Skip to main content
Tag

بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی

By مقالات تخصصی بازاریابی No Comments

بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی یک علم جدید است که هدف آن کمک به بازاریابی و فروش محصولات با استفاده از علم عصب شناسی است. برای بسیاری از ما اتفاق افتاده است که در موقع خرید و در آخرین لحظات ، تصمیم خود را عوض کرده ایم . شاید یادآوری ی خاطره ، یا شاید هم یک حرف کوچک از طرف فروشنده تصمیم ما را به طور کامل عوض کرده است ؟! بسیاری از اوقات هم شده که علی رغم اینکه خودمان می دانیم به چه چیزی احتیاج داریم اما کاملا متفاوت آن را برای فروشنده شرح می دهیم . اگر قبول کنیم که هرکدام از ما در موقع خرید دست به یک عمل از نوع تصمیم گیری می زنیم ، پس در هر خرید ، ما یک فعالیت ذهنی پیچیده انجام می دهیم . فعالیتی که به شدت درگیر مسایل روانی است.

نورومارکتینگ یعنی بازاریابی مبتنی بر پردازش عصبی مردم. به عبارت ساده ، به جای نظرسنجی مستقیم از مردم ، نظر ذهنی آن ها با استفاده EEG ( نوار مغز ) یا اسکن عملکردی FMRI ارزیابی می شود . نورومارکتینگ در واقع حاصل ترکیب دو دانش بازاریابی و علم عصب شناسی یا نوروساینس است . این دانش نوظهور ترکیبی ، به صاحبان صنایع نشان می دهد که واقعا چه چیزی در ذهن خریداران می گذرد . در واقع بازاریابی عصبی به ما کمک می کند که رفتار مشتریان را درک کنیم . بازاریابی عصبی هم اکنون در بعضی از مدارس مهم بازرگانی تدریس می شود و عصب شناسان به بسیاری از شرکت های بزرگ تجاری خدمات مشاوره ای می دهند .  پاتریک رنوویس در کتاب نورومارکتینگ ، داستانی کوتاه و واقعی را تعریف کرده تا متوجه شویم با دانستن نحوه کارکرد مغز انسان می شود پیام های فروش و تبلیغات موثرتری طراحی کرد :

یک شب با یکی از مشتریانم به نام ادوارد که برای گرفتن مشاوره در زمینه تبلیغات پیشم اومده بود برای شام به رستوران میرفتیم . جلوی درب رستوران گدایی جلوی ما رو گرفت و تقاضای کمک کرد . از اون آدم هایی نیستم که معمولا به گداها کمک می کنند اما این آدم به قدری درمونده و مستاصل بود که میشد از چهره اش و چشمانش فهمید که بیش از اندازه بیچاره مونده ، طوری که احساسات من رو برای کمک تحریک کرد . دیدم یه تیکه مقوا دستش گرفته که روش نوشته لطفا کمک کنید . درست عین نوشته ای اکثر گداها به دست میگیرند . این همون مشکلی است که اکثر شرکت هایی که برای مشاوره سراغ من میان دارن یعنی پیامی ضعیف و غیر متفاوت : لطفا از ما خرید کنید ! جالب اینجا بود که همین حرف رو چند دقیقه پیش به ادوارد که حالا باهم جلوی رستوران بودیم زده بودم .

به مرد گدا گفتم دو دلار بهت میدم ، ولی اگه بذاری نوشته روی مقوات رو عوض کنم و تا برگشتن من نوشته رو تو دستت نگهداری ، پنج دلار دیگه هم بهت میدم . چون بابت این آزمایش ۵دلار می گرفت قبول کرد . من ادوارد رو به داخل رستوران راهنمایی کردم و بعد رفتم و نوشته اش رو عوض کردم . بعد از دو ساعت از شام برگشتم و سراغ دوست گدامون رفتیم . هنوز اونجا بود و البته نوشته من در دستش . ۵دلار رو در آوردم و به طرفش گرفتم . خندید و ده دلار به طرف من دراز کرد و در عین اینکه تشکر می کرد اصرار داشت که ده دلاری رو حتما ازش بگیرم . ادوارد که برای گرفتن مشاوره از من اومده بود با تعجب به این صحنه نگاه می کرد . آقای گدا به ما گفت که در این دو ساعت ۶۰ دلار درآمد داشته و ارزش داره که ده دلار به خاطر این کمک به من حق مشاوره بدهد ! ادوارد با عجله مقوا رو بالا آورد تا ببینه من روی اون چی نوشته بودم : ” یا اگر اونی که گرسنه است شما بودید “

