یکی از موثرترین مشخصه ها در Segmentation رفتاری بازار، بحث وفاداری مشتریان می باشد. وفاداری مشتریان، امروزه، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود؛ درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها، منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود.
“ریچارد اولیور” مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصولات یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تأثیرات موقعیت و تلاش های بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. یک بازار را می توان بنابر الگو های وفاداری مصرفی قسمت بندی کرده و به تعبیری دیگر می توان برحسب وضعیت وفاداری مشتریان، آنها را به چهار گروه تقسیم کرد:
- وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی که همیشه یک نام تجاری را می خرند.
- وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی که نسبت به دو یا سه نام تجاری وفا دارند.
- وفاداران انتقالی: مصرف‌کنندگانی هستند که وفاداریشان از یک نام تجاری به سوی نام تجاری دیگر تغییر می‌کند.
- افراد متغیر: مصرف‌کنندگانی هستند که نسبت به یک نام تجاری هیچ‌گونه وفاداری نشان نمی‌دهند؛ این افراد به دنبال قیمت فروش پایین‌تر بوده و یا به دنبال تنوع هستند.
یک شرکت موفق می تواند با تجزیه و تحلیل میزان وفاداری مشتریان خود نسبت به کالا و خدماتش درس های فراوانی بیاموزد:
- شرکت با مطالعه وفاداران یکپارچه نسبت به نام تجاری خود به نقاط قوت خود پی می برد.
- شرکت با مطالعه وفاداران انشعابی خود می تواند نام های تجاری را که با نام او بیشتر در رقابت اند مشخص کند.
- شرکت با زیر نظر قرار دادن مشتریانی که نام تجاری او را نمی خرند و به دیگر نام های تجاری روی می آورند، می تواند به نقاط ضعف بازاریابی خود پی ببرد و درصدد اصلاح آن برآید و با راه اندازی حراجی های فراوان می تواند عوض کنندگان را به سمت خود جلب کند.
برگرفته از کتاب بازاریابی بین الملل دکتر میرزا حسن حسینی
- نویسنده: خورشید خمسه، دانشجو کارشناسی مدیریت بازرگانی
- استاد راهنما: سید حجت بزاززاده
