شرکت تحقیقات بازاریابی ایده، شرکت تحقیقات بازاریابی ایده سازان بازار فردا، مشاور تحقیقات بازار، مشاوره تحقیقات بازار، موسسه تحقیقات بازار ایده، موسسه تحقیقات بازاریابی

استفاده از آمار برای رسیدن به بخش های مبتنی بر نیازها در تحقیقات بازار

تقسیم بندی ها در تحقیقات بازار مربوط به تعیین اندازه و ماهیت زیر گروه های یک جمعیت است و ممکن است بر اساس هر تعدادی از ویژگی ها باشد. بخش‌های مصرف‌کننده را می‌توان با توجه به جمعیت‌شناسی مانند جنسیت، سن، درآمد یا محل زندگی افراد شناسایی کرد. همچنین ممکن است گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان را با تفاوت‌های روانی و گرافیکی آن‌ها بشناسیم، نه فقط تفاوت‌های جمعیتی و رفتارشان.

داده ‌های طبقه ‌بندی پرسشنامه‌ ها داده‌ های دموگرافیک را ارائه می‌دهند، در حالی که سؤالات در بدنه مصاحبه تحقیقات بازار جنبه‌های رفتار و نیازها را تعیین می‌کنند. جدول‌بندی متقابل داده‌ها در مورد این معیارها به ما امکان می‌دهد پاسخ‌های متفاوتی را در میان گروه‌های پاسخ‌دهندگان ببینیم. این تقسیم بندی در ساده ترین سطح آن است و هر محقق تحقیقات بازار از جدول های رایانه ای یافته ها برای ایجاد گروه هایی از پاسخ دهندگان با تفاوت های مشخص استفاده می کند.

با این حال ، ما می توانیم از تکنیک های آماری ، به ویژه تجزیه و تحلیل چند متغیر در تحقیقات بازار ، استفاده کنیم تا بخش های پیشرفته تری ظاهر شوند. در یک مطالعه تقسیم بندی (یا حتی در یک مطالعه رضایت از مشتری) ، از پاسخ دهندگان خواسته می شود که تا چه اندازه با تعدادی از اظهارات موافق باشند. یا امتیاز ممکن است به طیف وسیعی از عوامل اختصاص یابد تا اهمیت آنها را نشان دهد.

پاسخ به این سؤالات نیازها و علایق پاسخ دهندگان را تعیین می کند. ترکیب احتمالی گروه بندی های مختلف در تحقیقات بازار سؤالات بسیاری در پرسشنامه از ۱۰۰۰ مصاحبه میلیون ها میلیون نفر است و ما به برخی از وسایل ایجاد ترکیبی نیاز داریم که دارای تناسب طبیعی باشند.

با استفاده از تکنیکی در تحقیقات بازار به نام تحلیل عاملی ، آماردانان می توانند تشخیص دهند که کدام گروه از ویژگی ها به بهترین وجه با هم تطابق دارند. پس از انجام این گروه‌بندی، معمولاً می‌توان مضامین رایجی را مشاهده کرد، مانند افرادی که قیمت‌های پایین را با کمی خدمات اضافی می‌خواهند، افرادی که خدمات یا افزونه‌های زیادی می‌خواهند و هزینه آنها را هم پرداخت می کنند، افرادی که نگران عوامل محیطی هستند و غیره . تحلیل عاملی در تحقیقات بازار تعداد زیادی از ویژگی ها را به یک زیر مجموعه کوچکتر اما نماینده کاهش می دهد. سپس به این زیرمجموعه‌ ها برچسب‌ هایی مانند «مبارزان قیمت»، «جستجویان خدمات» و هر عبارت دیگری داده می‌شود که به تیم بازاریابی کمک می‌کند تا بداند دقیقاً چه کسی را مورد خطاب قرار می‌دهد.

نیازهای گروه‌ بندی شده که توسط تحلیل عاملی در تحقیقات بازار مشخص شده‌اند، اکنون از طریق محاسبات بیشتر با استفاده از تکنیکی به نام تحلیل خوشه ‌ای اجرا می‌شوند. این عوامل در تجزیه و تحلیل خوشه ‌ای وارد می‌شوند، که الگوریتم‌ های آن داده ‌ها را در پارتیشن ‌هایی که مشخص شده‌ اند، بازآرایی می‌کنند و بنابراین تعیین می‌کنند که چگونه جمعیت به طور منظم در گروه‌ های مختلف قرار می‌گیرد.

محبوبیت بسیار زیاد رویکرد آماری مرتبط به بخش ‌بندی مبتنی بر آن است، و مطمئناً یک ابزار هدفمند مهم برای یافتن راه‌ های جالب ‌تر و احتمالاً مرتبط ‌تر برای پرداختن به پایگاه مشتری است. با این حال، سلایق و نیازهای جمعیت ها دائماً در حال تغییر است و ما باید همیشه مراقب بخش های جدیدی باشیم که ممکن است بیش از یک نقطه در صفحه رادار فعلی نشان داده نشوند. به عنوان مثال، اگر گینس در دهه ۱۹۶۰ یک تقسیم بندی مبتنی بر نیاز را در میان مشتریان خود (عمدتاً مسن) انجام می داد، ممکن بود فرصت تغییر موقعیت نوشیدنی را به عنوان جوان و مد روز تشخیص ندهد. این بخش توسط یک سری از کمپین های تحقیقات بازاریابی زیرکانه توسعه یافته است.

نکات برتر

• در مورد اینکه نظرسنجی ها در تحقیقات بازار چقدر باید دقیق باشد، با حامی مطالعه مشورت و بررسی کنید. اگر آنها فقط به دنبال نشانگرهای جهت دار هستند، امکان راه اندازی یک نظرسنجی بزرگ و گران قیمت وجود ندارد.

• تفاوت بین نمونه گیری در تحقیقات بازارهای مصرفی و تحقیقات بازارهای تجاری به کسب و کار را تشخیص دهید. در بازارهای کسب و کار به کسب و کار محقق علاقه مند خواهید بود که خریداران و مشخص کننده ها را در شرکت هایی با اندازه های مختلف و در بازارهای عمودی مختلف نمونه گیری کند. در بازارهای مصرف، محققین بیشتر مایل به دستیابی به یک گروه نماینده از مصرف کنندگان یا مصرف کنندگان بالقوه خواهند بود.

• هنگام تصمیم گیری در مورد اندازه کلی نمونه در تحقیقات بازار ، آن را از زیر مجموعه های پاسخ دهندگانی که علاقه مند به پاسخ دهی هستند انتخاب کنید و اطمینان حاصل کنید که افراد کافی در هر یک از این دسته ها دارید. حداقل اندازه برای یک زیر مجموعه در یک بررسی کمی حدود ۵۰ نفر است. بنابراین، اگر می‌خواهید با مردان و زنان در چهار گروه سنی مختلف مصاحبه کنید، به حجم نمونه کل حداقل ۴۰۰ نفر نیاز خواهید داشت.

• هر جا که می توانید از آمار استفاده کنید، تا درک بیشتری از داده ها بدست آورید.

• از توابع آماری در اکسل استفاده کنید که به افراد غیرآماری در تحقیقات بازار این امکان را می دهد تا کارهای ساده ای مانند ارتباط بین دو مجموعه داده را انجام دهند. به عنوان مثال، ارتباط میزان رضایت کلی پاسخ دهندگان با امتیازاتی که آنها برای جنبه های فردی یک محصول یا خدمات می دهند، “اهمیت ناشی از هر یک از این عوامل فردی” را نشان می دهد. این امر می تواند باعث شود که از مردم بپرسید که در انتخاب یک برند یا تامین کننده چه مواردی مهم هستند.

خلاصه

• هر محقق تحقیقات بازار نیاز به درک اصول اولیه نمونه گیری دارد. تنها نظرسنجی هایی که می توان از نظر دقت اندازه گیری کرد، آنهایی هستند که بر اساس سرشماری یا نمونه تصادفی انجام می شوند. نمونه‌گیری ما را قادر می‌سازد تا نسبت کوچکی از کل جمعیت را در نظر بگیریم و نتیجه ‌ای را که نمایانگر کل است، ایجاد کنیم.

• زمانی که بیش از ۳۰ مصاحبه تکمیل شده در تحقیقات بازار وجود داشته باشد، تغییرپذیری در پاسخ‌ها به سؤالات نظرسنجی کاهش می‌یابد. هر چه نتیجه مورد نیاز دقیق تر باشد، نمونه مورد نیاز بزرگتر است. اندازه مطلق نمونه است که اهمیت دارد. یک نمونه تصادفی متشکل از ۵۰۰ نفر یک نتیجه نظرسنجی را ایجاد می کند که می توانیم تقریباً مطمئن باشیم (۹۵ درصد اطمینان داریم) مثبت یا منفی ۴.۵ درصد از آنچه که اگر با همه افراد جامعه مصاحبه می کردیم به دست می آوردیم. نمونه‌ ای که چهار برابر بزرگ ‌تر باشد، نتیجه‌ای دو برابر دقیق ‌تر ارائه می‌دهد، زیرا بازدهی کاهش یافته از افزایش حجم نمونه وجود دارد.

• مشکلات عملی در ارتباط با نمونه های تصادفی در تحقیقات بازار وجود دارد. اکثر نظرسنجی‌های تحقیقات بازار بر اساس نمونه‌ های سهمیه‌ ای انجام می‌شوند، که اطمینان حاصل می ‌کند که ترکیب نمونه با تقسیم کلی جامعه یکسان است.

• بازارهای صنعتی و بسیاری از تحقیقات بازارهای تجارت به کسب و کار به رویکرد متفاوتی برای نمونه گیری نیاز دارند زیرا اعضای جمعیت (برخلاف بازارهای مصرف) دارای اندازه های بسیار متفاوتی هستند. فهرست‌ هایی از شرکت‌ هایی که بازار را تشکیل می‌دهند ساخته می‌شوند و بر اساس اندازه یا دسته بندی صنعتی آنها طبقه‌ بندی می‌شوند. در بیشتر صنایع شرکت های مرتبط بسیار کم است و بنابراین تا حد امکان با بسیاری از آنها می توان مصاحبه کرد زیرا مصارف نامتناسب در بخش های مختلف خود را نشان می دهند.

• مدل سازی آماری به طور گسترده در تحقیقات بازار برای بدست آوردن عوامل پر اهمیت که باعث رضایت مشتری می شوند استفاده می شود. این نوع تجزیه و تحلیل اغلب نشان می دهد که مسائل آرام تر مانند رفتار دوستانه کارکنان و ارتباطات خوب بر رضایت مشتری نسبت به برخی از عوامل بهداشتی مانند قیمت، کیفیت محصول و تحویل تأثیر مثبت تری دارد.

• تحلیل یافته‌ ها تقریباً همیشه شامل مقایسه نتایج بخش‌ های مختلف (گروه‌های پاسخ ‌دهندگان) است. تکنیک های آماری پیچیده تری برای کشف بخش های مبتنی بر نیاز استفاده می شود. تحلیل عاملی برای تقطیر بسیاری از رتبه‌ بندی ‌های نگرشی به گروه‌هایی از موضوعات مشترک استفاده می‌شود. سپس از تجزیه و تحلیل خوشه ای در تحقیقات بازار برای یافتن اندازه این بخش ها در یک جمعیت استفاده می شود. اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران

نمونه گیری در بازارهای تجارت به تجارت در تحقیقات بازار

تحقیقات بازار کسب و کار به کسب و کار مرتبط به جمعیت افراد نمی شود، بلکه سازمان ها (شرکت ها، سازمان های غیرانتفاعی، ادارات دولتی و مانند آن) است. در کمال تعجب، هیچ قوانین و چارچوب کامل و جامعی برای اکثر بخش ها در نمونه جهانی ندارد. لیست شرکت ها را می توان از منابع زیادی خریداری کرد، از جمله دایرکتوری های بزرگی در تحقیقات بازار مانند Hoovers. اگرچه این دایرکتوری ها به طور معقولی جامع هستند، اما بسیاری از مشاغل کوچکتر را از دست می دهند و نام کسب و کارهایی را که در زمینه های غیرمرتبط هستند را شامل می شود. همچنین در جایی که تحقیقات بازار مربوط به یک بخش صنعتی است (که معمولاً به عنوان عمودی شناخته می شود)، ممکن است تعریف بخش مربوط به اهداف تحقیقات بازار با طبقه بندی های استفاده شده در چارچوب های نمونه مطابقت نداشته باشد.

ممکن است این نظرات برای نشان دادن یک نمونه گیری قابل اعتماد در تحقیقات بازار تجاری به کسب و کار امکان پذیر نباشد، اما این امر برای تصمیم گیری مشکل است. در عمل، نمونه‌ هایی که از چنین دایرکتوری‌ هایی گرفته می‌شوند و از چندین منبع ساخته می‌ شوند، اگرچه کاملاً عاری از سوگیری های تعصبی نیستند، اما برای اکثر اهداف به اندازه کافی خوب به نظر می ایند. علاوه بر محدودیت ‌های چارچوب نمونه، مسائل دیگری نیز در تحقیقات بازار کسب و کار به کسب و کار مهم است، و به ‌ویژه مواردی که مربوط به این واقعیت است که شرکت‌ های موجود در جامعه از اندازه یکسانی برخوردار نیستند. به عنوان مثال صنعت شیمیایی را در نظر بگیرید. در یک سطح ممکن است یک شرکت کوچک وجود داشته باشد که یک یا دو نفر را استخدام می کند و مواد شیمیایی را با یک سطل و چوب مخلوط می کند تا به شرکت های بزرگی مانند Ineos، DuPont، BASF و Dow برسد.

در اکثر تحقیقات بازارهای تجارت به تجارت، توزیع شرکت ها از قانون ۸۰:۲۰ یا پارتو پیروی می کند: یعنی ۲۰ درصد از واحدها ۸۰ درصد بازار مورد مطالعه را تشکیل می دهند. تسلط تعداد کمی از شرکت های بزرگ بر اکثر صنایع به این معنی است که آنها باید در نمونه گنجانده شوند. محقق تحقیقات بازار ممکن است (تا جایی که سطوح همکاری اجازه می دهد) به دنبال انجام سرشماری از بزرگترین شرکت ها و نمونه ای از بقیه باشد (شکل ۱۰.۳ را ببینید).

این جدا کردن شرکت‌های خاص برای مصاحبه یک پیش داوری بعضا مغرضانه است، اگرچه برخی از اصول راهنما مانند تعداد کارکنان، درآمد و تسلط آن بر راس یک صنعت وجود خواهد داشت. نه تنها محقق تحقیقات بازار تجارت به کسب و کار باید با تفاوت های گسترده در اندازه شرکت مقابله کند، بلکه عوارض ناشی از ماهیت پیچیده واحد تصمیم گیری (DMU) نیز وجود دارد. در اکثر خانوارها تصمیمات توسط پدرو مادر و فرزندان (یا حتی فقط توسط یک نفر) گرفته می شود، در حالی که در حوزه مشاغل تصمیم برای ورودی ها از خرید، فنی، تولید و احتمالاً مالی و تحقیقات بازاریابی وجود دارد که توسط هر فرد خاص که مسئول است گرفته می شود.

 

شکل ۱۰.۳ تسلط بر شرکت ها در تحقیقات بازارهای تجارت به تجارت

این ورودی ها با گذشت زمان تغییر می کنند. احتمالاً در مرحله ای که یک محصول برای اولین بار مشخص یا ارزیابی می شود، تیم فنی ملزم به استفاده از ابزارهای قوی ای برای شناساندن آن در تحقیقات بازار هستند. هنگامی که محصول به طور معمول در مرحله سفارش مجدد قرار می گیرد، مسئول خرید و تولید نفوذ بیشتری خواهند داشت. بنابراین چه کسی را برای مصاحبه انتخاب می کنید؟ در نظریه ها ممکن است با انتخاب افراد از هر گروهی، تصمیم به ایجاد یک تصویر کلی داشته باشید.

با این حال، از آنجایی که بسیاری از نمونه های تحقیقات بازار کسب و کار به کسب و کار کوچک هستند (۲۰۰ مصاحبه اندازه کاملا قابل توجیهی است)، در نهایت زیر مجموعه های پاسخ دهندگان که یک مسئولیت شغلی خاص دارند، برای تجزیه و تحلیل های جداگانه بسیار حجم کوچکی دارند. با توجه به دلایل گفته شده، محققان تحقیقات بازار کسب و کار به کسب و کار ممکن است با هم به تفاهم برسند و تصمیم بگیرند که مصاحبه ها را فقط بر روی یک گروه مانند تصمیم گیرنده کلیدی متمرکز کنند (خوشبختانه معمولاً یک نفر وجود دارد که بیشترین تأثیر را در تصمیم گیری تجارت به کسب و کار دارد).

 

استفاده از آمار برای به دست آوردن اهمیت عوامل در تحقیقات بازار

بحث ما تاکنون در این فصل در مورد نمونه گیری بوده است. در دسترس بودن ابزارهای نرم افزار پردازش آماری، مانند SPSS در تحقیقات بازار به این معنی است که محققان تحقیقات بازار دائماً به دنبال وسیله ای برای کم حجم کردن داده ها و در نتیجه پیدا کردن معانی بیشتر هستند. یکی از کاربردهای متداول که محققان تحقیقات بازار باید از آن آگاه باشند ، استفاده از تکنیک های رگرسیون برای بررسی اهمیت عوامل مختلفی است که در نظرسنجی های مربوط به رضایت از مشتری رتبه بندی می شوند.

نظرسنجی های رضایت مشتری در تحقیقات بازار دارای دو مؤلفه مهم است: اندازه گیری اهمیت بسیاری از عوامل که بخشی از پیشنهاد از یک شرکت هستند (به عنوان مثال ، تحویل به موقع ، کیفیت مداوم ، پشتیبانی فنی) و رضایت از این عوامل یا ویژگی ها که بسیار حائز اهمیت است. با این حال ، محققان تحقیقات بازار به طور مرتب برای اندازه گیری این موارد با اهمیت دچار مشکل می شوند ، تنها به این دلیل که با توجه به  گفته های مردم برای مهم بودن انتخاب تأمین کننده ممکن است دلیلی باشد که ما ندانیم چه چیزی هست که باعث می شود آنها از آن تأمین کننده راضی باشند و یا بالعکس چه مواردی آنها را دلسرد میکند.

از آنجا که وقتی سعی می کنیم همه ویژگی ها را با نمره ای که به رضایت کلی داده می شود ، مرتبط کنیم ، به دنبال محرک های مختلف رضایتمندی ، از کسانی که مردم اظهار داشتند در انتخاب برند یا تأمین کننده برجسته بودند، می یابیم. به عنوان مثال، ما تاثیر قوی بین مشخصه نرمی و لطافت و عوامل مرتبط با افراد و رضایت کلی آنها پیدا می کنیم. این سطح بالای ارتباط بین عوامل فردی خاص و رضایت کلی نشان می دهد که آنها تأثیر قابل توجهی بر آن ارزیابی کلی دارند.

برخی از محققان تحقیقات بازار بر این باورند که معیارهای اهمیت مشتق شده بیشتر از پاسخ به سؤالات مستقیم در مورد آنچه مهم است (اهمیت بیان شده) مرتبط تر است، زیرا ارقام اهمیت مشتق شده نشان می دهد که بهبودهایی که حاصل شدند در کجا نمره رضایت کلی را افزایش می دهند. با این حال، نادیده گرفتن اهمیت بیان شده خطراتی دارد. اگرچه ممکن است اینها راهنمای کاملی برای آنچه باعث رضایت می شود نباشد، اما الزامات اساسی هستند که بسیار مهم هستند که باید در سطح قابل قبولی توسط هر تامین کننده ارائه شوند. در واقع، آنها فاکتورهای بهداشتی هستند و معمولاً شامل کیفیت محصول، ارزش برای پول و تحویل سریع هستند. آنها ممکن است رضایت شما را جلب نکنند، اما تعیین می کنند که آیا شما وارد بازی شده اید و آیا شرکت شما در وهله اول به عنوان تامین کننده انتخاب می شود یا خیر. این فاکتورهای بهداشتی در توانمند ساختن تامین‌ کننده برای برنده شدن در تجارت تحقیقات بازار مهم هستند، در حالی که مشخصه و فاکتور نرم بودن که باعث افزایش رضایت می شود، عواملی هستند که تعیین می‌کنند آیا کسب‌وکار حفظ می‌شود یا خیر. اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران

 

نمونه گیری تصادفی و بدون پاسخ در تحقیقات بازار

از منظر نمونه گیری در تحقیقات بازار، عدم پاسخگویی، دلیل اصلی جهت گیری در نمونه های به دست آمده است. به هر دلیلی، جمع آوری داده از هر فردی که یک نمونه را تشکیل می دهد، در عمل غیرممکن است. برخی از آنها قابل دسترسی نخواهند بود، برخی ممکن است دور شده باشند یا فوت کرده باشند و برخی مطمئناً از مشارکت در نظرسنجی خودداری خواهند کرد. اگر پاسخ دهندگان در بخش های خاصی از یک شهر زندگی می کنند، حتی نزدیک شدن به آنها ممکن است غیرعملی باشد، اغلب مصاحبه کنندگان وارد برخی مناطق بدنام نمی شوند. اگر برای یک نمونه تصادفی، نرخ پاسخ به دست آمده مثلاً ۸۰ درصد باشد (اکنون در عمل بسیار بالا در نظر گرفته می شود)، نمونه به دست آمده از ۵۰۰ نفر که در ابتدا انتخاب شده بودند، تنها ۴۰۰ خواهد بود و احتمالاً سطوح دقت با این نمونه کوچکتر نیز بیش از حد کم خواهد بود. البته با یک جایگزینی ساده و با گرفتن نمونه های تکمیلی و برقراری تماس برای رسیدن به ۵۰۰ مصاحبه مورد نظر، می توان مشکل را حل کرد. با این حال، ما به مشکلات جانبداری و جواب های تعصبی تحقیقات بازار بازگشته ایم.

افراد غیرپاسخگو ممکن است به نوعی (در رابطه با اهداف مطالعه) با کسانی که مصاحبه شده اند تفاوت چشم گیر و واضحی داشته باشند و بنابراین نتایج ممکن است نماینده کل جامعه نباشد. یقیناً، برخی از افراد غیرپاسخگو از این جهت با پاسخ دهندگان تفاوت دارند که از شرکت در نظرسنجی ها امتناع می ورزند، و این ممکن است در نظرسنجی های سیاسی یا تحقیقات نگرشی در تحقیقات بازار بسیار مرتبط باشد (یعنی به طور کلی افراد غیر همکار ممکن است تیپ های شخصیتی خاصی باشند که نگرش های انتقادی تری دارند.).

عدم پاسخگویی یک مشکل عمده برای محققان تحقیقات بازار است، به ویژه به این دلیل که میانگین نرخ پاسخ به نظرسنجی ها سال به سال کاهش می یابد. یکی از مزیت های نمونه های تحقیقات بازار تصادفی و از پیش انتخاب شده در مورد عدم پاسخگویی این است که حداقل سطح پاسخ به دست آمده در یک نظرسنجی را می توان با فهرست کامل نمونه اندازه گیری کرد و نتایج تماس با هر پاسخ دهنده بالقوه را می توان ثبت کرد. همچنین، به دلیل سوابق تماس، می‌توان از روش‌های سخت ‌گیرانه تماس مجدد برای افزایش پاسخ استفاده کرد: می‌تواند از مصاحبه ‌کننده‌ ها خواسته شود تا سه بار در ساعات مختلف روز برای انجام مصاحبه مراجعه کنند. چنین رویه ‌هایی را نمی ‌توان در نمونه ‌گیری سهمیه ‌ای مورد استفاده قرار داد (یا حداقل نمی‌توان از اجرای آنها اطمینان حاصل کرد)، موضوعی که اکنون قصد داریم به آن بپردازیم.

 

نمونه های سهمیه ای در تحقیقات بازار

در حقیقت، تعداد بسیار کمی از نمونه‌ها در تحقیقات بازار به روشی که تاکنون توضیح داده ‌ایم، واقعاً تصادفی هستند. این امر به این دلیل است که نمونه‌ های تصادفی در تحقیقات بازار بسیار دشوار و پرهزینه هستند. برای داشتن یک نمونه تصادفی، باید کل جامعه را در دسترس داشته باشیم که بتوانیم از بین آنها انتخاب کنیم.

ابتدا باید تفاوت بین یک جامعه و یک نمونه را درک کنید و جامعه هدف تحقیق خود را در تحقیقات بازار شناسایی کنید. جمعیت کل گروهی است که می خواهید درباره آن نتیجه گیری کنید. نمونه، گروه خاصی از افراد است که شما داده ها را از آنها جمع آوری خواهید کرد. جمعیت را می توان بر اساس موقعیت جغرافیایی، سن، درآمد یا بسیاری از ویژگی های دیگر تعریف کرد.

جمعیت در مقابل نمونه می‌تواند بسیار وسیع یا کاملاً محدود باشد: شاید بخواهید درباره کل جمعیت بزرگسال کشورتان تحقیقات بازار انجام دهید. شاید تحقیقات بازار شما بر روی مشتریان یک شرکت خاص، بیماران با شرایط سلامت خاص یا دانش آموزان یک مدرسه متمرکز باشد. مهم است که جمعیت هدف خود را با توجه به هدف و موارد عملی پروژه خود به دقت تعریف کنید.

اگر جمعیت بسیار بزرگ، از نظر جمعیتی مختلط و از نظر جغرافیایی پراکنده باشد، ممکن است دسترسی به یک نمونه نماینده دشوار باشد. فقدان نمونه معرف اعتبار نتایج شما را تحت تأثیر قرار می دهد و می تواند منجر به سوگیری های تحقیقاتی متعدد، به ویژه سوگیری در نمونه گیری شود.

در اروپا، مصاحبه با خانوارها ممکن است چهره به چهره انجام شود و به خانه هایی که به شیوه ای سیستماتیک و تصادفی در تحقیقات بازار شناسایی شده اند مراجعه کنند. معمولا اینها یک پیاده روی تصادفی است که در آن یک خیابان به طور تصادفی انتخاب می شود، یک خانه به طور تصادفی در آن خیابان انتخاب می شود و سپس مصاحبه کننده دستورالعمل هایی دارد که مثلا با هر نهمین خانه به صورت رندوم مصاحبه کند و به طور متناوب یک تقاطع را برای این کار انتخاب کند. قوانین ویژه بلوک‌ های آپارتمانی و کارهایی که باید در زمانی که ساختمان‌ ها غیر مسکونی هستند انجام شود را پوشش می‌ دهد.

و بعد وقتی در باز شد با چه کسی مصاحبه می کنید؟ مفهوم قدیمی وجود «سرپرست خانواده» مدت‌ هاست که کنار گذاشته شده است و امروزه بیشتر مرسوم است که انواع سؤالات غربالگری را تهیه کرده باشیم تا بفهمیم چه کسی بیشترین تأثیر را در یک فعالیت خاص مانند خرید غذا، خرید خودرو یا هر چیزی که موضوع مطالعه باشد، دارد.

در ایالات متحده، نظرسنجی خانه به خانه در تحقیقات بازار بسیار کم است. وسعت کشور و خطرات احتمالی ناشی از مراجعه کردن به درهای غریبه در مناطق شهر، دو دلیل بسیار خوب برای این امر است. در عوض، احتمالاً از تلفن ها برای مصاحبه استفاده می شود یا نظرسنجی آنلاین خواهد بود. با این حال، نه یک پایگاه داده کامل از شماره تلفن وجود دارد و نه یک پانل کامل از پاسخ دهندگان آنلاین را میتوانید پیدا کنید. تعداد قابل توجهی از افراد از فهرست هایی که قبلا در دسترس بودند، هستند و می توانند نشان دهنده گروهی از پاسخ دهندگان با ویژگی های خاص، مسن تر و ثروتمندتر باشند و به احتمال زیاد بیشترآنها خانوم باشند. رفع این کمبودها در کیفیت نمونه منجر به روش های ابداعی مانند شماره گیری تصادفی رقم برای نظرسنجی تلفنی (در نهایت یک عدد واقعی پیدا می شود و شروع به زنگ زدن می کند) یا انتخاب یک عدد به صورت تصادفی از صفحات سفید و تغییر رقم نهایی با افزایش آن به میزان یک عدد (مثلاً شماره انتخاب شده به طور تصادفی از دایرکتوری +۱ ۹۷۲ ۷۳۵ ۰۵۳۷ بود، سپس با افزودن یک رقم به آخرین رقم تغییر می کند تا به ۰۵۳۸ ۹۷۲ ۷۳۵ +۱ تبدیل شود).

هر دو روش شماره گیری تصادفی رقمی و شماره گیری “به علاوه ۱” شامل هزینه های بالای تماس های بیهوده  با مشترکینی که در مناطق غیر مسکونی هستند. همچنین، از آنجایی که بدون شک یکی از دلایلی که مردم ترجیح می‌دهند از فهرست های تهیه شده قبلی در تحقیقات بازار استفاده کنند، این است که نمی‌خواهند توسط افرادی مانند مصاحبه ‌کنندگان تحقیقات بازار اذیت شوند، نرخ پاسخ ‌دهی حتی کمتر از خانواده‌ های فهرست ‌شده خواهد بود. (نرخ پاسخگویی در مصاحبه تلفنی مصرف کننده در هر صورت پایین است.)

مشکلات مربوط به نمونه ‌گیری تلفنی و نمونه‌گیری حضوری در تحقیقات بازار را می شود تا حدودی از آنها چشم پوشی کرد، زیرا نظرسنجی ‌های آنلاین بسیار در عصر حاضر همه ‌گیر شده اند. در حال حاضر نظرسنجی ‌های آنلاین در تحقیقات بازار به عنوان یک روش کار میدانی تقریباً در همه کشورهای توسعه یافته غالب شده است. در اینجا مشکلات بیشتر به کیفیت اعضای پنل های آنلاین مربوط می شود (این افرادی که در پنل ها ثبت نام می کنند و از پر کردن پرسشنامه ها پاداش می گیرند چه کسانی هستند؟).

ما فعلاً مشکل پانل های آنلاین را کنار می گذاریم و به موضوع نمونه گیری در تحقیقات بازار، باز می گردیم. اگر «نمونه ‌های سهمیه ‌ای در تحقیقات بازار » را انجام دهیم، از بسیاری از مشکلات مربوط به نمونه ‌گیری تصادفی اجتناب می‌شود. ساختار جمعیتی اکثر جمعیت ها مشخص است. بررسی‌ های قبلی و داده ‌های سرشماری به ما نشان می‌دهد که این تقسیم‌ بندی بر اساس جنسیت، سن، گروه ‌های درآمدی (یا درجه اجتماعی)، جغرافیا و بسیاری دیگر از معیارهای کلیدی انتخاب است. بنابراین، ابزار ساده ‌تر و ارزان ‌تر برای به ‌دست آوردن یک نمونه اولیه، تعیین سهمیه ‌ای برای مصاحبه‌ کنندگان است که برای دستیابی به تصویری است که منعکس‌ کننده جمعیت مورد تحقیق است.

امروزه اکثر کارهای میدانی در تحقیقات بازار توسط کامپیوترهایی که نمونه را نگه داری می کنند کنترل می شود که به نوبه خود با توجه به ویژگی های مختلف سهمیه کد گذاری می شود. در مورد مصاحبه های تلفنی، نمونه ای که با آن تماس گرفته می شود از طریق برنامه مصاحبه تلفنی به کمک رایانه (CATI) به مصاحبه کنندگان داده می شود. هنگامی که تعداد مصاحبه های مورد نیاز برای گروه خاصی از پاسخ دهندگان (یعنی سهمیه) به دست آمد، کامپیوتر تحویل نمونه ها را برای آن گروه متوقف می کند.

در تحقیقات بازار مصرف ‌کننده، اطلاعات جمعیتی مانند جنسیت و گروه‌های درآمدی (یا درجه اجتماعی) پارامترهای سهمیه مشترک هستند و اغلب به هم متصل هستند (به عنوان مثال، سهمیه‌های گروه سنی برای هر گروه درآمدی). جدول ۱۰.۱ این را نشان می دهد. در تحقیقاتی که با استفاده از این سهمیه‌ها انجام می‌شود، پاسخ‌ دهندگان توسط تیم مصاحبه‌ کننده انتخاب می‌شوند تا با ویژگی‌ های هر سلول مطابقت داشته باشند (به عنوان مثال، ۱۲ پاسخ‌دهنده از گروه با درآمد متوسط به بالا بین ۱۸ تا ۲۴ سال)، تا زمانی که همه سلول‌ ها پر شوند. در جدول ۱۰.۱، سهمیه های نشان داده شده برای کل نمونه است.

 

جدول ۱۰.۱ نمونه سهمیه های مرتبط در تحقیقات بازار

سن	گروه با درآمد بالا	گروه درآمد  متوسط تا بالا	گروه درآمد متوسط و کم درآمد	گروه کم درآمد	کل
۱۸–۲۴	۲	۱۲	۸	۱۱	۳۳
۲۵–۴۴	۱۲	۱۹	۱۸	۱۶	۶۵
۴۵+	۱۷	۲۴	۲۵	۳۶	۱۰۲
Total	۳۱	۵۵	۵۱	۶۳	۲۰۰

                                  تعداد افرادی که در هر گروه درآمد مصاحبه می شوند

 

یک مشکل که در کاربرد با نمونه گیری سهمیه ای وجود دارد این است که اعداد مورد نیاز در یک زیر گروه (به عنوان مثال ، گروه های با درآمد بالاتر) ممکن است برای تأمین نیازهای اندازه نمونه کل در تحقیقات بازار کافی باشد اما برای ارائه نتایج قابل اعتماد در مورد زیر گروه که ممکن است ویژگی های خاصی داشته باشد ، بسیار کوچک است.

راه حل رایج برای این مشکل، نمونه برداری بیش از حد از زیر گروه است، به عنوان مثال، به جای اینکه ۱۰ درصد نمونه در گروه مصرف کنندگان سنگین باشد، این مقدار به ۲۵ درصد افزایش می یابد و نتایج به نمایه واقعی جامعه در مرحله تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک های وزن دهی باز می گردد.

مزیت کاربردی اصلی این نوع نمونه گیری ها در تحقیقات بازار کم هزینه بودن آنها است : هیچ هزینه دفتری برای پیش انتخاب نمونه وجود ندارد، مصاحبه های بهره وری مصاحبه کننده در روز بیشتر است زیرا آنها پاسخ های اولیه را پیگیری نمی کنند و این تکنیک را می توان با مصاحبه های آنلاین یا مراکز خرید کم هزینه یا مصاحبه های خیابانی که در آن بدیهی است که انتخاب نمونه ها پیش از شروع کار صورت نگرفته است، استفاده کرد.

با این حال ، مضرات نظری قابل توجهی هم دارد. جهت گیری و تعصب پاسخ دهندگان توسط مصاحبه کنندگان تحقیقات بازار صورت می گیرد ، که ممکن است این کار را آگاهانه انجام داده باشند تا به یک شکلی پاسخ دهندگان بالقوه ای را که سخت گیر به نظر می رسند رد کنند. همچنین، از آنجایی که پاسخ‌ دهندگان اولیه پیگیری نمی‌شوند، سوگیری علیه پاسخ ‌دهندگانی وجود دارد که کمتر در دسترس هستند، مثلاً افرادی که ساعات طولانی کار می‌کنند.

در این صورت مشکل خطای نمونه گیری غیر قابل اندازه گیری است. البته نمونه های سهمیه ای، مانند نمونه های تصادفی، در تحقیقات بازار مشمول خطای نمونه گیری هستند، اما در این حالت، روش ساده ای برای محاسبه آن وجود ندارد. غالباً خطای نمونه گیری به گونه ای محاسبه می شود که گویی نمونه تصادفی بوده است اما هیچ مبنای نظری برای انجام این کار وجود ندارد. چندین مطالعه نتایج حاصل از نظرسنجی‌های سهمیه‌ ای را با نتایج بررسی‌ های احتمالات تصادفی مقایسه کرده‌اند و ادعا می‌شود که داده‌های سهمیه‌ ای و نمونه ‌های احتمالات تصادفی، عمدتاً قابل مقایسه هستند و تنها تفاوت‌ های کوچکی را بین انواع نمونه نشان می‌دهند.

علاوه بر کاربرد آن در تحقیقات بازار کمی، نمونه‌ گیری سهمیه ‌ای به طور گسترده برای بکار گیری نمونه‌ های کیفی برای بحث‌های گروهی متمرکز و مصاحبه‌ های عمیق استفاده می‌شود. در یک مفهوم نسبتاً بی اساس، هدف پوشش نمونه ‌ای است که به طور گسترده نماینده جمعیت هدف از نظر جمعیت ‌شناسی، استفاده از محصول یا حتی نگرش به مسائل مهم است. با این حال، از آنجایی که تلاشی برای تعیین کمیت تحقیقات بازار به معنای دقیق انجام نشده است، سؤالات و مشکلات خطای نمونه کاربرد ندارد. با این حال، مشکلات سوگیری مصاحبه‌ گر در انتخاب، هنوز باید در نظر گرفته شود. اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران