بازاریاب

• تألیف: آقای ایمان عزیزی، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی 

لزوم شناخت پویایی تغییرات بر طرحها و استراتژی های حضور در بازار صادراتی که در دسته بندی های زیر خلاصه می شود؛ از ضروریات اصلی حضور آگاهانه و تشخیص جذابیت های بازار صادراتی است؛ مطالعه و بررسی هر یک از اصول زیر به طور دقیق در راهیابی موثر کالا در بازار صادراتی قبل از هر اقدامی بسیار راهگشا خواهد بود:

• مطالعه محیط جمعیت شناختی

بررسی آثار روندها و تغییرات جمعیت شناختی بر جذابیت های بازار؛ فروش کالاهای تجهیزات سرمایه ای/ جمعیت های در حال پیر شدن در کشورهای در حال توسعه و نیاز به خدمات سالمندان/ تشخیص نیاز نسل جدید/ قبضه سهم بازار توسط مدیران بازاریابی.

• مطالعه محیط اجتماعی فرهنگی

شامل ارزشها، دیدگاه ها و تعلقات که در مقایسه با محیط های اقتصادی، تکنولوژیکی و سیاسی سرعت تغییرات کندی دارد؛ شامل: تکامل ارزشهای فردی و تکامل  اجتماعی/ بررسی ساختار خانواده در هر کشور/ آثار تغییرات روندهای اجتماعی فرهنگی بر جذابیت بازار؛  تغییر ذائقه مصرف کننده/ ورزش در نسل جوان و نسل پیر/ آگاهی کامل از مدیا در کشور مقصد.

• مطالعه محیط اقتصادی

عملکرد اقتصادی بوسیله تولید ناخالص داخلی بصورت سرانه و پس از تورم زدایی/ بررسی استفاده از سرانه قدرت خرید، یعنی هزینه هر سبد استاندارد محصولات برای هر کشور/ تجارت بین الملل آن کشور.

• مطالعه  محیط حقوقی/ سیاسی

شامل مقررات دولتی/ مقررات زدایی دولتها/ نوع رابطه سیاسی کشورها با یکدیگر در منطقه/ منازعات قومی و تاریخی موجود در منطقه/ سابقه استعمار فرهنگی و نظامی کشور هدف.

• مطالعه  محیط تکنولوژیکی

بررسی آثار تحولات تکنولوژیکی بر جذابیت های بازار/ درجه بندی کشور مقصد ازلحاظ داشتن تکنولوژی های جدید.

• مطالعه محیط فیزیکی

کاهش منابع با ارزش زمین/ لایه اوزون/ ذخایر آب ناکافی/ مشکلات آلودگی در سراسر دنیا/ طراحی و توسعه محصولات سبز به عنوان پاسخی به مشکلات زیست محیطی/ تولید نفت و مواد خام معدنی در کشور مورد نظر.

• نویسنده: آقای کامبیز قشمی، کارشناس ارشد مدیریت اجرایی

در بسیاری از کلاس ها، سمینارها و سخنرانی هایم، اغلب با این سؤال مواجه می شوم که “من فلانی را می شناسم که شب ها دیر می خوابد اما مشکلی ندارد؛ شما چگونه این موضوع را توجیه می کنید؟” پاسخ این سؤال ساده است:

اول اینکه، علم حاصل یک تجربه نیست؛ بلکه تعریف علم عبارت است از میلیون ها تجربه ی ثابت شده که در کنار هم قرار می گیرند و مطلبی علمی را می سازند. بنابراین آیا وقتی ۱۵۵۰۰ نفر در یک تحقیق ۱۰ ساله شرکت می کنند و الگوی خواب و بیداری آنها به طور مداوم ثبت می شود و در پایان ۱۰ سال نتیجه گرفته می شود آنهایی که بعد از ساعت ۲۴ شب به خواب می روند، ۲۴ درصد بیشتر افسرده و یا ۲۰ درصد بیشتر مضطرب می شوند، نتایجش بیشتر قابل اطمینان است یا اینکه بگوییم یک نفر را می شناسم که شب ها دیر می خوابد و مشکلی ندارد؟ به علاوه، چه کسی تضمین می کند چنین فردی در حال حاضر مشکلی ندارد و یا در آینده مشکلات عدیده ای پیدا نخواهد کرد؟ و چه کسی می تواند تضمین نماید که اگر این فرد شب ها زود می خوابید و صبح ها زود بیدار می شد، الان در جایگاهی بهتر و والاتر از آنچه که هم اکنون قرار دارد، قرار نداشت.

از طرف دیگر، انجام چنین تحقیق بزرگی، تنها با صرف میلیون ها دلار امکان پذیر شده است. برای روشن شدن بیشتر این مطلب، بگذارید برایتان مثالی از بودجه های تحقیقاتی در کانادا بیاورم. وقتی دارویی برای اولین بار در کانادا تولید می شود و حق انحصاری آن را برای خود ثبت می کند، کارخانه های داروسازی دیگر تا ۳۰ سال حق کپی برداری ندارند. بعد از گذشت این مدت، اگر کارخانه داروسازی دیگری بخواهد همان دارو را تولید نماید، باید طی تحقیقات ثبت شده و مستند، اثربخشی و بی ضرر بودن آن دارو را نشان دهد. بنابراین افراد سالم و داوطلب را ثبت نام می کند و آنها را به دو گروه تقسیم می کند و به یک گروه داروی مورد نظر را به میزان یک دوز (۱ عدد) می دهد و به گروه دیگر، “گول دارو” می خوراند. این افراد را طی سه روز در محیط سر بسته تحت نظارت قرار می دهد و هر چند ساعت، یک نمونه خون از آنها می گیرد و طی آزمایشات خاصی، دو گروه را با هم مقایسه می کند. سپس ۲ تا ۴ هفته به آنها استراحت داده، جای آنها را عوض می کند. یعنی به گروهی که دارو خورانده بودند، “گول دارو” می دهد و به گروه گول دارو، داروی اصلی را می خوراند و مجدداً سه روز آنها را بررسی و مقایسه می کند. تنها بعد از گذشت این دوره است که می تواند اثر بخشی و بی ضرر بودن داروی مربوطه را نشان دهد. در چنین تحقیقی که صدها نمونه را در بر می گیرد، هر فرد داوطلب، بسته به نوع دارو، مبلغی حدود ۱۰۰۰ تا ۳۰۰۰ دلار را برای خوردن تنها یک دوز دارو و ماندن در محل تحقیق به مدت ۶ روز، دریافت مینماید. حال فکر کنید تحقیقی که به مدت ۱۰ سال، خصوصیات خواب و بیداری ۱۵۵۰۰ نفر را مورد بررسی قرار داده است، چقدر می تواند گرانــــبها و هـــــــــزینه بر باشد. این امر تنها برای دست یابی به پاسخ علمی یک سؤال هزینه شده است و مجموعه ی نتایج میلیونی آن بسیار بیشتر از یک تجربه ی فردی قابل اعتماد می باشد. دوم آنکه، بخش دیگری از پاسخ به این سؤال را می توان در شکل زیر جستجو کرد. 

منحنی توزیع نرمال. اعداد محور افقی که در زیر منحنی نشان داده شده اند، بیانگر انحراف معیار از میانگین جامعه می باشند.

این شکل در واقع منحنی نرمال نام دارد و پراکندگی هر خصوصیت را در یک جامعه نشان می دهد. به عنوان مثال، نشان می دهد که به طور طبیعی ۹۵ درصد از افراد یک جامعه دارای یک خصوصیت خاص با دو انحراف معیار بالاتر و دو انحراف معیار پایین تر از میانگین استاندارد می باشند و تنها ۵ درصد جامعه استثناء هستند که حدود ۵/۲ درصد آن بالای ۲ انحراف معیار و حدود ۵/۲ درصد دیگر پایین ۲ انحراف معیار قرار دارند. مثلاً فرض کنید آدم های جامعه ما به طور متوسط سه بار در روز عصبانی می شوند و فرض کنید انحراف معیار عصبانی شدن در روز یک بار باشد. حال منحنی فوق نشان می دهد که ۶۸ درصد مردم بین ۱±۳ بار در روز یعنی ۲ تا ۴ بار عصبانی می شوند و ۹۵ درصد از مردم بین ۲±۳ بار در روز یعنی ۱ تا ۵ بار عصبانی می گردند. ۵/۲ درصد از جامعه اصلا در روز عصبانی نمی شوند و ۵/۲ درصد آخر ۶ بار یا بیشتر در روز عصبانی می گردند. این دو گروه آخر که مجموعاً ۵ درصد از جامعه را تشکیل می دهند، استثنا در نظر گرفته می شوند.

اگر همین مثال را به الگوی خواب شبانه انتقال دهیم، متوجه خواهیم شد که ۹۵ درصد از مردم باید به صورت طبیعی و ژنتیکی، الگوی نرمال خواب شبانه داشته باشند. یعنی از ۱۰ شب تا ۵ صبح در خواب شبانه به سر برند و می توان تخمین زد که حدود ۵/۲ تا ۵ درصد از افراد جامعه به طور ژنتیکی جغد می باشند. یعنی این گروه استثنائاً به طور ژنتیکی، شبها دیر می خوابند یا اصلا شبها نمی خوابند و بقیه افراد، اگر چنین خصوصیتی دارند، آن را به صورت اکتسابی بدست آورده اند. در واقع در صورتی که ما خود را در این گروه ۵ درصد استثنا بدانیم، با علــــــم به مبارزه پرداخته ایم. برای اینکه بدانیم آیا شما جزو این ۵ درصد استثناء هستید یا نه، راه هایی وجود دارد. اول آنکه، الگوی خواب پدر، مادر، خواهر، برادر، پدربزرگ ها و مادربزرگ های خود را بررسی کنید تا پی ببرید که آیا آنها نیز دقیقاً مانند شما شب ها دیر می خوابند یا می خوابیدند و صبح ها دیر بیدار می شوند یا می شدند ویا خیر وهم اکنون سالمند و دچار چاقی یا دیابت، فشار خون، بیماری های قلبی، افسردگی، سرطان  … نشده اند؟ اگر پاسخ منفی است، نشان دهنده آن است که شما به طور ژنتیکی دارای الگوی دیر خوابیدن شبانه نیستید و آن را به صورت اکتسابی کسب کرده اید و بنابراین به صورت اکتسابی قابلیت تغییر آن را خواهید داشت.

• نویسنده: آقای دکتر عباس اسماعیلی