زیگ زیگلار ، سخنران انگیزشی فروش

زیگ زیگلار(Zig Ziglar) یکی از نویسندگان و سخنرانان مشهور حوزه‌ی فروش بود که با نوشته‌ها و سخنرانی‌های خود مسیر زندگی بسیاری از فروشندگان را تغییر داد. زیگلار در ششم نوامبر ۱۹۲۶ به دنیا آمد و از همان ابتدا علاقه‌ی فراوانی به فروشندگی نشان می‌داد. شاید آنچه او را از سایر مربیان فروش برجسته می‌کرد، این بود که او خودش فروشندگی کرده بود و پله‌های پیشرفت را پیموده بود و به رده‌های بالای مدیریتی رسیده بود. به همین دلیل صحبت‌های او بسیار اثربخش است و بر دل می‌نشیند. هرچند زیگلار در ۲۸ نوامبر سال ۲۰۱۲ از دنیا رفت اما کتاب‌های او هنوز جزو پرفروش‌ترین کتاب‌های فروش است و سخنرانی‌هایش جذاب و دیدنی است.

یکی از مسائلی که زیگلار تأکید فراوانی روی آن داشت، خاتمه‌ی فروش است. او در این زمینه کتابی دارد به نامرازهای خاتمه‌ی فروش. زیگلار در این کتاب بیان می‌کند که خیلی از فروشندگان این حقیقت را نادیده می‌گیرند که خاتمه‌ی فروش بخشی جدا از فرایند فروش نیست بلکه بخشی از هر فعالیت این فرایند است. یکی از رایج‌ترین سؤالاتی که فروشندگان در جلسات با مدیران یا مربیانشان مطرح می‌کنند این است که “چگونه می‌توانم فروش‌های بیشتری را خاتمه دهم؟” این سؤال نتیجه‌ی همان تفکری است که زیگلار به آن اشاره می‌کند؛ اینکه فروشندگان گمان می‌کند خاتمه‌ی فروش تافته‌ی جدا بافته است. زیگلار ادامه می‌دهد: «بنابراین بسیاری از فروشندگان فکر می‌کنند که من در ارائه‌ی فروشم به همه‌ی مسائل پرداخته‌ام و حالا باید فروش را خاتمه دهم. به عبارت دیگر، آنها خاتمه را جدا می‌کنند در حالی‌که خاتمه بخشی طبیعی از کل فرایند فروش است.»

اگر فکر می‌کنید که پس از آنکه درباره‌ی ویژگی‌های محصول یا خدمت‌تان و منافع آن با مشتری صحبت کردید، مشتری به صورت اتوماتیک اقدام به خرید می‌کند، بدانید که فقط دل‌تان را خوش کرده‌اید و این اتفاق هیچ‌وقت نخواهد افتاد. فروشندگان باید بدانند که کلمات، عبارت‌ها و ایده‌هایی که استفاده می‌کنند باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که مشتری در جای‌جای فرایند فروش به فکر خرید کالا بیفتد. در اینجا ۴ توصیه‌ی زیگلار برای بهبود نرخ خاتمه‌های فروش را می‌خوانیم:

دیوید آگیلوی پدر علم تبلیغات جهان

دیوید مکنزی اگیلو(David Mackenzie Ogilvy)  در ۲۳ ژوئن ۱۹۱۱ در بریتانیا متولد شد؛ او یک مدیر تبلیغاتی برجسته بود؛ تا جایی که به وی لقب پدر تبلیغات جهان داده شد. در سال ۱۹۶۲ مجله تایم او را جادوگر تبلیغات معرفی نمود. او تحصیلات خود را در کالج فتس در ادینبرگ شروع نمود و پس از آن به دانشگاه آکسفورد رفت ولی هیچ‌گاه تحصیلات خود را به اتمام نرسانید. پس از رها کردن آکسفورد به پاریس رفت و در آشپزخانه هتل مجستیک مشغول به کار شد. فشار و خستگی باعث شد به انگلستان برگردد و به فروش اجاق گاز، آن هم به صورت خانه به خانه بپردازد. وی در سال ۱۹۳۵ یک راهنما برای فروش اجاق گاز تهیه نمود که بعدها مجله معتبر فورچون آن را برترین راهنمای فروش تاریخ معرفی نمود.

• تبدیل شدن به اسطوره تبلیغات

در سال ۱۹۴۸شرکت تبلیغاتی خود را پایه گذاری کرد که امروزه به عنوان شناخته شده‌ترین آژانس تبلیغاتی دنیا معرفی می شود. وی در بخش‌هایی از نامه‌ای که برای یکی از شرکای خود فرستاده به مواردی اشاره نموده است که خواندن آن‌ها خالی از لطف نیست.

• او ۳۸ سال سن دارد، دانشگاه خود را رها کرده و اکنون به دنبال شغل است.
• وی پیشتر آشپز، فروشنده، دیپلمات و کشاورز بوده است.
• او هیچ چیزی از بازاریابی نمی‌داند و تاکنون هیچ شعار تبلیغاتی ننوشته است.
• در سن ۳۸ سالگی ادعا می‌کند که به تبلیغات علاقه‌مند است و حاضر است برای این کار ۵۰۰۰ دلار دستمزد بگیرد.

همچنین اگیلوی در این نامه که ۳۳ سال بعد به یکی از شرکای آمریکایی خود فرستاده بود اشاره نموده است که شک ندارم هیچ آژانس آمریکایی او را استخدام نمی‌کند. با این حال سه سال بعد وی به مشهورترین تبلیغاتچی در دنیا تبدیل شده و دهمین آژانس بزرگ جهان را پایه‌گذاری نمود.

• ساختن امپراتوری تبلیغات جهان

در ۲۰ سال اول آژانس، اگیلوی کارهای برادران لورر، جنرال فود و آمریکن اکسپرس را عهده دار بود. در کتاب بیوگرافی خود اشاره می‌کند که شک دارم کسی بتواند در این بازه زمانی کوتاه به این درجه از شهرت و موفقیت در عرصه تبلیغات شود. در سال ۱۹۶۵ اگیلوی به ادغام آژانس خود با ماثر و کروثر نمود تا شرکتی چند ملیتی را بنیان‌گذاری کرده و به اولین آژانس تبلیغاتی دنیا تبدیل شدند.

• پایان عصر اگیلوی

در سن ۷۵ سالگی روزنامه نگاری از اگیلوی پرسید:

• آیا چیزی هست که هنوز بهش نرسیده باشی؟
• چیزی هست که در آرزوی آن باشی؟»
• دیوید اگیلوی پاسخ داد:
• شوالیه بودن و داشتن خانواده‌ای پر جمعیت و بزرگ با ده بچه!

اگیلوی تنها یک فرزند به نام دیوید فارفیلد اگیلوی دارد که حاصل ازدواج اول وی می‌باشد. اگیلوی در طول حیات خود دو بار ازدواج نمود. وی یکبار در سال ۱۹۷۷ به عنوان چهره برتر تبلیغات در ایالات متحده انتخاب شد. همچنین در سال ۱۹۹۰ جایزه هنر و حرف را در فرانسه دریافت نمود. اگیلوی به عنوان چهره مشهور در تبلیغات باقی ماند و در کنار اسطوره‌هایی چون لئوبرنت، ویلیام برنباخ، تد بیتس و … برای همیشه جاودانه شد.

• کتاب‌های به چاپ رسیده از اگیلوی

تاکنون بیش از ۴ جلد کتاب از دیوید اگیلوی به چاپ رسیده است؛ که پر فروش‌ترین و اولین کتابی که از وی به چاپ رسیده به نام «اعتراف‌های یک تبلیغاتچی» می‌باشد که تا پایان سال ۲۰۰۸ میلادی در سرتاسر دنیا بیش از یک میلیون نسخه به فروش رسیده است و به ۱۴ زبان زنده دنیا ترجمه شده است. همچنین رازهای تبلیغات، بیوگرافی از دیگر کتاب‌هایی است که از اگیلوی به چاپ رسیده است.

منبع: ویکی پدیا

•  آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

انواع تاکتیک های بازاریابی رقابتی در بازار

مطالعات درباره گزارش های تصمیم گیری نشان می دهد که نیمی از تصمیمات اتخاذ شده در سازمان به خاطر تاکتیک های ضعیف با شکست مواجه شده اند (نوت، ۱۹۹۹: ۷۵- ۹۰). تاکتیک، یک طرح عملیاتی ویژه است که به تفصیل نشان می دهد چگونه باید یک استراتژی را اجرا کرد و چه زمان و کجا آن را اعمال نمود؟ تاکتیک بر اساس ماهیتی که دارند، در مقایسه با استراتژی ها دارای افق زمانی کوتاه تر و قلمرو محدودتری هستند. بنابراین تاکتیک ها را (مثل سیاست ها) می توان حلقه رابطی بین دو مرحله تدوین و اجرای استراتژی تلقی کرد. برخی از تاکتیک های موجود برای اجرای استراتژی های رقابتی عبارتند از: تاکتیک های زمانی (چه زمانی) و تاکتیک های مکان بازار (کجا).

• تاکتیک های زمانی: چه وقت رقابت کنیم؟

پیش قراول (پیشگام):

شرکتی است که برای اولین بار اقدام به تولید و فروش یک کالا یا خدمت جدید می کند. پیش قراول بودن در یک صنعت جدید یا در یک کشور خارجی، منجر به سهم بزرگتر از بازار و ثروت بیشتری برای سهامداران می شود (لی و همکاران، ۲۰۰۰: ۲۳).

پس گام:

پیش قراول بودن، مضراتی هم دارد: از جمله از دست دادن مزایایی که شرکت های پس گام از آن بهره مند می شوند. این شرکت ها می توانند از پیشرفت های تکنولوژیک دیگران تقلید کنند (و در نتیجه هزینه های تحقیق و توسعه خود را پایین نگه دارند)، با آگاه شدن از وضعیت بازار محصولات جدید، ریسک خود را حداقل کنند و از کم توجهی طبیعی شرکت های پیش قراول به بخش هایی از بازار، به نفع خود استفاده کنند(چو و همکاران، ۱۹۹۸ :۵۰۵). با وجود این، تحقیقات نشان می دهند که مزایای پیش گام ها را نمی توان در تمامی صنایع عمومیت داد: چرا که تفاوت هایی در موانع ورود و منابع رقبای ویژه وجود دارد (شوونکر و همکاران، ۱۹۹۸: ۱۱۲۷-۱۱۴۳).

• تاکتیک های موقیعت بازار: کجا رقابت کنیم؟

یک شرکت یا واحد تجاری می تواند یک استراتژی رقابتی را به شکل تهاجمی یا تدافعی اجرا کند. یک تاکتیک تهاجمی معمولا” در موقعیت بازار رقیب موجود اجرا می شود. در مقابل، یک تاکتیک تدافعی معمولا” در بازار فعلی خود شرکت و به عنوان دفاعی در برابر حمله احتمالی رقیب اجرا می شود (فاهی، ۱۹۸۹: ۱۷۸- ۲۰۵).

تاکتیک تهاجمی:

برخی از روش های مورد استفاده برای حمله به موقعیت یک رقیب عبارتند از ( هانگر و همکاران،۲۰۰۷: ۸۸-۸۹):

حمله از جلو:

شرکت حمله کننده اصطلاحا” با رقیب خود به صورت شاخ به شاخ در هر زمینه ای رقابت می کند: از قیمت محصولات گرفته تا عملیات پیشرو و کانال های توزیع.

مانور ایذایی:

ممکن است شرکت مهاجم تصمیم بگیرد به جای حمله به نقطه قوت رقیب و شاخ به شاخ شدن با او، به بخشی از بازار که رقیب در آنها ضعیف است، حمله ور شود.

شبیخون:

در این تاکتیک بر گرفتن بازار رقیب مدافع از طریق عرضه نوع جدیدی از محصول که بتواند محصول رقیب را کنار بزند و جایگزین آن بشود، تاکید می شود.

محاصره:

در این تاکتیک که شکل تکامل یافته دو روش قبلی است. شرکت یا واحد کسب و کار مهاجم، موقعیت رقیب را از حیث محصولات یا بازارها یا هر دو، به محاصره خود در می آورد.

جنگ چریکی:

ممکن است شرکت به جای حمله پیوسته، پر هزینه و منابع بر به رقیب، تصمیم بگیرد به او ضربه بزند و فرار کند. جنگ چریکی عبارتند از حملات کوچک و فشار به بخش های مختلف بازار یک رقیب.

تاکتیک دفاعی:

هدف از اجرای تاکتیک های دفاعی، پایین آوردن احتمال حمله، کم کردن اثرات حمله یا کاهش شدت آن است. آنها بر کاهش عمدی سودآوری در کوتاه مدت برای کسب سودآوری بلند مدت تاکید می کنند (پورتر، ۱۹۸۵: ۴۸۵-۵۱۲).

ایجاد موانع ساختاری:

موانع ورود، راه های حمله مهاجم را مسدود می کنند. بنابر نظر پورتر، برخی از مهم ترین این موانع عبارتند از:

عرضه طیف کاملی از محصولات موجود:

در هر بخش از بازار که سودآور است. به منظور بستن و مسدود کردن کلیه مبادی ورود رقبا ( مثلا”، کوکاکولا نوشابه های بدون گاز را که سود چندانی هم نداشت، برای خالی نگه داشتن قفسه رقبا عرضه کرد).

افزایش احتمال مقابله به مثل رقیب:

از این تاکتیک برای افزایش تهدید مقابله به مثل رقیب در برابر حمله شرکت استفاده می شود. مثلا” ممکن است مدیریت شرکت از کاهش تدریجی سهم بازار از طریق کاهش چشمگیر قیمت ها به وسیله مقابله با عملیات پیش برد رقیب حمایت کند.

کاهش انگیزه حمله:

این تاکتیک بر کاهش انتظارات رقیب از کسب سودهای آتی در یک صنعت، تاکید می کند. یک شرکت می تواند عمدا” قیمت ها را پایین نگاه دارد و روی اقدامات کاهش دهنده هزینه ها سرمایه گذاری کند. پایین نگاه داشتن قیمت های محصولات، تا حد بالا باعث می شود که رقیب جدید سودی در ورود به آن صنعت نکند.

من در رقابت با هیچکس جز خودم نمی باشم. هدف من مغلوب نمودن آخرین کاری است که انجام داده ام. “بیل گیتس”

مدیریت زنجیره تامین

زنجیره تامین ، تأمین کننده تا مصرف کنندگان نهایی سازمان را در بر می گیرد. سازمانهایی که در زنجیره تامین حضور دارند شامل تولیدکنندگان، نمایندگیها، توزیع کنندگان، عمده فروشان، واسطه و خرده فروشان هستند. اخیراً مؤسسات حمل و نقل، سازمانهای خدمات مالی و دیگر سازمانهای تسهیل کننده نیز جزء فعالیتهای زنجیره تامین قلمداد می شوند. درگذشته، زنجیره تامین به معنی پیوند بین تأمین کننده و تولید کننده بود، درحالی که کانال توزیع به پیوندهای موجود از تولید کننده تا مصرف کنندگان نهایی اشاره داشت. واژه زنجیره تامین که به آن زنجیره تامین ارزش افزوده نیز گفته می شود، برای شناسایی مجموعه سازمانهایی که به دنبال آن هستند تا کالاها و خدمات را از منبع تأمین به سمت مصرف کنندگان نهایی حرکت دهند، استفاده می شود. به این ترتیب، زنجیره تامین به شبکه ای از فرآیندها و سازمانهای کسب و کار گفته می شود که مواد خام را از تولیدکنندگان و توزیع کنندگان به مصرف کنندگان و سازمانهای مصرف کننده نهایی انتقال می دهند.

مدیریت زنجیره تامین به دنبال آن است که به سطوح بالایی از اثر بخشی و کارآیی دست پیداکند. اثربخشی مستلزم زنجیره تامین است که مؤثر ترین ترکیب سازمانها را فراهم می کنند. کارآیی مستلزم عمل کردن زنجیره تأمین در بالاترین سطح ممکن کارآیی است. تعیین اینکه کدام یک از زنجیرهای تأمین استفاده شود و زنجیره های مختلف چگونه به صورت یکپارچه استفاده شوند، ابتکار استراتژیک مهمی به شمارمی رود. این تصمیم ها ممکن است توسط تولیدکنندگان و دیگر عوامل حاضر در زنجیره تامین اتخاذ گردد. ممکن است بین زنجیره های تأمین متفاوت، اختلاف به وجود آید، ولی اگر استراتژی های چندگانه استفاده نشوند، احتمالاً فرصت ها از دست خواهند رفت. رشد بیش ازحد اینترنت باعث شده که به دلیل ایجاد دسترسی مستقیم به مصرف کنندگان نهایی و اعضای زنجیره تأمین، بعد جدیدی به مدیریت زنجیره تأمین اضافه شود.

ارتباط مستقیم، استفاده از واسطه ها:

اولین گام مهم در تنظیم استراتژی زنجیره تأمین، تصمیم گیری درباره ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان نهایی یا دسترسی به آنها از طریق سازمانهای واسطه است. معمولاً این تصمیم ها توسط تولید کنندگان کالاها یا خدمات اتخاذ می شود. درعین حال، ممکن است این تصمیم توسط سازمانی دارای پایگاه اینترنتی مانند(آمازون) گرفته شود.

شرکت کامپیوتری (دل) نمونه ای از تولید کنندگانی است که با استفاده از فروشندگان، ارتباطات مخابراتی و اینترنت با مشتریان صنعتی خود از توزیع مستقیم استفاده می کند. عوامل متعددی ممکن است به استفاده از توزیع مستقیم اشاره داشته باشد، البته این عوامل الزاماً در تصمیم گیری مربوط به یک توزیع مستقیم خاص به کارنمی رود. این عوامل به سه گروه مهم تقسیم   می شوند؛

• ملاحظات مربوط به خریداران،
• ویژگی های کالا،
• ملاحظات مالی و کنترلی.

اینترنت به ویژه برای تولیدکنندگان کالاهای مختص مؤسسات صنعتی و سازمانهای دیگر، امکان توزیع مستقیم مهمی رافراهم کرده است. بسیاری از تولید کنندگان به عنوان بخشی از استراتژی های چند زنجیره ای خود، دسترسی اینترنتی به مصرف کنندگان نهایی خود را فراهم کرده اند. این شرکت ها می توانند از طریق اینترنت به صورت (برخط) کاتالوگ ها را ببینند.  ۱۳۲۰۰۰مصرف کننده در ۱۴۴ کشور جهان در سایت اینترنتی شرکت ثبت نام کرده اند و هر روز بالغ بر ۱۳۰۰۰۰ تماس با این سایت برقرار می شود.

ویزیتور تازه کار: قسمت اول

• چند ماهی بود که فارغ التحصیل شده بودم. اما هنوز بیکار بودم…..
• تا اینکه خداروشکر، بالاخره توی یکی از شرکت های فروش محصولات بهداشتی به عنوان یک ویزیتور مشغول به کار شدم. روزها و ماههای اول، به اندازه تمام دوران تحصیلم، آموزنده، جذاب و پرتجربه بود. احساس می کردم هر روز چیزهای جدید تری یاد می گرفتم. مخصوصا روزهای اول شروع کار، با وجود بی تجربه بودنم، پر از خاطرات شیرین بود….
• روزهای اول که ترس و استرس زیادی تو دلم غوغا می کرد… همیشه فکر می کردم اعتماد به نفس بالایی دارم اما نمی دونم چرا توی اون موقعیت نمی تونستم خوب عمل کنم؛ لحظه ای که قراره برای اولین بار، شخصی رو ملاقات کنی و محصولات شرکتت رو بهش معرفی کنی، واقعا استرس داره.. تازه بدتر از اون اینه که نظر و رفتار طرف مقابلت، کاملا غیر قابل پیش بینیه. باید برای هر موقعیت و عکس العملی آماده باشی.
• خدای من! دست و پام و حتی صدام می لرزید! حتی نمی تونستم وارد فروشگاه بشم. دلم می خواست برگردم و برم خونمون!!! یه لحظه به خودم اومدم… پس اینهمه درس خوندی که حالا اینطوری بلرزی؟!! مرور کن…. دانسته هاتو مرور کن و از اونها استفاده کن…..

• به یاد استادم و حرفهای ارزشمندش افتادم:

“بچه ها… اینو بدونید که ترس از اولین ملاقات رسمی و یا تجاری، بسیار عادی و طبیعیه…. حتی برای افراد حرفه ای؛ همه ترس ها اکتسابی اند….. کودکان بدون هیچ گونه ترسی متولد می شن، تمام ترسهایی  که در بزرگسالی داریم، حاصل تجارب و تقویت منفی، هم از طرف دیگران و هم از سمت خودمونه. این ترس ها اکتسابی و آموختنی هستند و میشه اون ها رو نیاموخت. مهمترین علت این ترس ها، انتقاد های مخرب دوران کودکیه، با انتقاد از کودکان، ترس از شکست و طرد شدن به زودی در اونها شکل می گیره که در بزرگسالی منجر به داشتن حساسیت بیش از حد به نظرات دیگران می شه…. و اینگونه ما، کودکانی حساس و بزرگسالانی فوق العاده حساس پرورش می دیم….

بسیاری از افراد حتی از فکر اینکه در حضور دیگران بایستند و سخنرانی کنند هم دچار دلهره می شن. این امر هم ناشی از ترس از شکسته، که در کودکی به اونها تلقین شده. البته این گونه احساسات رو می تونیم با احساس اطمینان، آرامش و شایستگی جایگزین کنیم…. چطور می تونیم به اطمینان و شایستگی دست پیدا کنیم؟ چند روش خاص برای غلبه بر ترس و اضطراب وجود داره. مثلا:

• خود گویی

احساسات ما به وسیله اون چیزی که به خودمون القا می کنیم مشخص می شن؛ خودگویی به میزان زیادی نحوه تفکر، احساس و عمل ما رو کنترل می کنه. هرچقدر خودمون رو بیشتر دوست داشته باشیم، افرادی که با اون ها در تعامل هستیم رو هم  بیشتر دوست خواهیم داشت، پس در واقع عملکرد بهتری خواهیم داشت…. پس جملات تاکیدی مثبت به خودمون القا کنیم تا احساسات مثبت به سمتمون بیاد و ترس از وجودمون دور بشه.

• تصویر سازی ذهنی

وقتی که تصویری شفاف، مثبت و هیجان انگیز از کارهای خودمون در ذهنمون خلق می کنیم، ذهن ناخود آگاه ما، این رو به عنوان فرمان می پذیره و بعد کلمات، احساسات و حرکاتی به ما می ده که با این تصویر ذهنی مطابقت داشته باشه…. پس در حین شروع هر کاری بهترین رویدادها رو برای اون تصور کنید.

• برنامه ریزی ذهنی

یکی دیگه از راه های ایجاد اعتماد و آرامش در حین انجام کارهای مهم اینه که اون ها را در ذهن خودمون تصور کنیم. ذهن ناخود آگاه ما به برنامه نویسی در آخرین دقایق قبل از چرت زدن و اولین دقایق بعد از بیدار شدن نسبت به هر زمان دیگه ای  درطول روز بهتر جوابگو هست؛ مثلا قبل از خواب، خودمون را تصور کنیم که در حال سخنرانی بسیار شگفت انگیزی در حضور مخاطبان هستیم، این خیال آخر در ذهن ما غوطه ور می شه و عمل ما رو تحت تاثیر قرار می ده…”

• آروم شدم….. چشمامو بستم و سعی کردم با خودم تکرار کنم…. من یک ویزیتور فوق العاده ام…
• اتفاقات بسیار خوبی در انتظار منه…
• من وارد فروشگاه میشم، بهترین معرفی رو خواهم داشت و بهترین سفارشو می گیرم…
•  اینجا پله ی اول موفقیت منه…
• خدایا دستمو بگیر…
• آرامش عجیبی وجودمو گرفت… با اعتماد به نفس کامل رفتم توی فروشگاه و …….