Skip to main content
Tag

برند

هفت گام اساسی در جایگاه…

By مقالات تخصصی بازاریابی No Comments

در پست های قبلی به تشریح گام های اول و دوم در جایگاه یابی برند پرداخته شد اینبار می خواهیم با گام های سوم و چهارم آشنا شویم:

  • گام سوم. جمع آوری اطلاعات مربوط به نظرات مشتریان درباره محصولات موجود در محیط رقابتی

مدیر بازاریابی پس از انتخاب یک سری محصولات رقابتی ، می باید بداند کدام ویژگی ها برای بازار هدف تعیین کننده اند و همچنین طبقه محصول در دست بررسی را نیز می باید بشناسد. او همچنین می باید نظر مشتریان درباره محصولات مختلف در محیط رقابتی را با توجه به این ویژگی ها بداند. این اطلاعات بازار را باید در وهله نخست از طریق انجام تحقیقات کیفی، مصاحبه یا گروه های کانونی ، به دست آورد تا مشخص شود که کدام ویژگی ها ، تعیین کننده اند. سپس به منظور جمع آوری اطلاعات مربوط به امتیاز محصولات رقابتی از حیث این ویژگی ها ، می باید تحقیقات کمی – شاید نظر سنجی از مصرف کنندگان- صورت پذیرد.

  • گام چهارم. در جایگاه یابی برند: تجزیه و تحلیل موقعیت فعلی محصولات در محیط رقابتی

فارغ از اینکه فرایند موضع یابی درباره یک محصول جدید هنوز معرفی و عرضه نشده صورت می گیرد یا درباره موضع یابی مجدد محصولی که موجود است ، مهم آن است که درکی روشن از موضع یابی محصولات رقابتی انتخاب شده صورت بگیرد. یک ابزار مفید برای انجام چنین کاری استفاده از شبکه موضع یابی یا نقشه ادراکیاست. شبکه موضع یابی نمایش و ارائه بصری از موقعیت های محصولات یا نام های تجاری مختلف در محیط رقابت با توجه به دو ویژگی تعیین کننده، فرآهم می آورد.

بنا بر تعریف، نام تجاری ای که مصرف کننده آن را نمی شناسد، نمی تواند جایی را در ذهن آن مصرف کننده اشغال کند. اغلب مشتری سه یا تعداد کمتری از نام های تجاری موجود در یک طبقه محصول را خوب می شناسند، با وجود اینکه تعداد نام های تجاری موجود بیش از ۲۰ تا می باشد.بنابراین بسیاری از نام های تجاری جایی در ذهن و خاطر بسیاری از مصرف کنندگان ندارند. بنابراین اولین قدم در کسب جایگاهی متمایز و بارز برای یک نام تجاری ، آگاه کردن بازار و معرفی آن نام تجاری است. به این منظور باید نام تجاری را دائما و موکدا همراه یک یا چند مفهوم موثر بر تصمیم خرید مصرف کننده تبلیغ نمود. با ایجاد رابطه قوی بین یک نام تجاری و تعداد محدودی از ویژگی ها می توان جایگاهی برجسته برای یک نام تجاری ایجاد کرد. تعیین ویژگی هایی که بر اساس آنها جایگاه محصول مشخص می شود ، دستاورد اصلی فرآیند موضع یابی بازار و محرک اساسی استراتژی ارتباطات بازاریابی و همچنن استراتژی کلی شرکت است که نهایتا طراحی و اجرا می شوند. بدون داشتن اطلاعات شفاف درباره موقعیت مورد نظر محصول ، آژانس های تبلیغاتی ، کارکنان فروش و دیگر افراد دست اندرکار در آگاه کردن مردم و شناساندن محصول به بازار؛ انجام این کار مهم به دشواری صورت خواهد گرفت.

درباره نویسنده


بر گرفته از کتاب استراتژی بازاریابی با رویکردی تصمیم محور اورویل سی واکر و همکارانش(۱۳۸۳) ترجمه سید محمد اعرابی و داوود ایزدی

هفت گام اساسی در جایگاه یابی برند/ گام اول

By مقالات تخصصی بازاریابی No Comments

از این پس قصد آن را داریم که در این بخش به معرفی هفت گام اساسی در جایگاه یابی برند بپردازیم، در این پست به تشریح گام اول خواهیم پرداخت.

  • گام اول در جایگاه یابی برند: شناسایی مجموعه ای از محصولات رقابتی

در سطوح مختلف و بسیاری می توان از تجزیه و تحلیل های موضع یابی استفاده کرد: سطح شرکت ، سطح واحد فعالیت ، سطح طبقه محصول ، سطح خانواده خاصی از محصولات یا سطح نام تجاری خاص. در سطح شرکت یا واحد فعالیت ، از چنین تجزیه و تحلیل هایی می توان برای تعیین نحوه جا افتادن یک شرکت یا یک واحد فعالیت در بازار در مقایسه با رقبایشان استفاده نمود.

در سطح طبقه محصول ، این تجزیه و تحلیل به بررسی نظرات مشتریان درباره انواع محصولاتی می پردازد که از نظر آنها جایگزین یکدیگرند و می توانند نیاز اساسی یکسانی را برآورده سازند. مثلا فرض کنید که یک شرکت دارد معرفی و عرضه یک نوشیدنی جدید مناسب صبحانه را بررسی می کند. این محصول جدید باید با دیگر غذاهای صبحانه مثل تخم مرغ ، سوپ جو ، پنیر و حتی لقمه های نان و پنیر رقابت کند. برای درک موقعیت این محصول جدید در بازار ، مدیر بازاریابی بر اساس ویژگی های تعیین کننده کلیدی مختلف می تواند نظرات مصرف کننده را در خصوص این محصول جدید و در مقایسه با دیگر محصولات جایگزین موجود جویا شود و به دست آورد.

وقتی که رقبا نام های تجاری مختلف و متعددی را به یک طبقه محصول می افزایند؛ از تجزیه و تحلیل موضع یابی در سطح محصول یا سطح نام تجاری می توان برای درک بهتر دلیل جذاب بودن برخی نام های تجاری نزد مشتریان ، برای موضع یابی محصولات یا نام های تجاری جدید یا ارتقای جایگاه محصولات یا نام های تجاری موجود ، و برای شناسایی فرصت های رقابتی جدید استفاده نمود.

در هر سطحی که تجزیه و تحلیل موضع یابی انجام بشود ؛ نحوه انتخاب محصولات (یا طبقه محصولات یا شرکت ها) توسط فرد تحلیلگر ، بسیار مهم و حیاتی است. آن دسته از تحلیلگرانی که محصولات جایگزین مهم یا رقبای بالقوه را نادیده می گیرند ممکن است شرکت را در معرض خطر مواجهه با رقابت های پیش بینی نشده قرار بدهند.


بر گرفته از کتاب استراتژی بازاریابی با رویکردی تصمیم محور اورویل سی واکر و همکارانش(۱۳۸۳) ترجمه سید محمد اعرابی و داوود ایزدی

فروش مستقیم

By مقالات تخصصی بازاریابی No Comments

در قسمت های قبل درباره انواع کانال های توزیع و فروش گفتیم و در این قسمت و قسمت های بعدی می خواهیم درباره هر یک از این کانالها به اختصار صحبت کنیم:

  • فروش مستقیم (کانال بدون واسطه) از طریق فروش در پایانه های فروش متعلق به خود شرکت

این کانال همان طور که از نامش پیداست جزو کانال های بدون واسطه یا کانال های با سطح صفر می باشد زیرا واسطه ای بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی وجود نخواهد داشت و محصول بعد از تکمیل به پایانه های فروشی که متعلق به خود شرکت است منتقل می شود و برای فروش به مصرف کننده نهایی، عرضه می گردد. در این روش قیمت تعیین شده نهایی برای مصرف کننده پایین تر از نرخ بازار بوده و در نتیجه با استقبال بیشتری از سوی خریداران رو برو می شود.

  1. تعدادی از مهمترین مزایای استفاده از این روش عبارتند از:
  2. افزایش ارزش برند
  3. سهولت فروش 
  4. سهولت نظارت بر روند فروش
  5. دریافت بازخور مستقیم از مصرف کننده نهایی
  6. حاشیه سود بالاتر

اما این روش با محدودیت های گسترده ای نیز مواجه است زیرا سازمان برای راه اندازی هر کدام از سامانه های فروش نیاز به صرف منابعی چشمگیر دارد. همچنین دامنه فروش با استفاده از این روش محدود خواهد شد. زیرا این محصولات در وسعت منطقه ای محدود (یک یا چند محله) ارائه می شود. همچنین با توجه به اینکه هر پایانه فروش یک واحد مستقل است که نیازمند مدیریت و برنامه ریزی جداگانه ای می باشد در نتیجه با افزایش این پایانه ها مدیریت بر روی آنها نیز دشوارتر خواهد شد. و در انتها باید اضافه کرد به دلیل اینکه حجم سودآوری نسبت به گردش مالی سازمان تولید کننده ناچیز خواهد بود عدم استفاده از این روش برای شرکت های کوچک و متوسط توجیهی پر رنگ تر پیدا خواهد کرد.

حداقل منابع مورد نیاز برای راه اندازی این کانال فروش عبارت هستند از :

  • خرید یا اجاره پایانه های فروش
  • قفسه بندی و دکورسازی برای هر واحد
  • دستمزد فروشنده ها
  • ملزومات اداری برای هر واحد مانند رایانه، نرم افزار حسابداری، فاکتور…
  • هزینه های تبلیغاتی مانند تابلوهای سر درب، سایبان، دزدگیر.

ادامه دارد…

خط مشی های ایجاد جایگاه برای یک برند

By مقالات تخصصی بازاریابی No Comments

پس از مشخص شدن استراتژی شرکت ها که مشخص کننده راه اصلی حرکت مجموعه است، باید قواعد عمومی انجام کار نیز مشخص شود. چنانچه استراتژی یک شرکت ایجاد جایگاه مناسب برای برند باشد باید خط مشی این استراتژی نیز مشخص گردد. خط مشی عبارتست از راهنمای عمومی جامع و مشروح شامل یک سلسله ضوابط مقررات و قواعد کلی در تصمیم گیری ها، انجام وظایف ، اقدامات و عملیات هر یک از افراد سازمان، به ویژه مسئولین ، مدیران و سرپرستان در قلمرویی کاملا محدود برای رسیدن به هدف یا اهداف نهایی است. بطور خلاصه قاعده عمومی انجام کار در یک شرکت(سازمان) را خط مشی می نامند.

موضع یابی نیز دارای خط مشی های مختلفی است که هر شرکت می تواند با توجه به بازار رقابت و فراخور شرکت از یک یا چند خط مشی استفاده نماید. به طور کلی هفت خط مشی برای موضع یابی شناسایی شده است که در ادامه به تعریف هر یک از این خط مشی ها پرداخته می شود.

خط مشی موضع یابی صفت:

اگر یک شرکت جایگاه خود را بر مبنای یک صفت مانند اندازه ، شماره سالهای عمر و غیره تعیین کند از این نوع موضع یابی استفاده کرده است.

خط مشی موضع یابی مزیت:

در اینجا کالا از جایگاهی برخوردار می شود که گویی از نظر یک مزیت پیشتاز است.

خط مشی موضع یابی استفاده/کاربردی:

این نوع جایگاه یابی مستلزم آن است که کالا از موقعیتی برخوردار شود که برای مصارف و کاربردی خاص بهترین باشد.

خط مشی موضع یابی مصرف کننده:

این نوع جایگاه یابی مستلزم آن است که برای کالا جایگاه به گونه ای تعیین شود که گویی برای بعضی از گروه های مصرف کننده بهترین است.

خط مشی موضع یابی رقابتی:

در اینجا به کالا جایگاهی اعطا می شود که گویی از بعضی جهات بهتر از رقیب است. گاه نام این رقیب برده می شود و در برخی موارد هم تلویحا به او اشاره می شود.

خط مشی موضع یابی طبقه کالا:

در اینجا به کالا جایگاهی داده می شود که گویی در یک طبقه کالای خاص عنوان سرآمد دارد.

خط مشی موضع یابی کیفیت/قیمت:

در اینجا به کالا جایگاهی اختصاص می یابد که گویی بسیار با فایده است.

تصمیم گیری های فاجعه بار!!!!!!

