حفاظت از سهم بازار فعلی خود در مقابل حملات احتمالی رقیب باید دائمأ در نظر شرکتها باشد. شرکتها باید در توسعه محصول جدید و ارائه خدمات جدید و بهبود شبکه های توزیع و کاهش هزینه ها جلوتر از رقبای خود حرکت کنند تا بتوانند در صحنه باقی بمانند؛ در واقع باید از طریق اقدامات مناسب دفاعی و تهاجمی سهم کنونی بازار خود را حفظ کنند. در اینجا به ذکر مثالی می پردازیم:

 بیش از صد سال است که ایستمن کداک(Eastman Kodak)، به دوربین های عکاسی با روش استفاده آسان، فیلم های عکاسی با کیفیت بالا و سودآوری نسبتأ خوب و با ثبات شناخته شده است. اما در خلال ده سال گذشته رشد فروش این شرکت متوقف شده و سودآوری آن رو به کاهش گذاشته است.

رقبای خلاق و نوآور، که اکثر آنها ژاپنی بوده اند، کداک را جا گذاشته اند. رقبایی که دوربین های عکاسی ۳۵ میلی متری، دوربین های فیلمبرداری و لابراتورهای تولید یک ساعته فیلم به بازار عرضه کرده یا نسبت به اصلاح و بهبود این محصولات اقدام کرده اند. با این وصف با ورود شرکت فیلم سازی فوجی به حیطه فعالیت اصلی کداک که همانا تولید فیلم رنگی بود، کداک دیگر این چالش را جدی تلقی کرد.

فوجی با عرضه فیلم های رنگی بسیار خوب، وارد بازار فیلم ایالات متحده آمریکا شد و قیمت این فیلم ها را هم ۱۰ درصد زیر قیمت های کداک تعیین کرد. کداک برای حفاظت از سهم بازار خود در ایالات متحده به شدت عکس العمل نشان داد. این شرکت، نخست قیمت های فروش فیلم های خود را تا سطح قیمت های فوجی پایین آورد و بعد گونه های بهتری از فیلم رنگی را تولید و روانه بازار کرد. کداک هزینه های تبلیغاتی و پیشبردی خود را به ۲۰ برابر فوجی افزایش داد و با پرداخت ۱۰ میلیون دلار امتیاز رسمی حضور در بازی های تابستانی المپیک ۱۹۸۸ سئول در کره جنوبی را به دست آورد. این شرکت امتیاز حضور در المپیک سال ۱۹۹۲ بارسلون را نیز از فوجی ربود. کداک به طور موفقیت آمیزی از جایگاه خود در ایالات متحده دفاع کرد و در سال های آغازین دهه ۱۹۹۰، این شرکت سهم بازار خود را در سطحی بسیار مطلوب، یعنی ۸۰ درصد تثبیت نمود.

اما کداک در آن نبرد گامی هم به جلو برداشت. کداک برای افزایش حضور و فروش در ژاپن به اقدامات تهاجمی چندی مبادرت کرد. آن ها به تأسیس شعبه جداگانه ای موسوم به کداک ژاپن در ژاپن همت گماشتند و کارکنان ژاپنی خود را تا سه برابر افزایش دادند. کداک با استفاده از یک شبکه توزیع ژاپنی رأسا اقدام به دایر کردن بازاریابی و کارکنان فروش ژاپنی کرد. کداک همچنین در یک مرکز فن آوری جدید و یک موسسه بزرگ تحقیقاتی ژاپنی سرمایه گذاری کرد. و بالاخره کداک بر شدت تبلیغات و فعالیت های پیشبردی خود در ژاپن افزود. هم اکنون کداک ژاپن سرپرستی هر چیزی را از مناظره تلویزیونی به سبک ژاپنی تا تورنمنت مسابقات کشتی ژاپنی بر عهده می گیرد. کداک از جمله در موطن اصلی فوجی به امتیازات چندی دست می یابد:

• اول اینکه بازار ژاپن فرصت های بزرگی را از نظر افزایش فروش و سودآوری نوید می دهد. به خاطر داشته باشیم که این کشور با ۵/۱ میلیارد دلار بازار فیلم عکاسی و کاغذ چاپ فیلم، بعد از ایالات متحده آمریکا بزرگترین بازار است.
• دوم اینکه بسیاری از فن آوری های جدید در حیطه عکس برداری از کشور ژاپن سرچشمه می گیرد، بنابراین حضور بیشتر در این کشور به کداک کمک می کند تا همگام با پیشرفته ترین تحولات به پیش رود.
• سوم، مالکیت و مشارکت با شرکت های ژاپنی در ژاپن به کداک درک بهتری از شیوه تولید در ژاپن ارائه می دهد تا بلکه برای بازار ایالات متحده آمریکا و بازار دیگر نقاط جهان، محصولات جدیدی فراهم کند.
• کداک با حمله به بازار ژاپن یک امتیاز عمده دیگر هم به دست می آورد. و آن این است که اگر قرار باشد فوجی قسمت اعظم منابع خود را در قلمرو داخلی به دفاع از خود در قبال حملات کداک اختصاص دهد، دیگر از منابع کافی برای مقابله با کداک در ایالات متحده برخوردار نخواهد بود.