش داریم و می خوایم بشه. پس خودمون باید  دست به کار شیم و بخوایم که زندگیمون عالی تر بشه….خدا هم کمک مون می کنه بی شک….

• نویسنده: هانیه رحمت آبادی، دانشجوی کارشناسی مدیریت بازرگانی