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

بازاریابی عصبی بر اساس توجه به ضمیر ناخودآگاه

By مقالات تخصصی بازاریابی No Comments

بازاریابی عصبی یک رشته ی جدید و نوظهور می باشد که رفتار مصرف کننده را با علوم اعصاب ارتباط می دهد. مفهوم بازاریابی عصبی( Neuromarketing) نخستین بار توسط روانشناسان دانشگاه هاروارد در سال ۱۹۹۰  به وجود آمد. در واقع با شروع این دهه و به کمک تکنیک شبیه سازی دو پزشک آمریکایی و بریتانیایی به نام های پل التربر و پیتر مانسفیلد مفاهیم بازاریابی عصبی کلید خورد. تکنولوژی مدل بازاریابی عصبی بر اساس این مفهوم است که بیش از ۹۰ درصد از تفکر فعالیت های انسانی از جمله احساسات، در منطقه ناخودآگاه مغز رخ می دهد که پایین تر از سطح هوشیاری انسان است. از این رو، یادگیری فرایندهای مؤثر دستکاری فعالیت های در قسمت ناخوداگاه مغز همواره مورد توجه بازاریان بوده است. علت اصلی تلاشهای وافر جهت فراگیری این روش، القای واکنش های مورد نظر و مطلوب در ادراکات فرد می باشد.

پدر علم بازاریابی عصبی دکتر ال اسمیتز(Ale Smidts) برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال ۲۰۰۲ است و کلمه ی بازاریابی عصبی توسط او با مضمون زیر ابداع شد: به کارگیری تکنیک شناسایی مکانیسم های مغزی برای درک رفتار مشتریان به منظور بهبود استراتژی های بازاریابی. بازاریابی عصبی به عنوان شاخه ی جدیدی از علم بازاریابی است که بر اساس تکنیک های نوین رشته علوم اعصاب بنا شده است و منجر به شناسایی و درک بهتر مکانیسم های مغزی مصرف کننده در راستای افزایش کارایی تجاری سازمان می شود. این مفهوم را به صورت زیر هم می توان تعریف کرد: روشی که از تکنیک های تصویربرداری عصبی برای درک رفتار انسان ها در رابطه با بازار و مبادلات بازاریابی با استفاده از پاسخ قشری خاص مغز بهره می برد. اگر بخواهیم به ریشه یابی بازاریابی عصبی بپردازیم می توان به عصب شناس معروف آنتونیو داماسیو اشاره کرد. این پژوهشگر مدعی بود انسان ها در تصمیم گیری، علاوه بر قسمت های منطقی مغز، از قسمت های عاطفی هم استفاده می نمایند.

در حال حاضر محققان بازاریابی عصبی، از فن آوری های FMRI (تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی)  می کنند که جریان خون را در نواحی مختلف مغز در هنگام خرید نشان می دهد. روش کار بدین صورت است که وقتی منطقه “خرید” در مغز شروع به فعالیت می کند (فعالیت های عصبی در واکنش مغز به محرک خرید افزایش می یابد)، این مناطق منبع خون بیشتری را برای حمایت از واکنش های خود می فرستند (میلی ثانیه به میلی ثانیه) که در اسکن اف.ام.آر.آی نمایان است و به گفته ی محققان عمل تصمیم به خرید در ۵/۲  ثانیه رخ می دهد.

 در پژوهش های انجام شده در بازایابی عصبی، قشر میانی جلوی مغز به عنوان بخش حساس مغز در تصمیم گیری خرید توسط متخصصان شناخته شده است. هنگامی که قشر میانی جلوی مغز در مجاورت محرک ها قرار می گیرد، روشن می شود که نشان دهنده ی افزایش فعالیت های عصبی است. افزایش فعالیت های عصبی حاوی این پیام برای تبلیغ کنندگان و شرکت های تبلیغاتی است که تصویر پخش شده به احتمال زیاد مؤثر بوده و برنده است. بر اساس گزارشات منتشر شده قشر میانی جلوی مغز منطقه ای است که با ترجیحات و احساسات فرد ارتباط دارد، تصاویر مرتبط با محصول در این منطقه پردازش می شود و احتمال خرید توسط مصرف کنندگان افزایش می یابد. بنابراین اگر بازاریاب بتواند تشخیص دهد که چه تصاویری از محصول باعث پاسخ در قشر میانی جلوی مغز می شود، قادر خواهد بود که فروش را تقویت نماید.

هدف نهایی بازاریابی عصبی، بررسی چگونگی شکل گیری رفتار مصرف کننده، فرآیند شناسایی عوامل تعیین کننده ترجیحات مشتری و نحوه ی انتخاب برندهای گوناگون می باشد. بازاریابی عصبی کمک شایانی به فهم تصمیمات بشر می نماید و بعد جدیدی را پیش روی متخصصان و بازاریابان قرار می دهد تا مفاهیم جدید و دستاوردهای نوین را نهادینه سازند.

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

بازاریابی حسی

By مقالات تخصصی بازاریابی No Comments

یک مشاور و نویسنده ی دانمارکی کتابی درباره بازاریابی عصبی نوشته است و در بخش بازاریابی حسی این کتاب توضیح می دهد که چگونه حواس پنجگانه را در عملیات بازاریابی درگیر کنیم. با اینکه در اکثر تبلیغات از صدا و تصویر استفاده می شود، مردم علاوه بر آن می توانند به بوها، چیزهایی که لمس می کنند مانند جعبه محصول و مزه ها نیز واکنش نشان دهند. در این مطلب دو کاراکتر صدا و بو را که ثابت شده نقش بسزایی در عملیات بازاریابی ایفا می کند را به چالش کشیده ام….

  • صدا

صدا از قدرت تداعی و تاثیرگذاری بالایی برخوردار است. آیا تا به حال توجه کرده‌اید که لحظات حساس و تعیین‌کننده در فیلم‌های سینمایی همیشه با صدایی اثرگذار همراه است. کافی است آخرین فیلمی که مشاهده کرده‌اید را یکبار دیگر نگاه کنید و آزمایش کنید که اگر در لحظه حساس فیلم، صدا را قطع کنید اثرگذاری آن چقدر تغییر می‌کند. شرکت کیلاگ صدای خوردن کرنفلکس را به نام خود ثبت کرده است. در نتیجه محصول این کارخانه یک رابطه قوی‌تری از طریق تصویر، صدا و حس لامسه با مشتری خود ایجاد کرده است. شرکت دیملر کرایسلر نیز یک واحد مجزا برای تحقیق صدای باز و بسته شدن خودرو تاسیس کرده است. شرکت اینتل نیز لحن آگهی، خود را همانند نشان تجاری‌اش به یادماندنی ساخته است. اما با وجود این موفقیت تنها ۴ درصد از ۵۰۰ شرکت پر درآمد جهان از صوت در نام تجاری خود استفاده می‌کنند. شرکت نوکیا در سال‌های گذشته با صدای زنگ خاص خودش بازاریابی انجام داد. با اینکه اکنون نوکیا پیشتازی بازار را از دست داده ولی هنوز با شنیدن زنگ خاص گوشی نوکیا بلافاصله به یاد نوکیا می‌افتیم. اگر آن زنگ را بشنویم ناخودآگاه فرض می‌کنیم گوشی شخص نوکیا است با اینکه می‌توان همین زنگ را در گوشی‌های دیگر نیز استفاده کرد. نوکیا به طور همزمان از همین زنگ در تمامی تبلیغات تلویزیونی خود استفاده می‌کرد.

در ایران هم شرکت ایرانسل کار مشابهی انجام داده و دقیقا از یک ملودی خاص در تمام تبلیغاتش استفاده می‌کند. اگر فقط آن ملودی پخش شود خیلی‌ها به یاد این برند می‌افتند، بدون اینکه تبلیغ را ببینند. پخش موسیقی، حتی گذاشتن یک موسیقی لذت بخش در محیطی که افراد برای خرید مراجعه می‌کنند می‌تواند باعث شود احتمال تصمیم‌گیری خرید بالاتر برود. تحقیقی در ژورنال تحقیقات علمی اروپا نشان داده است که موسیقی با صدای بلند باعث می‌شود مردم در فروشگاه سریع‌تر حرکت کنند، اما موسیقی ملایم‌تر و آرام‌تر زمان حضور در فروشگاه را افزایش می‌دهد. موسیقی پاپ با ریتم آرام باعث می‌شود تمایل به خریدهای ناگهانی بیشتر شود و تاثیر این ریتم حتی ممکن است به اندازه‌ای روی حالت روحی شما تاثیر بگذارد که به تغییر انتخاب‌های خرید منجر شود.

  • بوی خوش بازاریابی

شاید تا به حال فکر نکرده باشیم که حس بویایی در رفتار خرید مشتری چقدر می‌تواند تاثیرگذار باشد. ۷۵ درصد احساسات ما به بویی که حس می‌کنیم بستگی دارد. اگر صاحب فروشگاه هستید شاید بویی که از فروشگاه شما به مشام می‌رسد به اندازه دکوراسیون فروشگاه در خریدها تاثیرگذار باشد. قدرت بویایی ده هزار بار موثر‌تر از چشایی است، با این حال کمتر از ۳ درصد شرکت‌های موفق دنیا از این حس در تبلیغات و برندسازی خود استفاده می‌کنند. بو یکی از مهم‌ترین مواردی است که می‌تواند بخشی از حافظه را فعال کند. در یک نظرسنجی که در سال ۱۹۳۵ انجام شد ۸۰ درصد آقایان و ۹۰ درصد خانم‌ها با استشمام بوی یک عطر خاص به یاد خاطره‌ای شفاف و واضح از سال‌های دور می‌افتند. یک رایحه خوب می‌تواند جزوی از هویت کارمان باشد. اگر همیشه از یک اسانس خاص استفاده کنیم، پس از مدتی مشتریان با استشمام آن بوی خاص به یاد کار ما می‌افتند. تحقیقات زیادی در مورد بوی قهوه انجام شده که نشان می‌دهد باعث فعال‌تر شدن حافظه کوتاه مدت می‌شود و همچنین احساس خوب و لذت‌بخشی در شخص ایجاد می‌کند. اگر قرار است مذاکره مهمی انجام دهید سرو قهوه باعث می‌شود مطالب گفته شده در ذهن طرف مقابل بهتر ثبت شود. در انتها به ذکر مثالی دیگر از بازاریابی حسی بحث را تمام می کنیم…. تصور کنید در حال عبور از خیابانی شلوغ و در فکر و خیالات غرق هستید؛ ناگهان بوی دمبه به همراه دود جیگر به مشامتان می رسد و ناخود آگاه شما را به سمت مغازه می کشاند؛ جیگرکی از بازاریابی حسی هیچ نمی داند ولی خوب می داند با انداختن تکه ای دمبه بروی زغال و براه انداختن دودی زیاد می تواند مشتریان را به سمت مغازه خود جلب کند…..


بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) 

By مقالات تخصصی بازاریابی No Comments

یک ضعف بزرگ در روش های سنتی تحقیقات بازاریابی وجود دارد و آن هم این است که به کمک این روش ها اطلاعات کامل و واقعی بدست نمی آید. اصولاً زمانی بازاریاب‌ها به فکر ابداع نورو مارکتینگ افتادند که متوجه یک اشکال اساسی روش‌های سنتی ارزیابی سلیقه و باز خورد مردم به محصولات شدند: “آن چیزی که مردم می‌گویند با آن چیزی که واقعاً در ذهنشان می‌گذرد، تفاوت دارد”. بسیاری اوقات مردم آن چیزی را به زبان می‌آورند که تصور می‌کنند دیگران انتظار شنیدنش را دارند.

بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) 

در واقع مشکل اساسی این است که بسیاری از فرآیندهای تصمیم‌گیری در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق می‌افتند، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلی نورومارکتینگ هم این است که این اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی‌شود، بلکه اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده می‌شوند.

بازاریابی عصبی به ما کمک می‌کند که رفتار مشتریان را درک کنیم. چرا زن‌ها فیلم‌‌های علمی- تخیلی را دوست ندارند؟ چرا مردها ماشین‌‌های اسپورت را می‌پسندند؟ بازاریابی عصبی علم جدید و جذابی است که به بررسی عملکرد مغز و استفاده از آن در بازاریابی می‌پردازد. بسیاری از مشتریان اطلاعات کافی در مورد محصول ندارند اما تحت تاثیر دیگران آن را خریداری میکنند.

بیش از یک دهه است که دانشمندان علم اقتصاد مبتنی بر عصب‌شناسی در پی یافتن حوادثی هستند که در مغزهای افراد در هنگام تصمیم‌گیری‌های اقتصادی رخ می‌دهد. در این راه،fMRI  که نوع مخصوصی از MRI است، به آن‌ها بسیار کمک کرده است،fMRI  می‌تواند با نشان دادن شدت جریان خون در مناطق مختلف مغز، فعالیت آن‌ها را به دانشمندان نشان دهد.

جای شکی وجود ندارد که در بسیاری از تصمیم‌گیری‌ها عامل منطق دخالت دارد، ولی تحقیقات نشان می‌دهد که ضمیر ناخود‌آگاه و عوامل احساسی نیز در تصمیمات افراد نقش مهمی دارند. با توجه به این جنبه مهم در تصمیم‌گیری می‌توان تبلیغات بهتری ساخت و عملیات بازاریابی مؤثرتری را انجام داد. در تحقیقی از افرادی که محصول خاصی را از سوپرمارکت می‌خرند مصاحبه شده و دلیل خرید آن محصول خاص پرسیده شده که در بسیاری از موارد هیچ دلیل قانع‌کننده‌ای برای این کار وجود نداشته است.

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده

Call Now Buttonجهت مشاوره رایگان کلیک کنید