مرداد ۱۳۹۴

در پست قبلی در مورد مفاهیم نیاز، خواسته و تقاضا مطالبی ارائه شد. این بار می خواهیم مفاهیم کالا، مبادله، معامله و بازار را تعریف کنیم. 

• کالا

 خواسته های انسانها تاکید به این دارد که کالاهایی وجود دارند که می توانند نیازهای آنها را برطرف کند. هر چیزی که بتواند برای جلب توجه، بدست آوردن، استفاده یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد کالا نامیده می شود. کالا از سه قسمت محصول فیزیکی، خدمت و ایده تشکیل شده، مثلا یک کلیسا به ندرت محصول فیزیکی (عصاره انگور و نان مقدس) عرضه می کند، بلکه بیشتر ارائه کننده خدمات(موعظه، سرود خوانی، آموزش، مشورت) و ایده ها (کمک به همنوع) است. تولیدکنندگان اغلب مرتکب اشتباه می شوند و به جای توجه به خدماتی که محصولات آنها ارائه می دهد بیشتر توجه خود را به وجود فیزیکی محصولات خود معطوف می دارند. وظیفه بازاریاب، فروش مزایا یا خدمات درون محصولات فیزیکی است نه تشریح ویژگی های فیزیکی آنها.

• مبادله

بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تامین نیازها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند که مبادله دریافت محصول و خدمات در مقابل ارائه چیزی است. درواقع مبادله امکانات مصرفی بیشتری در اختیار مردم قرار می دهد. مبادله یک فرآیند هست که در صورت توافق دو طرف معامله صورت می گیرد.

• معامله

یک معامله شامل داد و ستد فایده بین دو نفر است. تمام معاملات با پول صورت نمی گیرند، خدمات نیز در معاملات پایاپای می توانند به جای کالا مورد استفاده قرار بگیرند مثلا آقای x که به وکالت اشتغال دارد، در قبال معاینه پزشکی خود توسط آقای y (که پزشک است) برای او وصیتنامه ای تنظیم می کند.

• بازار

با افزایش معاملات، بازارها نیز افزایش می یابند، مجموعه ای از خریداران و فروشندگان که به مبادله کالا می پردازند بازار گفته می شود. یک بازار می تواند حول محور کالا، خدمت، و یا هر چیز با ارزش دیگری تشکیل شود.

نویسنده: سید حجت بزاززاده

در مقاله قبل درباره مدیریت ارتباط با مشتری صحبت کردیم حال زمان آن رسیده که بدانیم کدام عوامل موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان عوامل کلیدی نقش بازی میکنند، طبق تحقیقات گذشته میتوان این موضوع را در چهار بعد زیر دسته بندی کرد:

• تمرکز بر مشتریان کلیدی

بر اساس نظریه­ های بازاریابی، سازمانی که بخواهد موفق باشد باید تمام تلاشهای خود را به سمت ارضای نیازها و خواسته­ های مشتریان یا به عبارتی مدیریت نیازهای مشتری به صورت سودآور سوق دهد. این به این معنی است که سازمانها باید به ارائه و حفظ ارزش به مشتری به طریقی موثر تر از رقبایشان بپردازند.

• سازماندهی متناسب با مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری به طور ذاتی تغییرات بنیادی در نوع سازماندهی شرکت و فرآیندهای شغلی ایجاد میکند. شرکتها باید در آغاز اجرای مدیریت ارتباط با مشتری توجه ویژه­ای به ایجاد تغییرات در سازمان خود برای تناسب داشتن با مدیریت ارتباط با مشتری داشته باشند. ساختار سازمانی، تعهد منابع سازمان و مدیریت منابع انسانی عوامل کلیدی برای موفقیت سازماندهی شرکت در اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می شوند.

• مدیریت دانش

بر اساس دید دانش محوری، هر سازمانی لازم است به امر تولید، انتقال و اجرای دانش اقدام کند. از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش به موارد و اطلاعاتی که از مطالعات تجربی روی داده­ های مشتری به دست آمده اطلاق میشود. سازمانها نیازمند جستجو و اصلاح روشهای مدیریت داده­ های حاصل از مدیریت ارتباط با مشتری میباشد تا اطلاعات ارزشمندی را از مشتریانشان به دست آورند.                            

