در متون بازاریابی گفته می شود که  ایجاد خط محصول یعنی عرضه محصولات به هم مرتبط متعدد برای فروش به صورت مجزا.

برخلاف ترکیب محصول که در آن چندین محصول در یک گروه با هم ترکیب شده و بصورت یک واحد عرضه می گردند، با ایجاد خط محصول، محصولات برای فروش بصورت مجزا عرضه می شوند. یک خط می تواند محصولات بهم مرتبط در اندازه ها، انواع، رنگ ها، کیفیت ها یا قیمت های مختلف را شامل می شود.

منظور از عمق خط محصول : تعداد زیر مجموعه هایی است که یک مجموعه در خود را دارد.

منظور از سازگاری در خط محصول : همان میزان  به هم نزدیکی محصولات تشکیل دهنده یک محصول می باشد.

منظور از آسیب پذیری خط محصول : همان درصد فروش یا سودی است که تنها از چند محصول در خط  بدست می آید.

مفهوم ایجاد خط محصول در بازاریابی

راه اندازی خط محصول یک نوع  استراتژی بازاریابی است که شرکت ها بکار می گیرند و طی آن محصولات را در یک خط محصول برای فروش بصورت مجزا عرضه می نمایند (Krishnamurthi،۲۰۰۷).خط محصول گروهی از محصولات بهم مرتبط می باشد که طبق نقش خود و بازار مشتری تعریف شده و یک خط یا مجموعه را تشکیل می دهند (Neubauer،Steffen و Margaria،۲۰۰۳).

بعنوان مثال، انواع مختلف قهوه که در یک کافه عرضه می شوند یکی از خطوط محصول در آن محسوب می گردند که می توانند،

• اسپرسو
• کاپوچینو
• اسپرسو فنجان کوچک
• اسپرسو پُر شیر
• شکلاتی و غیره را شامل می شوند.

همچنین به جای آن می توان خط محصولات میوه و شیرینی را هم در یک کافه یافت.

در مقایسه با یکسان‌سازی محصول که عبارتست از عرضه بیش از یک محصول برای ترفیع  بعنوان یک آیتم تلفیقی برای ایجاد تفاوت و ارزش بیشتر، ایجاد خط محصول عبارتست از : فروش جداگانه محصولات مختلف بهم مرتبط (Chen،۱۹۹۷). محصولات  درخط محصول می توانند در اندازه ها، رنگ ها و یا قیمت های مختلفی عرضه شوند. مزیت داشتن خط محصول موفق شناخته شده گشتن در میان مشتریان می باشد که باعث ایجاد وفاداری مشتریان و خرید بیشتر توسط آن ها می شود (Kekre و Srinivasan 1990). داشتن خط محصول همچنین احتمال خرید محصولات جدید توسط مشتریان از شرکتی که تازه به خط محصول اضافه شده را به خاطر خرید رضایت بخش قبلی آن ها افزایش می دهد (Krishnamurthi،۲۰۰۷ ).

مدل ارزش سهام بر آن است که زمان استفاده از دانش تخصصی شده می تواند یک مزیت متمایز را تا زمانی که دانش منحصر به فرد است ایجاد کند. این مدل نشان می دهد که مشتریان برای خرید محصول ها یا خدمات از یک سازمان باید دسترسی بر دانش منحصر به فرد سازمان داشته باشند، چون امر خرید یک رویداد به موقع و بسیار دقیق است. مزیت و منافع به جای پویا بودن ساکن است. مدل منابع نامحدود با بهره گیری از یک پایگاه بزرگی از منابع اجازه می دهد تا سازمان با تمرین تمایز استراتژی در مقابل رقبا بیشتر دوام بیاورد.

یک سازمان با منابع خیلی راحت تر می تواند ریسک ها و حفظ سود را مدیریت نماید تا یک سازمان با منابع کوچکتر که البته این امر مزیت ها را برای سازمان در کوتاه مدت فراهم می کند. اگر یک شرکت فاقد ظرفیت برای نوآوری مستمر باشد نمی تواند موقعیت رقابتی خود را در طول زمان حفظ کند.

