شرکت تحقیقات بازار، شرکت تحقیقات بازار ایده، شرکت تحقیقات بازار ایده سازان بازار فردا، شرکت تحقیقات بازاریابی، شرکت تحقیقات بازاریابی ایده، شرکت تحقیقات بازاریابی ایده سازان بازار فردا

انتخاب اندازه نمونه در تحقیقات بازار

اکنون باید در مورد اندازه نمونه تصمیم گیری کنیم. همانطور که در مقدمه این فصل بحث شد، آنچه مهم است این نیست که چند درصد نمونه از کل جامعه است، بلکه اندازه مطلق آن است. به عبارت دیگر، تا زمانی که نمونه ها در تحقیقات بازار به اندازه کافی بزرگ است، تصویری را به ما می دهد که به طور دقیق، کل را منعکس می کند. اما چه تعداد نمونه ای به اندازه کافی بزرگ است؟

تصور کنید که باید کیفیت آب دریاچه میشیگان را آزمایش کنید. برای انجام آزمایش چقدر آب باید خارج کنید؟ باید میلیون ها گالن آب در آن دریاچه وجود داشته باشد و مطمئناً نیازی به برداشتن ۱۰ درصد آن ندارید. اگر تصور میکنید که آب تمام دریاچه به یک شکل است، بهتر است از نقاط مختلف اطراف دریاچه و مرکز آن چند سطل بردارید، در این صورت مطمئنا تصویر بسیار خوبی از کیفیت آب آن به دست می آورید. در مورد جمعیت هم همینطور است: فقط تعداد مشخصی از مردم را نیاز داریم تا تصویر خوبی به ما برای تحقیقات بازار ارائه دهند.

اجازه دهید اکنون به سؤال قبلی برگردیم که در آن می‌خواستیم تعیین کنیم در ایالات متحده چند نفر در روز صبحانه می‌خورند. دوازده نفر اولی که به طور تصادفی با آنها مصاحبه می کنیم، می توانند نتایجی را ارائه دهند که بسیار متغیر هستند و ممکن است تصاویر واضحی از نتایج برای یک محقق تحقیقات بازار نباشد. با این حال، پس از انجام تعداد نسبتا بیشتری از مصاحبه ها، در واقع حدود ۳۰ مصاحبه، الگویی ظاهر خواهد شد. این فقط یک الگو است و به هیچ وجه به ما اجازه نمی‌دهد که پیش ‌بینی کنیم احتمال اینکه مخاطب بعدی که قرار است مصاحبه کنیم، صبحانه می‌خورد یا نه. با این حال، زمانی که به حدود ۲۰۰ مصاحبه می رسیم، امکان دارد متوجه شویم که تعیین نتیجه در حدود ۸۰ تا ۹۰ درصد با افرادی است که می گویند هر روز صبحانه می خورند، ثابت شده است. حتی اگر ادامه دهیم و با صدها نفر دیگر مصاحبه کنیم، نتیجه در تحقیقات بازار تغییر چندانی نخواهد کرد. چگونگی تثبیت تنوع یک نمونه با افزایش اندازه نمونه به صورت شماتیک در شکل ۱۰.۱ نشان داده شده است.

از شکل متوجه خواهیم شد که وقتی نمونه ما بزرگتر از ۳۰ شود، ثبات پاسخ (یعنی متغیر کمتر است) به طور قابل توجهی بهبود می یابد.

شکل ۱۰.۱ تغییرپذیری پاسخ و حجم نمونه

با رسیدن به ۳۰ مصاحبه در تحقیقات بازار ما از محدوده تحقیقات کیفی به محدوده تحقیقات کمی وارد می شویم و زمانی که حجم نمونه به ۲۰۰ مصاحبه رسید، قطعاً دیگر وارد قلمرو کمی شده ایم. محدوده بین ۳۰ تا ۲۰۰ مصاحبه تا حدی خاکستری است یا به تعبیر دیگر نامشخص است.

خطای نمونه گیری در تحقیقات بازار

ارزش تکرار این اصل بسیار مهم در نمونه گیری تصادفی تحقیقات بازار است حجم نمونه مورد نیاز برای ارائه یک نتیجه دقیق به یک نظرسنجی هیچ ارتباطی با اندازه کل جامعه ندارد. این اندازه مطلق نمونه است که مهم است. فرقی نمی کند که در مورد عادات صبحانه خوری در کشور کوچکی مانند ایرلند با جمعیت فقط ۵ میلیون نفر یا کشور بزرگی مانند ایالات متحده با جمعیت ۳۳۰ میلیون نفر تحقیق کنیم، در هر دو این کشورها یک نمونه تصادفی ۲۰۰۰ نفری انجام خواهد شد. این مصاحبه، یک نتیجه بسیار دقیق که مثبت یا منفی ۲.۲ درصد از نتیجه واقعی است (در سطح اطمینان ۹۵ درصد) به ما میدهد.