• تکنولوژی

داشتن اطلاعات دقیق از مشتریان برای موفقیت عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری ضروری و حیاتی است و بنابراین تکنولوژی نقش مهمی را در مدیریت ارتباط با مشتری دارد. بسیاری از فعالیت­های مشتری محور بدون وجود تکنولوژیهای لازم غیرممکن بود. در حقیقت به علت پیشرفت­های شگفت انگیز تجهیزات فن آوری اطلاعات در زمینه قابلیت جمع آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و تسهیم اطلاعات است که شرکت میتواند نیازهای مخصوص هرمشتری را شناسایی و ارضاء کند تا موجبات جذب و وفاداری مشتریان را فراهم کند. تکنولوژیهای رایانه­ای قوی امروزی شامل بانکهای اطلاعاتی، مراکز داده ها، انبار داده­ها، داده کاوی و نیز نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری است که شرکتها را قادر میسازد تا محصولات یا خدمات اختصاصی به هر مشتری را با کیفیت بهتر و هزینه کمتر ارائه دهند.

از آنجا که مشتری رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان می باشد، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. از طرفی پیشرفت ارتباطات و تکامل عصر اطلاعات، سازمانها را با انبوهی از مشتریان متفاوت و گزینه های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجه آن بی ثباتی بازار است. گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، باعث شده تا سازمان ها اهمیت نوآوری در بازاریابی در حوزه های رقابتی را به درستی درک نموده و تلاش کنند از این ابزار جهت دستیابی به اهداف رقابتی خود استفاده نمایند. پیتر دراکر در کتاب «تمرین مدیریت» خود چنین بیان میکند که مهم ترین هدف هر کسب و کار، ساختن مشتری است و برای رسیدن به این مقصود سازمان دو وظیفه مهم برعهده دارد: نوآوری و بازاریابی . ارتباط میان نوآوری و بازاریابی را می توان یک تعامل و اثرگذاری دوطرفه نامید و با ایجاد ارتباط میان نوآوری و بازاریابی می توان به یک مزیت رقابتی پایدار رسید.

به عنوان مثال شرکت هاینز برای بیش تر از یک قرن، توانسته با ‌نوآوری در محصول و بسته بندی بر اساس درک کاملی از آنچه که مصرف کنندگان می خواهند، موفقیت های بزرگی را نصیب خود کند. هاینز برند مشهور و محبوبی است که دارای طیف بسیار زیادی از محصولات و چاشنی های مختلف (‌از جمله سس کچاپ، انواع سس سالاد با طعمهای مختلف، سس مایونز، سس باربیکیو، لوبیا و …) در سراسر دنیا می باشد. بسته بندی های ارائه شده توسط این برند خوشمزه، همواره مورد توجه مصرف کنندگان و خریداران بوده است. یکپارچگی در نوع طراحی لیبل محصولات و ساختار بسته بندی ها در موفقیت و جایگاه سازی برای این برند بسیار موثر و کارآمد بوده است. این شرکت توانسته با توجه به خواسته ها و انتظارات مصرف کننده باعث خلق و تولید یک محصول متفاوت، جذاب و محبوب در میان خریداران شود.

بسته بندی جدید سس کچاپ هاینز آخرین نوآوری در زمینه ارائه بسته بندیهای جدید و متفاوت به بازار است. این بسته بندی جدید تابع دو خواسته دوستداران سس کچاپ است و به آنها ۲ راه برای لذت بردن از سس هاینز پیشنهاد می دهد. با برداشتن و پاره کردن نوک بسته و فشردن آن می توان به میزان کم بر روی هر ماده غذایی سس مورد نیاز خود را بریزید و یا با برداشتن پوشش قسمت تحتانی بسته بندی می توانید غذای مورد علاقه خود را در آن غوطه ور کنید . بسته بندی جدید دارای ۳ برابر سس هاینز بیشتر از بسته های قبلی است و این بدان معناست که: “کچاپ بیشتر زمانی که مورد نیاز است و جایی که موردنیاز است” معاون رئیس شرکت ( Dave Sierpinski ) می گوید : فرو بردن قطعات سیب زمینی های سرخ شده درون سس کچاپ و ریختن آن بر روی همبرگر و تخم مرغ،‌ به مصرف کنندگان انعطاف پذیری بیشتری می دهد به طوری که آنها در هر کجا و در هر حالی می توانند از خوردن سس هاینز لذت برده و سرگرم شوند . بر اساس گفته رئیس هیات مدیره این شرکت، هاینز همچنان به رهبری این صنعت در نوآوری برای بسته بندی کچاپ ادامه خواهد داد .

با توجه به تعریف بازاریابی که در متن های قبل ارائه شد، قصد این را داریم که تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا را مشخص کنیم. سه مفهومی که یک نگرش بازاریابی شکل می دهند. 

نیاز(needs)

با کمی دقت متوجه می شوید که نیازها در تمام انسانها مشابه اند. نیاز، حالت محرومیت از چیزی در فرد است که آرامش وی را بر هم می زند و او برای برطرف کردن آن انگیزه پیدا می کند، ما با نیازهای بی شماری در زندگی روبرو هستیم که ما را وادار به تلاش می کنند، در واقع بازاریابی سعی بر برطرف کردن این نیازها با کمترین سختی دارد.

خواسته (wants)

تمایلی است که پس از نیاز به وجود می آید، در واقع میل به برطرف کردن نیاز است. مثلا یک نفر امریکایی وقتی به غذا احتیاج دارد، خواستار یک همبرگر، سیب زمینی و یک کوکاکولا می شود که این نیازها در جامعه ای دیگر به گونه ای کاملا متفاوت تامین می شوند. در واقع نیازهای بشر محدودند ولی خواسته های آنها بسیار زیاد.

تقاضا(demand)

مردم تقریبا دارای خواسته هایی نامحدود اند که در برابر منابع محدودی قرار دارند و کالایی را انتخاب می کنند که رضایتشان را حداکثر کند. درخواست برای محصولی خاص که توانایی خرید آن وجود داشته باشد تبدیل به تقاضا می شود، مثلا بسیاری از مردم خواهان یک دستگاه اتومبیل بنز هستند ولی تعداد کسانی که توانایی خرید آن را دارند اندک اند.بازاریابان با متناسب کردن، جذاب کردن، قابل تحمل کردن خرید و سهولت دسترسی برای مصرف کنندگان هدف، بر تقاضای آنها تاثیر می گذارند

کلینیک مشاوره تبلیغاتی ایده

ما در کلینیک مشاوره تبلیغاتی ایده با بیش از ۷ سال فعالیت در حوزه های مختلف صنعتی، خدماتی و توزیعی در سراسر کشور به تجارب خوبی دست پیدا کرده ایم. بدون شک تلفیق علم و تجربه می تواند همچون دو بالِ پرواز برای ایده های نو و بدیع باشد. در این راستا بخش مشاوره بازاریابی صنعتی و همچنین بازاریابی صادراتی موسسه ایده توسط دکتر بزاززاده مدیریت می شود. ایشان در طول این سال ها در حکم مدیر بازرگانی بین الملل، مدیر فروش، مدیر بازاریابی و همچنین مشاور بازاریابی و فروش، مشاور تبلیغات و برندینگ و همچنین مشاور بازاریابی صادراتی در واحدهای صنعتی مختلف سراسر کشور فعالیت کرده است. ما در شرکت ایده به دنبال شومن بازی نیستیم؛ سعی می کنیم به شما یک برنامه عملیاتی برای بخش های مختلف تحقیقات بازاریابی، بازاریابی داخلی و همچنین بازاریابی صادراتی، برندینگ، بازاریابی دیجیتال، تبلیغات و در نهایت چگونگی راه اندازی سامانه امور مشتریان بدهیم. بدون شک اگر یک واحد صنعتی به این برنامه طراحی شده عمل کند به جواب های جالب و عملیاتی خواهد رسید.

ًً

سایت آقای بازاریاب: مجری پروژه بازاریابی صنعتی

سایت کلینیک مشاوره تبلیغاتی ایده: مشاور پروژه های بازاریابی، تبلیغات و برندینگ

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام ایده

رزومه علمی، پژوهشی و اجرایی:  سید حجت بزاززاده

.

در مطالب گذشته، ما به معرفی “چهار محدوده حریم شخصی افراد” پرداختیم. اکنون می‌خواهیم درباره دلایل ورود به حریم شخصی افراد صحبت کنیم. در حالت اول، معمولاً افرادی همچون پدر، مادر، همسر و یا یک دوست صمیمی برای برقراری ارتباط با ما به حریم شخصی ما نزدیک می شوند. در حالت دوم، زمانی که فرد دشمن ما باشد و برای حمله به ما وارد این حریم می شود. اگر چه ما ورود غریبه ها به حریم های شخصی و اجتماعی خودمان را تحمل خواهیم کرد اما ورود آن ها به داخل حریم خصوصی، باعث بروز تغییرات بیولوژیکی در بدنمان خواهد شد. ضربان قلبمان سریع تر می شود. آدرنالین برای مواجه با یک موقعیت پر خطر وارد جریان خون و خون به مغز وارد می شود و مغز به ماهیچه ها برای هر حمله احتمالی و یا موقعیت تهاجمی، آماده باش می دهد.

اگر شما می خواهید که در مواجه با مشتریانتان، آنها از شما احساس آرامش کنند، قانون طلایی این است که “حریم ها را حفظ کنید.” هر چه رابطه ما با دیگران صمیمانه تر باشد ما اجازه ورود به حریم های نزدیکتر را پیدا  خواهیم کرد.توجه به این نکته که می‌توانیم با رعایت حریم شخصی افراد، علاوه بر مانع شدن از بروز اختلافات احتمالی باعث افزایش درصد بهبود عملکرد روابط گردیم، عاملی خواهد شد تا ما در برقراری روابط صمیمانه، اجتماعی و نیز تجاری بتوانیم آن طور که انتظار داریم ارتباطمان را با دیگران پیش ببریم. این موضوع را نیز نباید فراموش کنیم که قوانین نا نوشته‌ای در برقراری روابط اجتماعی وجود دارد که در مطلب آتی بدان اشاره خواهیم کرد. با ما در ادامه همراه باشید و نظراتتان را درباره این نوشته برایمان بیان کنید.

چشم از اعضاى مهم و پر معنى در رساندن پیام هاى غیرکلامى در مباحث زبان بدن به شمار می رود. حتماً همه ما متوجه اهمیت چشم و انواع نگاه و تأثیرى که بر رفتار افراد و نوع روابط مى گذارد، هستیم. بارها و بارها در طول زندگى عباراتى مانند “فلانى چشمان گیرا و جذابى دارد ” ،” او چشمان معصومى دارد ” ،” فریب و تقلب در چشمانش دیده مى شود ” و … را شنیده ایم. این عبارات و تعبیر و تفسیرها در مورد چشم، در واقع به نوع نگاه افراد یا به اندازه مردمک چشم آنها اشاره دارد.

مى توانیم انواع نگاه در زبان بدن را از جنبه هاى زیر نیز بررسى کنیم:

•  نگاه تجارى؛ در هنگام انجام معاملات تجاری،در نظر گرفتن یک مثلث روی پیشانی طرف مقابل و نگاه به آن.

•  نگاه اجتماعى؛ نگاه به بخش مثلثى شکل بین چشم و دهان طرف مقابل.

•  نگاه صمیمانه؛ درهنگام  ملاقات هاى دوستانه در نظر گرفتن یک محدوده مثلثى شکل بین چشم تا قفسه سینه و نگاه به آن قسمت.

• نگاه زیر چشمى؛ ما به دو دلیل به افراد زیر چشمى نگاه مى کنیم:

1. به خاطر علاقه
2. به خاطر احساس کینه یا دشمنى به طرف مقابل

• نگاه کنترلى و هدایتى؛ یکى از کارهاى مهمى که لازم است بازاریابان انجام دهند، توجه به موضوع انواع نگاه و کنترل نگاه مخاطبان است؛ به خصوص هنگامى که کالا یا خدمتى را از طریق نمودار، جدول، عکس و … معرفى مى کنند تا بتوانند به طور کامل توجه مخاطب را به خود جلب نمایند.

توجه داشته باشید بهترین زمان برای ایجاد تماس چشمی اولین لحظه دیدار است. 

این مقاله توسط بنده نوشته نشده است؛ یکی از علاقه مندان سایت آقای بازاریاب زحمت نگارش آن را کشیده اند.

•  آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

امروزه برخلاف نظریه های بازاریابی، شیوه های اجرایی این فعالیت های حیاتی در شرایطی وخیم و پیچیده، بسیار سخت است. هر کالا یا خدمت جدید، می بایست توسط برنامه بازاریابی ای حمایت شود که سودی مناسب را نشان داده و سرمایه گذاری اولیه را از نظر مالی و زمانی پوشش دهد. سوال این است که چرا حدود ۷۵ درصد از کالاها، خدمات و کسب و کارهای جدید با شکست روبرو می شوند؟ صاحب نظران معتقدند که  بازاریابی، هدایتگر استراتژی کسب و کار است. وظیفه بازاریاب تحقیق در زمینه فرصت های جدید برای شرکت و به کارگیری دقیق بخش بندی، هدف گیری و ایجاد جایگاه برای هر محصول است تا مسیر صحیح حرکت کسب و کار جدید را مشخص سازد. بازاریابان در ادامه فعالیت های خود ترکیبی بهینه از عناصر بازاریابی را استحکام بخشیده و به کار می گیرند.

کالا یا خدمت جدید، در شرکت شکل می گیرد و بازاریابی با رسالت اصلی خود به نام فروش و تبلیغات(یعنی همان چیزی که دیگران در شرکت تصور می کنند) به حال خود رها می شود. در نتیجه، غالبا بازاریابی ها صرفا در عنصری از عناصر آمیخته بازاریابی(تبلیغات) خلاصه شده و به دیگر عناصر توجهی نمی شود.متاسفانه، مدیران عامل شرکت ها، به طوری فزاینده در مورد بازاریابی بی حوصله شده اند و این همان اشتباه بزرگی است که مرتکب می شوند. آن ها فکر می کنند با سرمایه گذاری در بخش مالی ، تولید، فناوری اطلاعات و حتی خرید، نتیجه ای مشخص خواهند گرفت اما نمی دانند هزینه ها و مخارج بازاریابی آن ها چه چیزی را عاید شرکت می کند. تمام نشانه های موجود، بر این نکته تاکید دارند که بازاریابی ، هر روز سخت تر و پرچالش تر خواهد شد.

فلیپ کاتلر پدر علم نوین بازاریابی از “ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی ” یاد می کند که بیشتر شرکت ها به آن بی توجه هستند؛ آنها عبارتند از:

1. شرکت به اندازه کافی بازارگرا و مشتری مدار نیست.
2. شرکت، مشتریان هدف را به درستی درک نمی کند.
3. شرکت، فعالیت های رقبای خود را پیگیری و پایش نمی کند.
4. شرکت، روابط خود با ذی نفعان را به خوبی مدیریت نمی کند.
5. شرکت در شناسایی فرصت های جدید، عملکرد مناسبی ندارد.
6. فرایند برنامه ریزی بازاریابی شرکت شما ناقص و ناکارا است.
7. استراتژی تولید محصولات و ارائه خدمات شرکت، نیازمند بررسی بیشتر است.
8. تلاش شرکت برای خلق و پرورش مارک های جدید و برقراری ارتباط با بازار ضعیف است.
9. شرکت برای اجرای فعالیت های بازاریابی کارآمد و اثربخش، به خوبی سازماندهی نشده است.
10. شرکت استفاده زیادی از تکنولوژی روز نکرده است.

مشتریان به سراغ کسب و کاری می روند که از داد و ستد با آن لذت می برند و با فروشندگانی که با آن ها خوش برخورد هستند و تلاش می کنند تا آن ها را راضی نگه دارند بیشتر ارتباط برقرار می کنند. در حقیقت فروشندگان باید کاری کنند که  مشتریان احساس خاص بودن نمایند.

در کسب و کار خود اصل  “ Special ” را به کار برید تا مشتریانتان احساس خاص بودن داشته باشند:

1. سرعت و زمان ( بکارگیری سرعت در رفع نیازهای مشتری) Speed and time
2. تعامل شخصی با مشتری  Personal interaction with a customer
3. انتظارات(براورده ساختن انتظارات مشتری) Expectations
4. نزاکت و شایستگی در برخورد با مشتری  Courtesy and competence
5. اطلاعات و در جریان قرار دادن مشتری Information and keeping the customer informed
6. طرز برخورد و ارتباط با مشتری Attitude and customer liaison
7. ارتباطات طولانی مدت با مشتری Long-term relationships

اگر ایده های این هفت عنصر را در کسب و کار خود پیاده کنید و آن ها را در مرکز توجه قرار دهید، به طور پیوسته مشتری مدار خواهید بود و مشتریان شما بسیار وفادارتر و سودآورتر خواهند شد. توجه داشته باشید، چنانچه یک مشتری احساس خاص بودن کند، پول بیشتری خرج می کند!!! می توانید این موضوع را از رستوران ها و هتل های موفق سوال کنید.

فصل چهارم کتاب مدیریت ارتباط با مشتری/ مترجم: رویا اقبال

فرجامی، در کتاب بازاریابی الکترونیکی ، e-marketing را با بیانی ساده، چنین تعریف می کند:  بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی آنلاین از طریق وب سایت ها، آگهی های آنلاین، پست الکترونیکی، تلفن همراه و … است. این موارد شامل نزدیک شدن به مشتریان، شناخت بهتر آن ها و حفظ گفتگو با آن ها است. بازاریابی الکترونیکی گسترده تر از تجارت الکترونیکی است، زیرا محدود به تعاملات بین یک سازمان و ذی نفعان آن است، ولی همه ی فرآیندهای مربوط به بازاریابی را شامل می شود.

بازاریابی الکترونیکی

این گفتگوی پویا در قلب بازاریابی نهفته است. بازاریابی الکترونیکی در پایگاه داده(مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی) ساخته شده و جریان ثابتی از ارتباطات بین مشتریان و تامین کنندگان را ایجاد می کند. پویا به معنی صفحات وب ایستا نیست. این یک جریان ارتباطی دو طرفه است(یک بحث مقایسه ای بین مشتری و تامین کنندگان). به خاطر داشته باشید که در یک تعریف جامع تر بازاریابی الکترونیکی، شامل استفاده از ارتباطات الکترونیکی برای مدیریت فرآیند بازاریابی داخلی و درک بهتر مشتریان، از جمله تحقیق و تحلیل بازاریابی است.

آنچه David Siegel در عصر dot.com گفت، هنوز صحت دارد: “بازاریابی الکترونیکی درباره ساخت یک وب سایت نیست، بلکه ساخت یک کسب و کار مبتنی بر وب و هماهنگ کردن قدرت مشتریان است”. بازاریابی الکترونیکی می تواند به ایجاد کسب و کاری منجر شود، که در آن مشتری مشارکت دارد از طریق گفت و گویی ثابت، گفت و گویی پویا، بیان علایق، درخواست محصولات و خدمات، پیشنهاد بهبودها، گرفتن بازخورد و در نهایت مکانی که مشتری کسب و کار خود را راه اندازی می کند، کمک کند.