By مقالات تخصصی بازاریابی No Comments

در این مقاله می خواهیم از نقشه هایی حرف بزنیم که توسط افراد تصمیم گیرنده برخی از شناخته شده ترین شرکت های جهان گرفته شده اند و اگرچه در زمان خودشان ایده بسیار خوبی بودند اما در نهایت به فاجعه کسب و کار تبدیل شدند. همه ما اشتباه می کنیم اما بعضی اشتباهات کمی بزرگترند. وقتی مدیران و طراحان و بازاریاب ها اشتباه تصمیم گیری کنند اشتباهات آنها ممکن است در مقیاس خیلی بزرگ تر باشد و به دلیل این خطاهای استراتژیک، فاجعه به بار آید و میلیاردها دلار، هزینه برای سرمایه گذاران و همه مردم ایجاد کنند.می خواهیم شما را با شرکت شکلات سازی کدبری آشنا کنیم. ریچارد کدبری در سال ۱۸۴۷ اولین شخصی بود که شکلات را به شکل بسته بندی های امروزه به بازار عرضه کرد. امروزه ۳۰% شکلاتی که  در انگلیس خورده می شود توسط این شرکت تولید می شود و خریداران انگلیسی سالانه حدود یک میلیون پوند برای این شکلات پول خرج می کنند.تصورش وسوسه انگیز است وقتی شما چیزی رو به مردم می دهید و آنها هم از شما تشکر می کنند و کسی هم به چیزی شک نمی کند؛ ولی این تله ای بود که یکی از شرکت های شکلات سازی جهان به دام آن افتاد، این شرکت برنامه ای را راه اندازی کرد که فکر می کرد راهی فوق العاده برای سالم و خوش اندام کردن بچه ها است. اما نتیجه تلخ و معکوس این طرح، مدیران شرکت و دولت را دریک مخمصه جدی انداخت.

این شرکت می خواست با چاقی مبارزه کند آن هم با شکلات!!!!!! بعد از سال ۲۰۰۰ بود که دولت بریتانیا به خود آمد و فهمید که جامعه دچار چاقی مفرط شده است و حالا باید در این مورد، نقشی اساسی ایفا کند در نتیجه تولید کنندگان غذاهای چاق کننده را تحت فشار قرار داد تا راه درست را بروند و محصولات سالم تری را تولید کنند پس باید در مورد این موضوع تصمیم گیری میکردند..

مصرف کننده ها به محصولات و غذا ها و برندهای مفید تر بیشتر علاقه نشان می دهند و چون این شرکت ها یک موسسه خیریه نیستند و هدف آنها کسب و کار و است، دنبال راه هایی هستند که هم این کسب و کار را پوشش دهند و هم به مسئولیت اجتماعی شان پایبند باشند. البته چیزی که اهمیت دارد اینست که مداوم و از روی حسن نیت باشد و نه مختص یک کمپین روابط عمومی. به عنوان مثال شرکت ها می توانند با ارائه محصولات کم چرب و کم نمک مسئولانه رفتار کنند. اما وقتی پای یک شرکت شکلات سازی دز میان هست یک مانع وجود دارد و آن هم یک محصول با چربی و قند بالاست که جای ساختی برای یک فرمول جدید وجود ندارد. در نتیجه کدبری باید راه دیگری را برای کمک به بهبود سلامت کشور پیدا میکرد.

کدبری می توانست با جمعیت بچه های ۹ تا ۱۵ سال ارتباط برقرار کند. جمعیتی که حاضر نبود به حرف دولت گوش کند و احتمالاً به نصیحت های والدین شان هم اهمیتی نمی دادند ولی ممکن بود دست به کاری بزنند که تولید کنندگان شیرینی مورد علاقه شان در آن دخیل بودند و پیشنهادی که کدبری ارائه داد این بود که به ازای هر ۸ پوندی که برای شکلات های آنها خرج می شد ۱ پوند صرف تجهیزات ورزشی در باشگاه ها و مدارس می گردید. یعنی خریداران با تحویل بسته های شکلات می توانند وسیله های ورزشی خریداری کنند و تنها چیزی هم که دولت به این شرکت داد یک تائیدیه از سوی وزیر ورزش وقت بود. چیزی نگذشت که بیش از چهار هزار مدرسه برای شرکت در این برنامه ثبت نام کردند.اصلاً نیازی به فکر کردن نبود و همه این طرح رو تحسین می کردند، پس چرا این طرح تبدیل به یک فاجعه شد؟ در قسمت دوم برایتان خواهیم گفت.


شماره تماس جهت مشاوره!