آموزش

فرایند برنامه ریزی بازاریابی استراتژیک معمولاً مستلزم هماهنگی تصمیمات کلان مدیران بالای هرم سلسله مراتب سازمانی با اقداماتی است که در کف هرم توسط بازاریابان انجام می گیرد. تصمیمات مهم شرکت با مأموریت، چشم انداز، اهداف کلان و تخصیص منابع میان واحدهای کسب وکار سر و کار دارد. فرایند برنامه ریزی بازاریابی استراتژیک می تواند کاملاً پیچیده یا نسبتاً ساده و سر راست باشد. با اینکه موضوعات متفاوت اند، اما فرایند برنامه ریزی به طرق گوناگون مشابه است و در نهایت، اهداف کلان و کمی می توانند کاملاً شبیه هم باشند. بزرگ یا کوچک بودن شرکت مهم نیست؛ همه بازاریابان تلاش مجدانه ای می کنند تا نیازهای مشتریان خود را برآورده سازند و در عین حال اهداف کمی کسب و کار و بازاریابی خود را هم محقق سازند. یک نمونه جالب در این زمینه استراتژی ساده ردباکس بود.

یک دلار برای یک شب، این استراتژی اولیه ردباکس بود که اکنون یک شرکت به شدت موفق اجاره DVD  است که فیلم ها و بازی های ویدیویی را در تقریبا ۳۶۰۰۰ کیوسک در سوپرمارکت ها، رستوران ها و دیگر خرده فروشی های سراسر کشور به فروش می رساند. ایده کاملاً ساده بود: با فشار یک دکمه و کشیدن یک کارت اعتباری، مشتریان می توانند یک فیلم یا بازی ویدیویی را از یک ماشین قرمز روشن به اندازه یک یخچال اجاره کنند. هر باجه تا ۶۳۰ سی دی و ۲۰۰ عنوان مختلف فیلم و بازی را در خود جا می دهد، که تقریباً همه آنان متعلق به شش ماه اخیر هستند. مشتریان می توانند فیلم یا بازی را به صورت آنلاین یا با یک برنامه موبایل پیش از مراجعه به کیوسک رزرو کنند و به سادگی دیسک اجاره شده را در هر نقطه کشور به کیوسک های ردباکس برگردانند.

با اینکه اجاره بهای یک فیلم به ۱،۲۰ دلار افزایش یافته (بازی های ویدیویی از ۲ دلار در روز شروع می شوند)، ردباکس به طور غیر قابل انکاری موفق شد؛ شرکت بیش از ۱،۵ میلیارد دیسک را از زمان راه اندازی خود اجاره داد یا تقریباً ۵ دیسک در هر ثانیه در یک دوره ده ساله. امروز، نرخ اجاره شرکت تقریباً ۴۰ اجاره دیسک در ثانیه و در حال رشد است.

یکی از مهمترین وظایف یک بازار تقسیم یا بخش بندی بازار و تبدیل آن به بخش های کوچکتر است تا بدین طریق بتواند به بازار هدف خود بهتر دسترسی داشته باشد. به طوری کلیاستراتژی بازاریابی شامل دو بخش اساسی است:

• گزینش بازار هدف
• توسعه و تدوین برنامه بازاریابی مؤثر برای موفقیت در بازار انتخاب شده

از این رو بخش بندی بازار هدف به منظور:

• انتخاب بازارهایی است که ما می خواهیم و یا می توانیم محصولات و یا خدمات خود را به آن عرضه کنیم
• طراحی محصولات و برنامه های بازاریابی است که برای پاسخگو بودن به مایحتاج خریداران خود در نظر می گیریم

زمانی که تعداد مصرف کنندگان محصول یا خدمت ما از دو نفر تجاوز می کند، می توانیم بازار خود را تقسیم کنیم. تقسیم بازار سبب می شود تا بازارهای نا مربوط به خرد بازارهای با خصوصیات یکسان تقسیم شوند. تقسیم بازار برای ما مزایای متعددی دارد که می توان موارد زیر را از جمله آنها دانست:

• با تقسیم بازار می توانیم نیاز هر قسمت بازار را در قبال عرضه محصولات رقبا آزمایش کنیم و میزان رضایت مشتریان را بسنجیم. اگر رضایت مشتریان از محصولات رقبا در سطح پایینی باشد، می توانیم از این موقعیت برای فروش تولیدات یا خدمات خود استفاده کنیم.
• با استفاده از اطلاعاتی که از هر یک از بازارهای کوچک شده بدست می آوریم می توانیم، بودجه های بازاریابی متناسبی را با آنها اختصاص دهیم.
• با شناخت دقیق خرده بازارها، می توانیم  در برنامه های تولیدی و عملیات بازاریابی خود تغییراتی ایجاد کنیم و برای جلب رضایت بیشتر گروه های مصرف کننده تلاش نماییم.

اما تقسیم بندی بازار چیست؟

یک بازاریاب حرفه ای با توجه به نیازها و خواسته های متفاوت خریدارانش، آنها را به گروه های مختلفی تقسیم می کند. خرده گروه های تقسیم شده، دارای مشترکات زیادی در نوع نیاز و خواسته هستند و بدین ترتیب با کمترین هزینه و انرژی به سطح بالای از مشتریان می تواند سرویس دهد. در واقع تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده بهینه از امکانات شرکت و توانایی خودمان است.

• نویسنده: سید حجت بزاززاده