استراتژی تفکیکی بهتر است یا ترکیبی…

استراتژی تمرکز:

این بُعدی از استراتژی و یا یک استراتژی جداگانه برای شرکت های بزرگ با توجه به شرایط بازار کوچک نیست. شرکت های بزرگ که استفاده از استراتژی تمایز را انتخاب می کنند همچنین ممکن است استفاده از استراتژی تمرکز را نیز انتخاب کنند. از سوی دیگر، این استراتژی قطعاً یک استراتژی مناسب برای شرکت های کوچک، به خصوص برای آن هایی که می خواهند از رقابت با شرکت های بزرگ جلوگیری کنند می باشند.

در اتخاذ تمرکز محدود؛ شرکت به طور ایده آل بر چند بازار هدف تمرکز می کند (به این استراتژی، استراتژی تصمیم بندی یا استراتژی طاقچه نیز می گویند) البته آن ها باید از گروه هایی با نیاز های تخصصی شده جدا شوند.

انتخاب ارائه قیمت های پایین یا محصول ها یا خدمات متفاوت باید براساس نیاز های تقسیم شده و انتخاب شده و منابع و امکانات شرکت باشد. امروزه شرکت ها امیدوارند  که با تمرکز تلاش های بازاریابی خود بر یک یا دو بخش کوچک بازار و اتصال آمیخته بازاریابی خود به این بازار های تخصصی بتوانند بهتر پاسخگوی نیاز های بازار هدف باشند. یک شرکت به طور معمول در تلاش برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی از طریق نوآوری محصول یا بازاریابی برند به جای بهره وری می باشد. یک استراتژی متمرکز باید بخش های بازار هدف که کمتر آسیب پذیر هستند را هدف گیری کند یا جایی که رقابت برای جایگزینی در پایین ترین سطح است را هدف گیری کند.

شرکت هایی مانند خطوط هوایی Southwest که پروازهای نقطه به نقطه مسافت کوتاه را در مقابل مدل hub-and-spoke فراهم می کنند مثال هایی از شرکت هایی که از استراتژی تمرکز استفاده می کنند می باشند.

برخی از مفسران استفاده از استراتژی های عمومی را زیر سوال برده اند و ادعا می کنند این استراتژی ها فاقد ویژگی ها و انعطاف پذیری و در حال محدود شدن هستند.

پورتر ارائه دهنده این ایده است که تنها یک استراتژی باید توسط یک شرکت به تصویب برسد که نتیجه آن سناریو”قرارگیری در میانه” است. او این مطلب را این گونه شرح داده است که تمرین یک سازمان بر روی بیش از یک استراتژی کل تمرکز سازمان را ازدست خواهد داد. از این روشی  روشن و واضح برای مسیر آینده نمی تواند محقق شود. این استدلال بر این پایه استوار است که تمایز هزینه هایی به شرکت که به وضوح با اساس استراتژی هزینه کم متضاد است و از سوی دیگر محصول های نسبتاً استاندارد با ویژگی های قابل قبول به بسیاری از مشتریان هیچ گونه تمایزی را ارائه نمی دهد. از این رو رهبری هزینه ها و استراتژی؛ تمایز منحصر به فرد خواهد شد. به هر حال، بر خلاف اصول عقلانی پورتر، تحقیق های معاصر نشان می دهد که شرکت های موفق در حال تمرین برای بکارگیری استراتژی های ترکیبی هستند.

در تحقیق های  نوشته شده دیویس ذکر شده که شرکت هایی که از استراتژی کسب و کار ترکیبی (استراتژی هزینه پایین و استراتژی تمایز) استفاده می کنند، بهتر از آن هایی هستند که تنها یک استراتژی عمومی را انتخاب می کنند.

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

استراتژی بازاریابی شرکت لنوو lenovo

در ۲۶ مارس ۲۰۰۴ شرکت لنوو یک توافق نامه ایی را با کمیته بین المللی المپیک جهت همکاری در سطوح بالا امضا کرد. شرکت لنوو اولین شرکت چینی ایی بود که به این مهم  دست یافت. ورزش یک پیشینه قدیمی و  طولانی دارد اما، تا آن زمان از این پیشینه طولانی به عنوان وسیله جهت بازاریابی مدرن استفاده نشده بود. هدف شرکت لنوو از تجزیه و تحلیل بازاریابی این بود که، بازاریابی بوسیله ورزش صورت گیرد و شرکت لنوو به عنوان متولی این کار قرار گرفت.

شرکت لنوو انتظار داشت تا تعدادی استراتژی بازاریابی ورزشی از این روش پیدا کند و به شرکت ها در جهت استفاده از ورزش به عنوان یک فرصت فوق العاده  برای سیستم های بازاریابی استاندارد راهنمایی دهد و راه ورود به بازارهای جهانی را، در این روش برای شرکت های چینی هموار سازد.

بازاریابی ورزشی با افزایش سرمایه گذاری می توانست باعث افزایش تولید و نهایتا افزایش فروش شود، در نتیجه هماهنگی پیوسته بازاریابی ها وعملکرد بر پایه شرایط درست می توانست باعث موفقیت شود. اقتصاد بوسیله پیشرفت های تکنولوژی متحول شده بود و شرکت لنوو به عنوان بزرگترین شرکت در زمینه کامپیوتری  فعالیت خود را در المپیک چین آغاز کرد. اسپانسر های بزرگ باید تولیدات خوب خود را در المپیک ارائه می دادند این یعنی این که شرکت لنوو باید یک سری از استراتژی هایی را برای بازاریابی ورزشی داشته باشد و از آنجایی که بازاریابی ورزشی نیروی محرک شرکت لنوو بود پس المپیک توانست باعث رونق برند لنوو شود. لنوو بهترین محصولات را برای المپیک فراهم کرده بود که دارای ضمانت نامه های قدرتمند بودند  بنابراین بازاریابی ورزشی یکی از مهمترین فرآیند های پیشرفت  لنوو بود.

• استراتژی بازاریابی شرکت لنوو

استراتژی بازاریابی شرکت لنوو این فرضیه را توصیف می کرد که آن ها تکنولوژی المپیک و فرهنگ المپیک هستند. تکنولوژی و فرهنگ المپیک دو بخش از اساسی ترین استراتژی های مهم المپیک  پکن بودند، به منظور دستیابی به این اهداف، شرکت لنوو یک سری  برنامه های پیشرفته برای بازاریابی در المپیک را اجرا کرد.

برای بازاریابی ورزشی و به منظور دستیابی به اهداف، شرکت لنوو باید یک نقشه راه ایجاد می کرد و از جزئیات بازاریابی ورزشی مطلع می شد. تکنولوژی  المپیک و فرهنگ های المپیک دو استراتژی شعار المپیک پکن بودند.تکنولوژی المپیک به این معنا بود که؛ اسپانسر اصلی المپیک باید تولیدات با کیفیت جهت ارائه در المپیک معرفی کند و تنها نام مشهور برند مهم نیست.

فرهنگ المپیک به این معنا بود که؛ بازاریابی ورزشی یک فرهنگ است و تاکید بر روی کسب و کار بازاریابی ورزش نباید فقط جهت فروش زیاد باشد بلکه هدف باید ایجاد فرهنگ مناسب و ورزش برای مشتری ها و در نهایت ایجاد اشتیاق در مردم باشد.

بازاریابی ورزشی برای شرکت ها از جهت اینکه ورزش یک فعالیت دینامیکی و با سلامت افراد درگیر است و فرهنگ مناطق را نیز در بر می گیرد می تواند در جهت افزایش محبوبیت برند و نام تجاری شرکت نقش به سزایی داشته با شد.با توجه به توضیحات و بحث های مطرح شده  باز هم هستند کسانی که ادعا می کنند؛ شرکت لنوو صلاحیت اسپانسری المپیک را نداشت و ارزش آن به اندازه ای نبود که اسپانسر المپیک شود.

به هر حال ارزش شرکت لنوو از سال ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۶ از ۳۰۷۰۰۰۰۰۰۰۰ یوان به۶۰۷۰۰۰۰۰۰۰۰  یوان افزایش پیدا کرده  بود. شهرت نام تجاری برند لنوو توانست  از ۵۳ درصد به ۶۲ درصد برسد و فروش خالص آن نیز ۴ درصد افزایش یافت. تجربه موفقیت آمیز پایان المپیک ۲۰۰۸ شرکت لنوو، با ارائه خدمات نوین و با کیفیت، که برنده شدن نشان خدمات طلایی المپیک را در پی داشت منجر به افزایش خدمات رسانی این شرکت شد به طوری که این شرکت توانست به اوج پیشرفت و ترقی برسد.

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده