سایت تخصصی بازاریابی، آقای بازاریاب
برند

 

در نوشته های قبل شما را با روش های مختلف و متداول برندسازی در ایران آشنا کردیم در این نوشته شما را با برند های ژنریک در محصولات ایرانی بیشتر آشنا می کنیم.

برندینگ یا برندسازی فعالیتی می باشد که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا یک خدمت در کنار نام آن محصول یا خدمت قرار می گیرد و به این ترتیب ارزش محصولات و خدمات برای مشتریان و سایر ذینفعان افزایش می یابد، بعلاوه ارزش یک برند به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی مشتریان نسبت به برند می باشد.

اکثریت علاقمندان به مباحث مدیریتی به مباحث برندینگ نیز علاقمند می باشند. به طور کلی و طبق تعاریف متداول، برند یک نام، اصطلاح، علامت، سمبل یا طرح و یا ترکیبی از تمام مواردی است که ذکر کردیم، علاوه بر این هدف از خلق یک برند مشخص کردن کالا و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان می باشد، همچنین برند می تواند باعث تفاوت بین رقبا گردد. به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد و تعاریف بسیار متعددی از برند به وسیله بسیاری از دانشمندان مطرح شده است. از آن جا که هر کدام از محققین چارچوب ذهنی خاص خود را داشته اند از زاویه دید خود به مفهوم برند نگاه کرده اند، بنابر این تعدد تعاریف و تعابیر در این حوزه امری طبیعی و اجتناب ناپذیر است و مفهوم برند از جمله مفاهیمی می باشد که تعابیر مختلفی برای آن ذکر شده است، که رایج ترین و متداولترین تعریف از برند همان تعریفی است که در بالا به آن اشاره شد.

در کل تعریف برند تصویر ذهنی ایی از یک نام و در نهایت یک علامت را در ذهنتان تداعی می کند که این تصویر ذهنی نتیجه همان تعاریف مختلف از برند است، اما در کنار تمام تعاریفی که از برند در ذهنتان دارید شیوه دیگری از برند سازی امروزه بسیار متداول شده است که شاید اگر برای اولین بار با آن آشنا شده باشید معتقد باشید که این روش تمام پیش فرض های ذهنی شما را در ارتباط با برند نقض می کند، در حالی که با نگاهی دقیق تر به ارزش این نوع برند سازی پی می برید و این روش شما را به این جمله معروف رهنمون می سازد که در بی نظمی نیز نظم خاصی نهفته است، در واقع با وجود بی نظمی و آشفتگی در این گونه برندسازی نظمی اتو کشیده و خاصی موجود است، این نوع برند سازی به برند های ژنریک یا بدون مارک معروف هستند.

نام گذاری ژنریک یا بدون مارک یکی از شیوه های خاص در بین روش های متداول برندسازی می باشد. در این شیوه تولیدات بدون مارک و یا علامتی خاص در بازار عرضه می شوند. در بازار محصولات ایرانی می توانیم به فروش قارچ یا لوبیا و نخود فرنگی و… اشاره کنیم، یا همه شما خرید کیف و کفش را تجربه کرده اید، به غیر از چند برند انگشت شمار در ایران مانند کیف و کفش چرم مشهد و یا چرم نوین و… بیشتر تولید کنندگان کیف و کفش از شیوه برند ژنریک در کشورمان بهره می برند. در این روش اگر محصول شما یک محصول خوراکی باشد بر روی بسته بندی کلی آن تنها شرحی از محتویات داخل بسته نوشته شده است، اکثر شما این تجربه را در خرید قارچ های خوراکی که به صورت فله فروخته می شوند را داشته اید و یا در مثال کفش، جعبه های کفش فاقد هر گونه مارک و یا علامتی از تولید کننده می باشند و در نهایت ممکن است نام مغازه بر روی جعبه ها دیده شود در مورد مثال کیف نیز بیشتر کیف های ایرانی حتی جعبه و یا کاوری که روی آن نام برند مورد نظر تولید کننده حک شده باشد را ندارند، اما در کنار تمام توضیحاتی که از این روش ارائه کردیم، مزیت این شیوه در این است که قیمت های محصولات با تخفیف های چشمگیری به بازار عرضه می شنود. در واقع تولید کنندگان همدیگر را کاملاً می شناسند و در نهایت مشتریان نیز با تاخیر با آن ها آشنا می شوند و رقابت های فشرده ایی در بازار این گونه برند ها جریان دارد، در حالی که از نظر مشتریان شاید این روش چارچوب های کلی برندینگ و تعاریف رایج از برند مانند اینکه برند یک نام، اصلاح یا علامت و… است را نقض کند.

نکته جالب توجه در برند های ژنریک در کشورمان در این است که امروزه بازاریابان زیرک ایرانی در عرصه پزشکی  توانسته اند از این شیوه نام گذاری در عرضه داروهای کشور در عرصه های بین المللی بهره گیرند و سود خوبی را به چرخه اقتصاد کشورمان وارد کنند. برند های ژنریک در عین بی نظمی از نظم خاصی پیروی می کنند و  در یک جمله می توان گفت برندسازی به شیوه ژنریک نقطه عطفی در تمام روش های برند سازی است که می تواند نتیجه معاملات را با سودی سرشار به نفع تولید کننده تغییر دهد.


صابونچی

نویسنده : خانم مینا جعفر صابونچی، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

مطلب قبلیمطلب بعدی

0 دیدگاه

  1. درود بر همگي،
    به مطلب جالبي اشاره نموديد، ولي برداشت من اين است كه برند ژنريك هيچ گونه تمايز خاصي با ديگر برندها ندارد، البته اگر اشتباه برداشت نموده ام بيشتر توضيح بدهيد،‌ به هر حال اگر اين گونه باشد كه من برداشت نموده ام پرسش من اين است كه برند ژنريك يعني هيچ وجه تمايز با ديگر برنده ها ندارد و خريدار به دنبال كلاي خود است و نه به دنبال برند خاصي؟
    با سپاس فراوان از شما

    1. با سلام خدمت شما…
      تفاوتی که در برند های ژنریک است به این معنا است که تخفیفات بسیار متفاوت و قابل توجه است مثلا ما در خرید کفش به دنبال کفش های تبریز هستیم اما اینکه کدام تولید کننده تبریزی مد نظر باشد برای ما مطرح نیست مثلا شایگان تبریز یا ….در این حالت تولید کنند گان تبریزی تلاش ها و رقابت های شدیدی را دنبال می کنند تا با شیو های مختلف خریدار را جذب کنند و برند در این شیوه به مفهوم این که یک نام مطرح باشد مطرح نیست چون ما به عنوان خریدار دنبال کلیت ایم یعنی همان کفش تبریز فارغ از هر تولید کننده ایی …. برند کلی تبریز مطرح است و نه چیز دیگری… اما در کفش چرم مشهد و یا نوین ما به دنبال این دو برند هستیم قیمت های این دو برند هم نمی تواند خیلی باهم متفاوت باشند و به علاوه تخفیفات خیلی متفاوت از هم را به مشتری نمی دهند چون وجه برند شان برای آن ها مهم است قسمتی از بازار را دارند نه همه اقشار را سلیقه بخشی از بازار را می داند و نه همه را اما برند ژنریک عامه پسند است و مثلا شما کفش چرمی را بدون برندی خاص می خرید و از قیمت متفاوتی هم بهره می برید البته در صنعت هر دو برند مهم است و این نقض برند های مشهور چرم کشورمان نیست باید به بازار توجه کرد.

  2. با سلام خدمت شما ….
    با سپاس فراوان از مطلب خوبتان
    ببخشید آیا برند های ژنریک در حوزه محصولات خشکبار نیز دیده می شود؟
    با تشکر

    1. با سلام و سپاس از شما
      بله ……….. در محصولات خشکلبار مثلا انجیر صادراتی ایران این امر دیده می شود مشتریان خارجی به دنبال انجیرشیراز هستند اما کدام باغ دار مطرح نیست و این همان برند ژنریک است یا خارجی ها به دنبال پسته رفسنجان هستند اما کدام با غ دار رفسنجانی مطرح نیست….. و رقابت داخلی صورت می گیرد
      سپاس گزار لطفتانم

  3. تشکر بابت پست تامل برانگیز شما
    در اینجا برای من سوالی پیش اومده که در این روش، آیا امکان رقابت برای عرضه کنندگان محصولی خاص وجود دارد یا نه؟
    در مورد قسمتی که راجع به عرضه ی کیف و کفش به روش برندهای ژنریک در پستتان ذکر کرده بودین من خیلی موافق نیستم.چون در سال های اخیر تولیدکنندگان داخلی از نام ها و برندهای خارجی بر روی محصولات خود به وفور استفاده می کنند و با قیمت های بسیار پایین محصولات خود را به فروش می رسانند.
    مجدد تشکر می کنم میکنم از پست زیبای شما

    1. با سلام خدمت خانم کریمی عزیز
      در پاسخ به سوال شما بزرگوار باید عرض کنم امکان رقابت بالایی وجود دارد و در ارتباط با کیف و یا کفش تولید کنندگان داخل ایران از برند مثلا چنل بر روی یک کیف۸۰۰۰۰ هزار تومانی استفاده می کنند و همه ما می دانیم که این کیف چنل نیست منظور این است که خالق برند باشیم و این برند در ذهن همه ماایرانیان به عنوان یک برند کیف ایرانی ثبت شود و هنوز می بینیم این صنعت این گونه نیست فکر کنید مثلا برند کیف ایرانی پرشیا منظور برند تقلبی نیست بله اگر بخواهیم به برند های تقلبی توجه کنیم صحبت شما صادق است ولی برند اصیلی که مربوط به یک تولید کننده ایرانی باشد را واقعا کم داریم و این جای کار داردالبته شیوه ژنریک در بازار های مناسب با خودش باید به کار رود این یک نوع برند است و باید باشد و بازار هدف مد نظر است
      با سپاس ازشما موفق و پاینده باشید

  4. با عرض سلام و خسته نباشيد
    مطالب عالي بود.آيا در برندينگ ‍ژنريك در طول زمان مي توان هاوس اف برند و برندهاوس ايجاد نمود؟
    همچنين چه نوع بي نظمي در اين شيوه وجود دارد؟
    با سپاس فراوان

    1. با عرض سلام خدمت خانم انسیه عزیز
      در ارتباط با سوال شما گرامی باید بگویم منظور شما از house of brands برند خانگی یا همان خانه برند است در واقع یک برند اصلی داریم با زیر برند های دیگر در حوزه های مختلف مثل چنل مثل بوئینگ اما برند ژنریک از یک نام یا اصلاح و نماد صحبتی نمی کند اصلا این بخش را ندارد و به نظر بنده نمی تواند تبدیل شود به house of brands در ادامه صحبت باید بگویم منظور از بی نظمی همین است این که برند ژنریک تعریف متداول برند را نقض می کند و از نظمی که در تعریف کلی هست پیروی نمی کند این همان بی نظمی است اما چنل یعنی یک نام یک اصلاح یک نماد است موافقید؟ پس این گونه خانه برند ها نمی توانند به برند ژنریک و یا بی نام تبدیل شوند باز به نظر بنده یک بار مطلب را با دقت مرور کنید سوالی بود در خدمتم….
      موفق باشید عزیزم

      1. سلام
        با تشكر از پاسخ مفيدتان
        مطلب را چند بار مطالعه كردم و كماكان معتقدم در طول زمان برندهاي ژنريك نيز با يك برندي ( نام تجاري، علامت تجاري، و ….) يا با برند مشترك ديگري هويت مي يابند.
        ممنون از شما دوست عزيز

  5. سلام سرکار خانم مینا جعفر صابونچی
    بنده به دنبال همکلاسی ۲۰ سال پیشم در دانشگاه گیلان میگردم . سرکار خانم مهندس خدیجه جعفر صابونچی . چنانچه حسب اتفاق اطلاعی داشتید ( فقط بنا به شباهت نام خانوادگی) سپاسگزارتان خواهم بود .

    1. با سلام خدمت شما
      شرمنده هستم نمی شناسم دقیقا اطلاع ندارم ولی اگر موردی بود در خدمت شما گرامی هستم لطفا با ایمیل در ارتباط باشید

  6. ضمن عرض ادب و احترام خدمت سرکار خانم صابونچی

    در خصوص موضوع ژنریک،
    به لحاظ اینکه در کشورهای در حال توسعه نظارت کامل ارگانهای نظارتی بر تولید کیفی کالا بر اساس استاندارد های بین المللی وجودندارد لذا مصرف کننده عادی در برخورد اولیه با کالا بسراغ برند های معروف و شناخته شده میرود.
    این امر در روند رشد و توسعه شرکتهایی که بروش ژنریک عمل میکنند، کندی ایجاد می کند. و لذا موجب صرف زمان بیشتر و هزینه اضافی میگردد.
    با احترام مژده گلاوی

    1. با سلام و ادب …
      سپاسگزارم که مطلب را مطالعه می نمایید بله کندی ایجاد می شود ولی سود سرشار این روش شاید تا حدی هزینه ها را با وجود موانع تعدیل کند. باید با موانع مبارزه شود این برند باید بتواند جای خود را در بازار حفظ کند هرچند به گفته شما کند پیش رود اما باید جایی جلوی این موانع ایستاد.
      سپاس از زمانی که اختصاص می دهید و سپاس از تحلیل علمی شما گرامی …

  7. با سلامو احترام
    ضمن تشکر از مطلب زیبای شما که برای من تازگی داشت .
    آیا این برندهای ژنریک ممکن است که در آینده با نام و لوگو و یا اسم خاصی عرضه شوند . منظورم این است که در ابتدا با همان شرلیطی که مرقوم فرمودید ارائه شوند و پس از مدتی بدلایل مختلف تولید کننده بخواهد محصول خود را نامگذاری کند ؟ در صورت مثبت بودن پاسخ آیا نمونه ای در خاطر برای ذکر مثال دارید . ؟
    سپاسگزارم

    1. با سلام خدمت شما گرامی…
      در ارتباط با سوال شما، برند ژنریک در اصلاح عامیانه یعنی برند بی نام پس نمی تواند با لگو و اسم خاصی عرضه شود و این از چارچوب های اصلی این نوع برند است اما اگر تولید کننده به طور کلی بخواهد روش خود را تغییر دهد بله … صحبت شما صدق می کند و دیگر برند ژنریک را نمی توان به آن کالا اطلاق کرد در واقع کلا روش عوض می شود و تولید کننده می خواهد به سمت تعریف رایج برند رود و روش کار را تغییر دهد
      امیدوارم توضیحات برای ذهن خلاق شما کافی بوده باشد بسیار خرسند می شویم که با سوالات بر بار علمی مطالب می افزایید
      با سپاس فراوان

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *