در قسمت قبل گفتیم که یکی از معروف ترین شرکت های شکلات سازی انگلیس برای انجام مسئولیت اجتماعی خود و مبارزه با چاقی دست به ابتکاری جالب زد که با استقبال عمومی از سوی مسئولان کشور و و مردم مواجه شد. این شرکت تصمیم گرفت به ازای هر هشت پوند که صرف خرید شکلات هایش می شود، یک پوند آن را صرف تجهیزات ورزشی کنند. مزیت این تصمیم مهم برای “کدبری” این بود که آنها نه تنها به رفع بحران چاقی از طریق ارائه تجهیزات ورزشی کمک می کردند بلکه در عین حال می توانستند شکلات های بیشتری هم به مردم بفروشند. ظاهرا این شرایط از همه نظر برای “کدبری” مفید بود. شرکت به خاطر اعتبار بلند مدتش در چشم پوشی از سود و پشتیبانی از جامعه به خود افتخار می کرد و این کمپین جدید هم، در همین راستا بود. در بهار سال ۲۰۰۳ کارخانه های شکلات سازی شروع به پخش ۱۶۰ میلیون قطعه شکلات کردند که کوپن “فعال شوید” در روی بسته های آن قرار داشت. اما “کدبری” در بین این همه هیجان نتوانست متوجه این قضیه شود که یک محاسبه ساده، می تواند این نقشه را کلا از بین ببرد.
کمیته تغذیه انگلستان، آمار قابل توجهی ارائه کرد: فقط برای به دست آوردن یک توپ بسکتبال، کوپن ۱۷۰ شکلات لازم بود و بچه هایی که این مقدار شکلات را خورده باشند، باید با توپ بسکتبالشان ۹۰ ساعت کامل بازی کنند تا همه این کالری کسب شده از طریق شکلات را بسوزانند و همچنین برای به دست آوردن تجهیزات بازی کریکت باید ۲۷۳۰ بسته شکلات و برای به دست آوردن تجهیزات بازی والیبال میزان باور نکردنی ۵۴۰۰ شکلات لازم بود!!!
این ماجرا جالب تر از آن بود که روزنامه نگاران تشنه بتوانند براحتی از آن بگذرند. این طرح وقتی راه اندازی شد، توانسته بود به خبر دوم و یا سوم همه روزنامه ها تبدیل شود و با ارائه این آمار از سوی کمیته غذایی توانست به صدر اخبار برسد. حالا روزنامه ها و اخبار سراسر کشور به این نتیجه رسیده بودند که “کدبری” شکلات هایش را به زور وارد دهان بچه های بیگناه می کند و این پایان کار بود.
استراتژی “کدبری” داشت نتیجه ای عکس می داد و این شبیه گل زدن به تیم خودی بود. در نتیجه این شرکت سعی کرد تا به صورت دفاعی عمل کند و بیان کرد که ۹۵% مردم شکلات می خورند و این شرکت کاری کرده که از بسته بندی هایش نیز استفاده شود و شروع کرد به جنگیدن با افکار عمومی و تلاش برای دفاع از موقعیتش. قبول این واکنش برای شرکت “کدبری” بسیار مشکل بود اما در نهایت تلاش هایش برای جلب توجه دوباره مردم موفقیت آمیز نبود و در دسامبر ۲۰۰۳ و پس از ۸ ماه از آغاز این طرح، “کدبری” در سکوت این طرح را به پایان رساند.
این شرکت بعد ها اذعان کرد که ما کم تجربه بودیم و درک درستی از مردم و رسانه ها نداشتیم و مسائل عمومی و روابط عمومی را نمی شناختیم و این به ضرر ما تمام شد. بعضی شرکت ها هدف خود را به دست آوردن پول می دانند و بعضی ها هم مثل “کدبری” دوست دارند فکر کنند هدف والاتری دارند و به جامعه خدمت می کنند. اما مشکل وقتی پیش می آید این دو هدف با هم ترکیب شوند. اگر شرکت “کدبری” تجهیزات ورزشی را بدون هیچ زرق و برقی به مردم می داد می توانست نتیجه بهتری را عاید خود کند.
همیشه در خاطر بسپاریم که وقتی برند ها به سراغ تبلیغات برای فعالیت های اجتماعی می روند مردم به آنها شک خواهند کرد و این دلیلی هست که دنبال این شرکت ها می روند تا سر از کار آنها در بیاورند زیرا مردم از خودشان می پرسند که؛ بلاخره این یک کار خیریه است یا یک کاسبی؟ آنها خیلی سریع، سر از کار شرکت ها در خواهند آورد و به بقیه هم، خواهند گفت. در نتیجه کسب و کار وقتی جواب می دهد که اهداف کاملاً مشخص شده باشند. زیرا همه متوجه می شوند هر کسی دنبال چیست و چه کسی از آن کسب و کار خود سود خواهد برد.
