در پست های قبلی به تشریح گام های اول تا چهارم در جایگاه یابی برند پرداخته شد اینبار می خواهیم با گام پنجم آشنا شویم:
- تعیین برترین ترکیب ویژگی ها از نظر مشتریان
تحلیلگران می توانند به روش های مختلف برتری های مشتری را ارزیابی و از آنها در یک تجزیه و تحلیل موضع یابی استفاده کنند. مثلا می توان از پاسخ دهندگان به نظرسنجی پرسید که محصول یا نام تجاری ایده آل آنها در یک طبقه محصول چیست؟ و چه ویژگی هایی باید داشته باشد؟ سپس پاسخ دهندگان به پیمایش می توانند محصول ایده آل خود و محصولات موجود را بر اساس چند ویژگی رتبه بندی کنند.
یک روش دیگر آن است که از پاسخ دهندگان به پیمایش خواسته شود که نه تنها نظر خود را درباره میزان شباهت میان هر جفت نام تجاری موجود بیان کند بلکه نشان دهند و بگویند که برای هر یک از آنها چقدر اهمیت و برتری قائل اند. در هر صورت، تحلیلگر با استفاده از تکنیک های آماری مناسب می تواند محل امتیازهای ایده آل داده شده توسط مشتریان را، در رابطه با موقعیت های نام تجاری مختلف موجود در بازار، بر روی نقشه فضای محصول مشخص سازد.
روش دیگر ارزیابی برتری ها و انتخاب ها و مصالحه های مشتریان، استفاده از یک تکنیک آماری است به نام تجزیه و تحلیل ترکیبی(Cojoint analyzing) از مشتریان نظرسنجی می شود و از آنها می خواهند که بگویند از میان ترکیبات فرضی یا واقعی مختلف(ترکیبات محصول) کدام یک را بیشتر می پسندند و ترجیح می دهند.
ترکیباتی که ویژگی هایشان متفاوت از یکدیگر است با تجزیه و تحلیل اطلاعات حاصل از این نظر سنجی، مدیر بازاریابی می تواند بفهمد که کدامیک از آن چند ویژگی از بقیه ویژگی ها مهمترند. سپس از این نتایج می توان در تجزیه و تحلیل های موضع یابی استفاده نمود. از هر روشی که استفاده شود، نتایج یکسان خواهد بود و مجموعه یا خوشه ای فرضی از نقاط ایده آل را برای یک بخش از مصرف کنندگان به دست می دهد.
بر گرفته از کتاب استراتژی بازاریابی با رویکردی تصمیم محور اورویل سی واکر و همکارانش(۱۳۸۳) ترجمه سید محمد اعرابی و داوود ایزدی