بسیار دقیق یعنی چی؟ از آنجایی که نمونه ها را در تحقیقات بازار به صورت تصادفی انتخاب کرده ایم، می توان صحت نتیجه را نیز در محدوده ای حداقلی اعلام کرد. این محدودیت ها بر حسب اطمینان یا قطعیت بیان می شوند. در اکثر نمونه‌ گیری های تحقیقات بازار، محدودیت ‌های اطمینان در سطح ۹۵ درصد داده می‌شود، به این معنی که می‌توانیم ۹۵ درصد مطمئن باشیم که اگر این نمونه را بارها و بارها انجام دهیم و هر بار افراد مختلفی را برای مصاحبه انتخاب کنیم، به نمونه نتایج مشابهی خواهیم رسید. نتیجه فقط مشابه خواهد بود اما به طور دقیق یکسان نخواهد بود. شاید به این دلیل است که اگر سرشماری کامل انجام می‌دادیم، درجاتی از خطا وجود داشت. با این حال، با انجام ۲۰۰۰ مصاحبه، این خطا تنها مثبت یا منفی ۲.۲ درصد از رقم واقعی سرشماری است، که در شرایط عدم نیاز به مصاحبه با همه آن میلیون ها نفر بسیار خوب است.

امیدواریم این توضیحات با مثال هایی که صورت گرفت واضح باشد. اندازه یک نمونه بزرگ و اینکه به طور تصادفی در تحقیقات بازار انتخاب شده باشد تنها چیزی است که مورد نیاز است و مهم نیست که در کل جمعیت چند نفر باشد. حالا کمی پیچیده تر خواهد شد زیرا سطح خطا همیشه مثبت یا منفی ۲.۲ درصد برای حجم نمونه ۲۰۰۰ نیست. بسته به پاسخ واقعی که به دست می آید متفاوت است. نکته این است که وقتی تصمیم می‌گیریم نسبت افرادی که صبحانه می‌خورند را اندازه‌گیری کنیم، نمی‌دانیم نتیجه چه خواهد بود – این دقیقاً هدف انجام نظرسنجی است. ممکن است همه (یا هیچ کس) صبحانه نخورند، در این صورت این موضوع خیلی زود مشخص می شود. به عنوان مثال، اجازه دهید تصور کنیم که با ۵۰۰ نفر مصاحبه کردیم و از آنها این سوال تکراری را پرسیدیم: “آیا هر روز یک نوع نوشیدنی می خورید؟” وقتی همه ۵۰۰ نفر به ما می گویند که این کار را می کنند، می توانیم کاملاً مطمئن باشیم که فرد بعدی که با او صحبت می کنیم نیز به ما می گوید که هر روز یک نوع نوشیدنی می خورد.

حال تصور کنید که در تحقیقات بازار با ۵۰۰ نفر مصاحبه کنیم و از آنها بپرسیم که «آیا هر روز چای می نوشید؟» و از یک نظرسنجی مشخص می کنیم که نیمی از آنها این کار را می کنند. وقتی به مصاحبه ۵۰۱ می رسیم، نمی توانیم مطمئن باشیم که آیا این فرد چای می نوشد یا نه. یکی از بدترین حالت هایی که در پاسخ ها ممکن است رخ دهد همین ۵۰/۵۰ است، این در حالی که است داشتن یک نتیجه ۱۰۰ درصدی (یا ۰ درصد) از نظر خطای نمونه گیری در تحقیقات بازار بهترین  نتیجه است.

قبل از انجام یک نظرسنجی در تحقیقات بازار ، نمی دانیم نتیجه چه خواهد بود، بنابراین باید بدترین حالت را فرض کنیم و خطا را با فرض اینکه ۵۰ درصد به یک سوال پاسخ می دهند، در نظر بگیریم. واشاره به مثبت یا منفی ۲.۲ درصد برای نمونه ۲۰۰۰ نفری دقیقاً همین است – در این روش فرض می‌کند که پاسخ به یک سؤال از یک نظرسنجی ۵۰ درصد خواهد بود.

بنابراین، ما یک حجم نمونه را در تحقیقات بازار بر اساس بدترین سناریو (۵۰/۵۰) انتخاب می کنیم. پس از تکمیل نظرسنجی ما یک نتیجه داریم. در مورد سؤال “آیا صبحانه می خورید؟” متوجه می شویم که ۹۰ درصد از افراد در نظرسنجی می گویند که صبحانه می خورند. سپس می‌توانیم در جداول جستجو کنیم یا با استفاده از یک فرمول محاسبه کنیم که خطا در آن رقم خاص ۹۰ درصد چقدر است. شکل ۱۰.۲ یک “حسابگر آماده” را نشان می دهد که می تواند برای بررسی خطای نمونه گیری تحقیقات بازار در حد اطمینان ۹۵ درصد استفاده شود. در امتداد ردیف بالا به درصدی که می گوید ۱۰ درصد یا ۹۰ درصد (نسبتی که می گوید صبحانه می خورند) نگاه کنید. به پایین ستون سمت چپ نگاه کنید تا جایی که می گوید اندازه نمونه ۲۰۰۰ است. در جایی که سطر و ستون ها تلاقی می شوند، می بینید که خطا به صورت مثبت یا منفی ۱.۳ درصد داده شده است. به عبارت دیگر، می‌توانیم ۹۵ درصد مطمئن باشیم که نسبت واقعی افرادی که صبحانه می‌خورند (اگر بخواهیم کاملاً با همه مصاحبه کنیم) بین ۸۸.۷ تا ۹۱.۳ درصد است.

اگر در تحقیقات بازار فقط با ۵۰۰ نفر مصاحبه کنیم، خطای پاسخ “آیا صبحانه می خوری؟” مثبت یا منفی ۲.۷ درصد و اگر با ۱۰۰۰ نفر مصاحبه کنیم، مثبت یا منفی ۱.۹ درصد خواهد بود. واضح است که هر چه با افراد بیشتری مصاحبه کنیم، کیفیت نتیجه بهتر می شود، اما بازدهی کاهش می یابد. چهار برابر کردن نمونه معمولاً دقت طرح نمونه معین را دو برابر می کند.

نکته مهم دیگری که در مورد اندازه نمونه باید به خاطر بسپارید این است که آنها را همیشه باید از نظر دقت بر اساس تعداد افراد مورد بررسی حتی اگر زیرمجموعه ای از کل باشد مورد قضاوت قرار داد.

به عنوان مثال، ۲۰۰۰ نفری که با آنها مصاحبه کردیم تا بفهمیم آیا صبحانه می خورند یا نه، ما را به این نتیجه رساندند که از مثبت یا منفی ۱.۳ درصد نتایج در سطحی که مورد اطمینان باشد، راضی هستیم. با این حال، اگر به تفاوت های احتمالی بین کودکان و بزرگسالان یا مردان و زنان علاقه مند باشیم، باید هر زیر مجموعه را جداگانه در نظر بگیریم. ما ممکن است به پاسخ دهندگان زن در نمونه نگاه کنیم (فرض می کنیم که در مجموع ۱۰۰۰ زن در تمام سنین وجود دارد) و ببینیم که زنان نوجوان نسبت به زنان بالای ۱۸ سال کمتر تمایل به خوردن صبحانه دارند. بگذارید بگوییم که نتایج نشان می دهد. تنها ۷۰ درصد از دختران نوجوان صبحانه می خورند در حالی که ۹۰ درصد از دختران غیر نوجوان در کل نمونه، صبحانه می خورند. آیا می توان مطمئن بود که تفاوت بین این دو پاسخ قابل توجه است و این تفاوت یک تفاوت واقعی است که اگر نظرسنجی با نمونه های جدید در تحقیقات بازار تکرار شود هر بار همین نتیجه را نشان می دهد؟ قبل از اینکه بتوانیم به این سوال پاسخ دهیم، باید بدانیم که چند دختر نوجوان در نمونه بودند. تنها ۱۵۰ دختر نوجوان در مقایسه با ۸۵۰ دختر غیر نوجوان مورد مصاحبه قرار گرفتند (۱۰۰۰ زن و ۱۰۰۰ مرد ۲۰۰۰ نمونه کل را تشکیل می دادند). به جداول خطا نگاه کنید و ببینید محدوده خطا در این نتایج چقدر است.

شکل ۱۰.۲ اندازه نمونه Ready Meconer

 

پاسخ دادن به سوال%

تعداد نمونه ها

۱% Or 99%

۲% Or 98%

۳% Or 97%

۴% Or 96%

۵% Or 95%

۶% Or 94%

۸% Or 92%

۱۰% Or 90%

۱۲% Or 88%

۱۵% Or 85%

۲۰% Or 80%

۲۵% Or 75%

۳۰% Or 70%

۳۵% Or 65%

۴۰% Or 60%

۴۵% Or 55%

۵۰%

۲۵

۴.۰

۵.۶

۶.۸

۷.۸

۸.۷

۹.۵

۱۰.۸

۱۲.۰

۱۳.۰

۱۴.۳

۱۶.۰

۱۷.۳

۱۸.۳

۱۹.۱

۱۹.۶

۱۹.۸

۲۰.۰

۵۰

۲.۸

۴.۰

۴.۹

۵.۶

۶.۲

۶.۸

۷.۷

۸.۵

۹.۲

۱۰.۱

۱۱.۴

۱۲.۳

۱۳.۰

۱۳.۵

۱۳.۹

۱۴.۱

۱۴.۲

۷۵

۲.۳

۳.۲

۳.۹

۴.۵

۵.۰

۵.۵

۶.۲

۶.۹

۷.۵

۸.۲

۹.۲

۱۰.۰

۱۰.۵

۱۱.۰

۱۱.۳

۱۱.۴

۱۱.۵

۱۰۰

۲.۰

۲.۸

۳.۴

۳.۹

۴.۴

۴.۸

۵.۴

۶.۰

۶.۵

۷.۱

۸.۰

۸.۷

۹.۲

۹.۵

۹.۸

۹.۹

۱۰.۰

۱۵۰

۱.۶

۲.۳

۲.۸

۳.۲

۳.۶

۳.۹

۴.۴

۴.۹

۵.۳

۵.۹

۶.۶

۷.۱

۷.۵

۷.۸

۸.۰

۸.۱

۸.۲

۲۰۰

۱.۴

۲.۰

۲.۴

۲.۸

۳.۱

۳.۴

۳.۸

۴.۳

۴.۶

۵.۱

۵.۷

۶.۱

۶.۵

۶.۸

۷.۰

۷.۰

۷.۱

۲۵۰

۱.۲

۱.۸

۲.۲

۲.۵

۲.۷

۳.۰

۳.۴

۳.۸

۴.۱

۴.۵

۵.۰

۵.۵

۵.۸

۶.۰

۶.۲

۶.۲

۶.۳

۳۰۰

۱.۱

۱.۶

۲.۰

۲.۳

۲.۵

۲.۸

۳.۱

۳.۵

۳.۸

۴.۱

۴.۶

۵.۰

۵.۳

۵.۵

۵.۷

۵.۸

۵.۸

۴۰۰

.۹۹

۱.۴

۱.۷

۲.۰

۲.۲

۲.۴

۲.۷

۳.۰

۳.۳

۳.۶

۴.۰

۴.۳

۴.۶

۴.۸

۴.۹

۵.۰

۵.۰

۵۰۰

.۸۹

۱.۳

۱.۵

۱.۸

۲.۰

۲.۱

۲.۴

۲.۷

۲.۹

۳.۲

۳.۶

۳.۹

۴.۱

۴.۳

۴.۴

۴.۵

۴.۵

۶۰۰

.۸۱

۱.۱

۱.۴

۱.۶

۱.۸

۲.۰

۲.۲

۲.۵

۲.۷

۲.۹

۳.۳

۳.۶

۳.۸

۳.۹

۴.۰

۴.۱

۴.۱

۸۰۰

.۶۹

.۹۸

۱.۲

۱.۴

۱.۵

۱.۷

۱.۹

۲.۱

۲.۳

۲.۵

۲.۸

۳.۰

۳.۲

۳.۳

۳.۴

۳.۵

۳.۵

۱,۰۰۰

.۶۳

.۹۰

۱.۱

۱.۳

۱.۴

۱.۵

۱.۷

۱.۹

۲.۱

۲.۳

۲.۶

۲.۸

۲.۹

۳.۱

۳.۱

۳.۲

۳.۲

۱,۲۰۰

.۵۷

.۸۱

.۹۹

۱.۱

۱.۳

۱.۴

۱.۶

۱.۷

۱.۹

۲.۱

۲.۳

۲.۵

۲.۷

۲.۸

۲.۸

۲.۹

۲.۹

۱,۵۰۰

.۵۱

.۷۳

.۸۹

۱.۰

۱.۱

۱.۲

۱.۴

۱.۶

۱.۷

۱.۹

۲.۱

۲.۳

۲.۴

۲.۵

۲.۵

۲.۶

۲.۶

۲,۰۰۰

.۴۴

.۶۱

.۷۵

.۸۶

.۹۶

۱.۰

۱.۲

۱.۳

۱.۴

۱.۶

۱.۸

۱.۹

۲.۰

۲.۱

۲.۲

۲.۲

۲.۲

۲,۵۰۰

.۴۰

.۵۶

.۶۸

.۷۸

.۸۷

.۹۵

۱.۱

۱.۲

۱.۳

۱.۴

۱.۶

۱.۷

۱.۸

۱.۹

۲.۰

۲.۲

۲.۰

۳,۰۰۰

.۳۶

.۵۱

.۶۲

.۷۱

.۷۹

.۸۷

.۹۹

۱.۱

۱.۲

۱.۳

۱.۵

۱.۶

۱.۷

۱.۷

۱.۸

۱.۸

۱.۸

 

در این جدول می بینیم که برای دختران نوجوان، دامنه خطای این نتیجه مثبت یا منفی ۷.۵ درصد است، یا بهتر بگوییم ، بین ۶۲.۵ درصد تا ۷۷.۵ درصد این افراد صبحانه می خورند. دامنه خطا برای زنان غیر نوجوان مثبت یا منفی ۲ درصد است یا بین ۸۸ تا ۹۲ درصد صبحانه می خورند. از آنجایی که دامنه خطا بین این دو نتیجه همپوشانی ندارد و یکسان نیست، می توان گفت که این تفاوت از نظر آماری، معنی دار است. می توان مطمئن بود که این نظرسنجی در تحقیقات بازار تفاوت واقعی را از نظر رفتار صبحانه خوری بین این دو زیر گروه از نمونه نشان داده است. این امر به این دلیل است که ما به احتمال زیاد می خواهیم نمونه را مورد بررسی قرار دهیم تا پاسخ های زیر گروه ها را مقایسه و برابری کنیم که برای این کار به یک نمونه کل قابل توجه نیاز داریم. وقتی خطای نمونه ‌گیری را محاسبه می‌ کنیم، هر زیرگروه باید به‌ عنوان یک نمونه در نظر گرفته شود، بنابراین به تعداد کافی پاسخ‌ دهنده در گروه ‌های فرعی نیاز داریم تا پاسخ آماری معنی ‌داری به ما بدهد.

سخن پایانی در مورد خطا: یادآوری می‌شود که گفتیم نمونه‌ های بسیار کمی از توده کل جمعیت گرفته شده است. در عوض، نمونه ها به صورت مرحله ای در تحقیقات بازار با انتخاب تصادفی یک منطقه (مثلاً یک منطقه ایالتی یا سیاسی) و سپس یک نمونه تصادفی از مناطق فرعی در آن منطقه سیاسی انتخاب می شوند تا در نهایت خانوارها به طور تصادفی از فهرست انتخاباتی بدست بیایند. در نتیجه این روش، نمونه خانوارها در مناطق کوچکی دسته بندی می شوند که می توان از نظر اقتصادی بسیار بیشتر با آنها تماس گرفت و با آنها مصاحبه کرد. از آنجایی که نمونه‌ گیری چند مرحله‌ای هزینه کمتری نسبت به نمونه ‌های تصادفی واقعی دارد، به طور گسترده در تحقیقات بازار هرجا که نمونه ‌های تصادفی از کل جامعه جستجو می‌شود، استفاده می‌شود. این تکنیک را می توان با سایر چارچوب های نمونه و همچنین ثبت نام انتخابات استفاده کرد. با این حال، یک مشکل در این تکنیک این است که خطای نمونه گیری همیشه افزایش می یابد. به طور مؤثر، خطای نمونه ‌گیری اضافی در هر مرحله از فرآیند نمونه ‌گیری معرفی می‌شود و باید هنگام انتخاب اندازه نمونه مجاز باشد.اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران

تحقیقات کمی چیست؟

تحقیق کمی فرآیند جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده های عددی است. می‌توان از آن برای یافتن الگوها و میانگین‌ها، پیش‌بینی، آزمایش روابط علی و تعمیم نتایج به جمعیت‌های وسیع‌تر استفاده کرد. تحقیقات بازار کمی برعکس تحقیقات بازار کیفی است که شامل جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده های غیر عددی (مانند متن، ویدئو یا صدا) است.  تحقیقات بازار کمی به طور گسترده در علوم طبیعی و اجتماعی استفاده می شود: زیست شناسی، شیمی، روانشناسی، اقتصاد، جامعه شناسی، بازاریابی و غیره.

این اصطلاح به خودی خود واضح و مشخص است. کلمه کمی به معنای کمیت است – داده هایی بر اساس نمونه های بزرگ که امکان اندازه گیری و تجزیه و تحلیل آماری را فراهم می کند. در اینجا سوالی که مطرح می شود این است:  تحقیقات بازار کیفی چه زمانی به پایان می رسد و شروع تحقیقات کمی در چه زمانی صورت می گیرد ؟ محققین آمار به ما می گویند که وقتی از حدود ۳۰ نفر یک سوال باز پرسیده شود (مثلاً چرا آنها چیزی را دوست دارند یا دوست ندارند)، تقریباً تمام پاسخ هایی که انتظار می رود دریافت کنیم با تمام سلایق صورت می گیرد.

هنگامی که افراد بیشتری مصاحبه می شوند ممکن است گه گاه به عامل دیگری اشاره شود اما دیگرموارد اصلی ذکر شده است. هیچ وقت تعداد مصاحبه ها و انواع آن میزان سنجش پژوهش های کمی و کیفی نیست و نمی تواند این دو را از هم جدا کند، اما می توان گفت که با حجم نمونه بیشتر از ۳۰ نفر ، در حال حرکت به سمت قلمرو کمی هستیم.

نمونه سوالات تحقیق کمی

• ترکیب جمعیتی سنگاپور در سال ۲۰۲۰ چگونه است؟
• میانگین دمای جهانی در طول قرن گذشته چگونه تغییر کرده است؟
• آیا آلودگی محیط زیست بر شیوع زنبورهای عسل تأثیر می گذارد؟

 

تعیین حجم نمونه

سؤالی که اغلب قبل از یک مطالعه کمی پرسیده می‌شود این است که «نمونه باید چقدر بزرگ باشد تا دقیق باشد؟» در پاسخ به این سؤال ابتدا باید تصمیم بگیریم که می‌خواهیم نتایج چقدر دقیق باشند. اکثر محققان بازار از نتیجه ای خوشحال هستند که در آن ما می توانیم ۹۵ درصد مطمئن باشیم که اگر نظرسنجی را تکرار کنیم، هر نتیجه ای که به دست می آوریم به اضافه یا منهای ۵ درصد از آن چیزی است که اگر کاملاً با همه مصاحبه کنیم، به دست می آید.

با کار بر روی این فرض که مثبت یا منفی ۵ درصد سطح معقولی از خطا است، اکنون می توانیم به این فکر کنیم که با چند نفر باید مصاحبه کنیم. تصور کنید که می‌خواهیم یک نظرسنجی برای تعیین نگرش نسبت به رهبران سیاسی در میان جمعیت رای‌دهنده در ایالات متحده، ایرلند و بریتانیا انجام دهیم. در ایالات متحده حدود ۲۴۰ میلیون نفر واجد شرایط رای دادن هستند. در بریتانیا این رقم حدود ۴۷ میلیون و در ایرلند ۳.۵ میلیون است. تنوع زیادی در اندازه جمعیت در این مخاطبان وجود دارد. آیا زمانی که تصمیم می‌گیریم با چند نفر مصاحبه کنیم، این موضوع به ما مربوط است؟

در جایی که مخاطب هدف زیاد است، و منظور ما از آن چیزی بیش از ۱۰۰۰۰ نفر است، اندازه مخاطب هدف ارتباط کمی دارد. قرار نیست از هر کدام از این مخاطبان ۱۰ درصد نمونه بگیریم. آنچه ما در هر کشور به آن نیاز داریم یک نمونه است که به اندازه کافی بزرگ باشد تا بتوانیم یک نتیجه معتبر را ارائه دهیم. این اندازه مطلق نمونه است که مهم است، نه نسبت نمونه از کل جامعه.

اگر بخواهیم تعیین کنیم که با چند نفر در این سه کشور با دقت مثبت یا منفی ۵ درصد مصاحبه خواهیم کرد، از یک ماشین حساب اندازه نمونه، مانند آنچه در صفحه ۱۰۹ نشان داده شده است استفاده می کنیم. در اینجا می بینیم که نمونه ۴۰۰ مردم در هر کشور در محدوده خطای آماری که ما تعیین کرده ایم به ما پاسخ می دهند (یعنی ۹۵ درصد مطمئن هستند که نتیجه مثبت یا منفی ۵ درصد خواهد بود).

چندین نکته وجود دارد که باید هنگام بیان این بیانیه در نظر داشته باشیم. همه افراد داخل نمونه باید شانس یکسان برای انتخاب شدن داشته باشند – یعنی نمونه باید تصادفی باشد. علاوه بر این، اگر بخواهیم نتایج را بر اساس ایالت یا شهرستان یا جنسیت یا هر نوع دسته بندی جمعیتی دیگر تجزیه و تحلیل کنیم، دیگر تا این اندازه دقت را در کار نخواهیم داشت. این کار به این معنی است که نمونه فقط ۴۰۰ تصویر کلی از نظرات مردم را به ما می دهد، در عین حال به ما اجازه نمی دهد آن را در هیچ عمقی تجزیه و تحلیل کنیم. اگر می‌خواهیم داده‌ ها را طبقه بندی کنیم و به واحد ‌های کوچک ‌تر پاسخ ‌دهندگان نگاه کنیم، باید به این فکر کنیم که آن واحد ‌های پاسخ‌ دهندگان چقدر بزرگ هستند. به عنوان مثال، اگر بخواهیم به پاسخ ‌دهندگان مرد در مقابل زن نگاه کنیم و هر کدام تقریباً نیمی از نمونه را تشکیل ‌دهند، اگر قرار باشد نمونه‌های فرعی مرد و زن به ما نتیجه‌ ای بدهند در مجموع به یک نمونه ۸۰۰ نفری نیاز داریم. مطمئن شوید از قانون مثبت یا منفی ۵ درصد پیروی می کند. محققانی که خواهان دید نسبتاً دقیقی از نگرش‌ها، رفتار یا مصرف در هر کشوری هستند، معمولاً حجم نمونه بین ۵۰۰ تا ۱۰۰۰ پاسخ‌ دهنده را انتخاب می‌ کنند و می ‌دانند که نتیجه قابل قبولی خواهد داشت. در مورد روش های نمونه گیری در فصل ۱۰ بیشتر بخوانید.

اکنون باید مشخص باشد که یک نظرسنجی کمی با حداقل ۳۰ پرسشنامه تکمیل شده، اما معمولاً با بیش از ۲۰۰ پرسشنامه آغاز می شود. اندازه نهایی نمونه بستگی به تعداد واحد ‌های فرعی دارد که ممکن است نیاز به تجزیه و تحلیل داشته باشند، با در نظر گرفتن اینکه ما حداقل ۳۰ نمونه را در هر قسمت می‌خواهیم.

با این حجم نمونه، ما تا حد ممکن مطمئن هستیم که نتیجه نماینده کل جمعیت است و بنابراین می‌توانیم نرخ مصرف، نگرش و رفتار را برای درک بازارهایی که به آنها خدمت می‌کنیم یا می‌خواهیم خدمت کنیم، اندازه‌گیری کنیم. اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران

 

ابزارهای محققان کمی در تحقیقات بازار

• مصاحبه های حضوری

در روزهای اولیه تحقیقات بازار، تقریباً تمام نظرسنجی‌ها به‌صورت چهره به چهره توسط مصاحبه‌کنندگان مجهز به کلیپ ‌بورد و پرسش ‌نامه انجام می‌شد. برخی از مصاحبه های حضوری همچنان مناسب هستند، به عنوان مثال در مراکز خرید، در نمایشگاه ها یا حتی در خیابان های شلوغ. اما فقط تعداد محدودی از نظرسنجی ‌های حضوری بزرگ برای اهداف کمی انجام می‌شود، نه تنها به دلیل هزینه بالا، بلکه برای امنیت مصاحبه‌کنندگان این امر صورت خواهد گرفت.

• مصاحبه های تلفنی

در کشورهای توسعه ‌یافته، با زیاد تر شدن جمعیت و خرید بیشتر تلفن‌ ها، مصاحبه ‌های تلفنی به سرعت جایگزین مصاحبه‌های رو در رو شد. یک مصاحبه تلفنی ۱۰ تا ۱۵ دقیقه ای اطلاعاتی را که در طی ۲۰ تا ۳۰ دقیقه مصاحبه رو در رو بدست می آوردیم به ما می دهد. معمولاً هم این مصاحبه های تلفنی با هزینه کمتر، به ویژه در نظرسنجی های کسب و کار به کسب و کار انجام می شود. با این حال، در طول دهه گذشته، بسیاری از خانوارها درخواست کرده اند که در فهرست راهنماهای تلفن قرار نگیرند و بنابراین برای نمونه گیری در دسترس محققین نبودند. در همان زمان، تلفن‌ های خانگی به سرعت با تلفن‌های همراه جایگزین شدند و پاسخ‌ دهندگان بالقوه دوباره از چارچوب نمونه حذف می شوند، زیرا لیست شماره‌های تلفن همراه در دسترس عموم قرار ندارند. امروزه مصاحبه‌ های تلفنی بیش از یک دهم کل مصاحبه‌ هایی را تشکیل می‌دهند که توسط صنعت انجام می‌شود، و بسیاری از این مصاحبه ‌ها برای مطالعات تجاری به کسب و کار هستند.

• نظرسنجی های آنلاین

امروزه نظرسنجی های آنلاین به عنوان منبع غالب  تحقیقات بازار کمی انتخاب شده اند. این نظرسنجی‌ هایی که باید توسط خود فرد تکمیل شود را می ‌توان بر روی تلفن ‌های همراه، تبلت و رایانه هم دریافت کرد و در عرض چند دقیقه به سرعت و کارآمد مدیریت کرد. این روش در کاهش هزینه و بهبود سرعت تکمیل  تحقیقات بازار کمی، گام های مهمی برداشته اند. درباره نظرسنجی های آنلاین در فصل ۱۵ بیشتر بخوانید.

هدف از انجام تحقیقات کمی چیست؟

هدف از  تحقیقات بازار کمی، تولید دانش و ایجاد درک در مورد جهان اجتماعی است. تحقیقات کمی توسط دانشمندان علوم اجتماعی، از جمله محققان ارتباطات، برای مشاهده پدیده‌ها یا رویدادهایی که بر افراد تأثیر می‌گذارند استفاده می‌شود. متخصصان علوم اجتماعی به مطالعه افراد می پردازند. تحقیق کمی راهی برای یادگیری گروه خاصی از افراد است که به عنوان جامعه نمونه شناخته می شود. با استفاده از تحقیق علمی،  تحقیقات بازار کمی بر داده‌هایی که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شوند برای بررسی پرسش‌های مربوط به جامعه نمونه تکیه می‌کنند.

تجزیه و تحلیل داده های کمی

پس از جمع آوری داده ها، ممکن است لازم باشد قبل از تجزیه و تحلیل، آن ها را پردازش کنید. به عنوان مثال، داده های نظرسنجی و آزمون ممکن است نیاز به تبدیل از کلمات به اعداد داشته باشند. سپس می توانید از تجزیه و تحلیل آماری برای پاسخ به سوالات تحقیق خود استفاده کنید. آمار توصیفی خلاصه ای از داده های شما را در اختیار شما قرار می دهد و معیارهای میانگین و متغیر را در بر می گیرد. همچنین می‌توانید از نمودارها، نمودارهای پراکنده و جداول فرکانس برای تجسم داده‌های خود و بررسی هر گونه روند یا خروجی استفاده کنید. با استفاده از آمار استنباطی، می توانید بر اساس داده های خود پیش بینی یا تعمیم دهید. می توانید فرضیه خود را آزمایش کنید یا از داده های نمونه خود برای تخمین پارامتر جمعیت استفاده کنید.

مزایای تحقیق کمی

تحقیقات بازار کمی اغلب برای استانداردسازی جمع آوری داده ها و تعمیم یافته ها استفاده می شود.

نقاط قوت این رویکرد عبارتند از:

• همانند سازی

تکرار مطالعه به دلیل پروتکل های استاندارد جمع آوری داده ها و تعاریف ملموس مفاهیم انتزاعی امکان پذیر است.

• مقایسه مستقیم نتایج

مطالعه را می توان در محیط های فرهنگی دیگر، زمان ها یا با گروه های مختلف شرکت کنندگان بازتولید کرد. نتایج را می توان از نظر آماری مقایسه کرد.

• نمونه های بزرگ

داده های نمونه های بزرگ را می توان با استفاده از روش های قابل اعتماد و سازگار از طریق تجزیه و تحلیل داده های کمی پردازش و تجزیه و تحلیل کرد.

• آزمایش فرضیه

استفاده از روش‌های رسمی و تثبیت‌شده آزمون فرضیه به این معنی است که شما باید قبل از نتیجه‌گیری، متغیرهای تحقیق، پیش‌بینی‌ها، جمع‌آوری داده‌ها و روش‌های آزمون خود را به دقت بررسی و گزارش کنید.

معایب تحقیق کمی

علیرغم مزایای  تحقیقات بازار کمی، گاهی اوقات در توضیح موضوعات پیچیده تحقیق ناکافی است. محدودیت های آن عبارتند از:

• سطحی نگری

استفاده از تعاریف عملیاتی دقیق و محدود کننده ممکن است به اندازه کافی مفاهیم پیچیده را نشان دهد. برای مثال، مفهوم خلق و خوی ممکن است فقط با یک عدد در  تحقیقات بازار کمی نشان داده شود، اما با توضیح در تحقیقات کیفی توضیح داده شود.

• تمرکز محدود

متغیرهای از پیش تعیین شده و روش‌های اندازه‌گیری می‌تواند به این معنی باشد که سایر مشاهدات مرتبط را نادیده می‌گیرید.

• سوگیری ساختاری

علیرغم رویه های استاندارد شده، سوگیری های ساختاری همچنان می تواند بر  تحقیقات بازار کمی تأثیر بگذارد. داده های از دست رفته، اندازه گیری های نادرست یا روش های نمونه گیری نامناسب سوگیری هایی هستند که می توانند منجر به نتیجه گیری اشتباه شوند.

• فقدان زمینه

تحقیقات بازار کمی اغلب از تنظیمات غیرطبیعی مانند آزمایشگاه‌ها استفاده می‌کند یا زمینه‌های تاریخی و فرهنگی را که ممکن است بر جمع‌آوری داده‌ها و نتایج تأثیر بگذارد در نظر نگیرد.اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران