در سالهای اخیر با توجه به بحرانهای شدید اقتصادی که در گوشه و کنار دنیا اتفاق افتاده اند و تاثیر غیر قابل انکاری در بازاریابی و بازار داشته اند، تجارت الکترونیک با سرعت بالای خود از طریق شرکت هایی مانند فیس بوک، گوگل و آمازون و….. روند صعودی خود را  به سمت رشد طی می کند.

تجارت الکترونیک

 یک مدل کسب و کار اینترنتی است که عمدتاً معاملات روی این شبکه های الکترونیکی صورت می گیرد. این تبادلات که شامل خرید و فروش کالا، خدمات و اطلاعات برخی از برنامه های تجارت الکترونیک مانند خرید و فروش سهام و همچنین بلیط هواپیمایی آنلاین که بصورت فرایند الکترونیکی صورت می گیرد، می باشد. با این حال تجارت الکترونیک فقط در مورد خرید و فروش نیست بلکه در مورد ارتباطات الکترونیکی، کشف اطلاعات و همکاری های از راه دور، آموزش الکترونیکی، مسافرت، خدمات بانکی، صنعت لباس و مد، حمل و نقل، خدمات به مشتریان و شبکه های اجتماعی و… می باشد. تحولات مهمی که در سال ۲۰۱۲ در مورد تجارت الکترونیک شکل گرفت، باعث شد که گرایش به سوی انجام تجارت الکترونیک در شبکه های اجتماعی به ویژه فیس بوک، گوگل و تویتر و همچنین از طریق دستگاه های تلفن در کشورهای بسیاری نظیر چین، افزایش یابد.

در هشتمین نسخه این کتاب، آخرین روند های آن مطرح شده از جمله:

• کسب و کار اجتماعی
• شبکه های اجتماعی
• همکاری و ارتباطات اجتماعی
• نو آوری و تحرک

در این دنیای مجازی بحث می شود.

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

فرایند تجاری سازی و بازاریابی فناوری ها در دانشگاه تگزاس

در ادامه بحث بازاریابی و تجاری سازی فناوری ها یافتن الگو ها و مدل های مناسب برای بازاریابی و تجاری سازی فناوری از اهمیت ویژه ای بخصوص برای دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی برخوردار است. مطالعه و بررسی نمونه های موفق در امر تجاری سازی و انتقال فناوری ها از مراکز تحقیقاتی به بخش های اقتصادی می تواند منجر به شناسایی الگوهای مناسب در این امر گردد. دانشگاه تگزاس در اوستین به عنوان یکی از مراکز پژوهش و تحقیقاتی بزرگ در ایالات متحده آمریکا دارای یک فرایند مدون با هشت مرحله تجاری سازی جهت انتقال دستاورد های خود می باشد که به عنوان یک الگوی مناسب معرفی می گردد:

• تحقیقات: مطالعات و آزمایش ها در طول یک پروژه تحقیقاتی اغلب منجر به دست یابی به اکتشافات و نوآوری هایی می شود که می توانند دارای قابلیت تجاری سازی باشند.

• معرفی اولیه دستاورد به اداره تجاری سازی: اکتشافات و نوآوری ها معمولاَ توسط مخترع با ارسال فرم محرمانه معرفی اختراع به اداره تجاری سازی اختراعات شناسایی می شوند.

• ارزیابی بازار: اداره تجاری سازی به ارزیابی و توسعه یک استراتژی مقدماتی جهت تجاری سازی فناوری می پردازد. براساس این ارزیابی اداره تجاری سازی مشخص می کند که حقوق دانشگاه در مورد فناوری مورد نظر در چه جایگاه و موقعیتی قراردارد. ارزیابی ها و سنجش فناوری ها هنگامی که شرایط مناسب را دارا باشند با همکاری و ارتباط مخترعان، مشاوران خارج از دانشگاه و کارشناسان مربوطه انجام خواهد شد.

• ثبت اختراع و سایر حمایت های قانونی: اگر در رابطه با حقوق دانشگاه در مورد یک نوآوری محقق شود که نیاز به ثبت آن می باشد، اداره تجاری سازی درصورت لزوم با همکاری شرکت های مشاوره خارج از دانشگاه ( شامل شرکت های خصوصی خارج از دانشگاه که با دانشگاه همکاری می کنند) برای پیگیری حمایت های ثبتی از نوآوری اقدام می کند. در این راستا برای حفظ حقوق دانشگاه ممکن است که دانشگاه از حق کپی رایت و حق عدم افشای اطلاعات تجاری طی فرایند بازاریابی فناوری و همچنین فعالیت های انتشاراتی استفاده کند.

• تلاش برای معرفی فناوری و جلب توجه سرمایه گذاران: در این مرحله اداره تجاری سازی بطور فعال نسبت به جذب شرکت ها، کار آفرینان و سرمایه گذارانی که به عنوان شرکای فعال در زمینه انتقال فناوری به بازار شناسایی شده اند، اقدام می کند. همچنین این اداره از طریق معرفی تکنولوژی ها در اینترنت و شرکت در همایش ها و کنفرانس های مناسب اقدام به شناساندن فناوری ها می کند. بعلاوه معرفی دستاورد ها در انتشارات دانشکده ها و برگزاری سخنرانی های علمی-ترویجی می تواند باعث جلب نظر سرمایه گذاران بیشتری شود.

• مذاکرات مستمر: فعالیت های بازاریابی ممکن است به جلب یک یا چند متقاضی فناوری ختم شود و در مراحل بعدی این احتمال وجود دارد که متقاضیان درخواست کنند فناوری را مورد آزمایش قرار دهند. مذاکرات اولیه ممکن است به تفاهم نامه های اولیه و محرمانه و همچنین انجام مذاکرات بیشتر منجر گردد. جهت انجام هرچه بهتر این مذاکرات یک طرح جامع تجاری و اقتصادی با توجه به  فناوری تهیه می شود.

• عقد قراردادهای لیسانس: زمانی که دانشگاه و شریک تجاری سازی آن یا متقاضی فناوری جهت انتقال فناوری به توافق می رسند در اداره تجاری سازی توافق نامه ها و قرارداد های قانونی بر اساس مذاکرات انجام شده تهیه خواهد شد. زمانی که تفاهم نامه یا قرارداد به امضاء طرفین رسید، دارنده لیسانس حق و وظیفه بهره برداری تجاری و اقتصادی از فناوری را دارا می باشد. حق الزحمه دانشگاه به نوع قرارداد بستگی دارد و می تواند شامل مواردی همچون هزینه انتقال فناوری (قیمت خود فناوری)، هزینه تعمیرات و خدمات پس از فروش، حق المتیاز سالیانه و سایر موارد مطرح شده در قرارداد باشد. مخترع فناوری بر اساس قوانین دانشگاه دارای سهم از مبلغ مذکور می باشد.
• درآمد زایی و تجاری سازی نهایی: شامل مراحل پیشرفته تجاری سازی و ورود تکنولوژی به بازار و صنعت و توزیع محصولات مرتبط با آن می گردد. مباحثی همچون جبران خسارت به مشتری ها، درآمد هدف و حق الزحمه سالیانه در این مرحله عملیاتی می گردند.

مسیر ورود فناوری به بازار های تجاری بستگی دارد به عواملی همچون ماهیت فناوری، بازار هدف فناوری و اینکه فناوری در چه مرحله از توسعه یافتگی قرار دارد.

بر اساس بند های موجود در قرار داد منعقده، خریدار فناوری که بعداَ شریک تجاری دانشگاه نام می گیرد، بطور منظم گزارشات فرایند تجاری سازی فناوری را به دانشگاه ابلاغ می کند. پس از انجام موفق مراحل تجاری سازی ممکن است که مخترع با همکاری شریک تجاری، فعالیت های تحقیقاتی خود را جهت توسعه و بهبود فناوری ادامه دهد.

منبع:

1. https://research.utexas.edu/otc/process-of-technology-commercialization

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

استراتژی مدل دلتا

در راستای  مطالب قسمت قبل، در خصوص استراتژی مدل دلتا به این نکته اشاره شد که در واقع مدل دلتا سبک جدیدی از استراتژی و کسب مزیت رقابتی را ارائه خواهد داد که در ان رقابت به سبک کلاسیک مفهومی ندارد و در واقع کسب مزیت رقابتی از پیوندی عمیق با مشتری ایجاد خواهد شد.ما این را بیان نمودیم که در صدد برقراری یک پیوند قوی با مشتریان خود هستیم وقصد داریم برای هرکدام از مشتریان خود ارزش ویژه ای را ایجاد کنیم برای رسیدن به این هدف ما نیازمند داشتن دو مزیت بطور همزمان هستیم:

1. مدیریت قوی در گستره ای وسیع که ما را قادر سازد تا بتوانیم تمام قابلیتهای بازیگران صنف خود را به مشتری ارائه دهیم.
2. هدف گذاری هر مشتری به صورت منحصر به فرد.

به نظر شما چطور میتوان چنین مدیریت گسترده ای را ایجاد نمود؟

بله درست حدس زدید استفاده هدفمند از فناوری راه حل ساده این فرایند پیچیده ارتباط نزدیک با مشتری است مفهومی که شرکتهای موفق امروزه انرا به خوبی درک کرده اند.در واقع ما بنگاه گسترده ای از مجموعه خودمان، مشتریانمان،تامین کنندگانمان و تکمیل کنندگانمان ایجاد میکنیم که با استفاده از فناوری در کنار یکدیگر در فاصله ای نزدیک از مزایایی این ارتباط قوی بهره مند خواهیم شد.مثال بارز برقراری این ارتباط شرکتهایی مانند وال مارت و دل هستند که مفهوم بنگاه گسترده را درک نموده اند.

ایجاد یک بنگاه گسترده منجر به توجهی خاص به هر مشتری است در واقع مامشتریانمان را در اندازه های کوچک بطور خاص مدیریت میکنیم در این صورت است که پیوند عمیق با مشتری معنی پیدا میکندبه این دلیل که از ارتباط نزدیک با مشتری به دانش خاصی از مشتری خواهید رسید و با حمایتی از شبکه گسترده ای که در اختیار دارید پیشنهادات ارزشی خاص و منحصر به فردی را به تک تک مشتریانتان ارائه خواهید داد.و این رسیدن به قله استراتژی مدل دلتا است یعنی پایبند سازی به سیستم. مدل دلتا به ما می اموزد تعاون ،همکاری نزدیک و روابط دوستانه را جایگزین رقابت خصمانه کنیم.

سه گزینه استراتژیک مدل دلتا

همانطور که در شکل مشاهده می کنید استراتژی مدل دلتا سه گزینه استراتژیک را ارائه می دهد که نهایتا منجر به تمایز ارزش پیشنهادی شما به مشتری و کسب مزیت رقابتی منحصر به فرد شما خواهد شد۱-ارائه بهترین محصول به مشتری :شما محصولی با خصوصیاتی منحصر به فرد که مهمترین انها قیمت پیشنهادی و یا کارکرد خاص محصول شما است به مشتری ارائه خواهید داد و در اولین قدم شما یه تمایز یا نسبت به رقبا به مشتری پیشنهاد خواهید داد. در گزینه استراتژیک بعدی شما چیزهایی فراتر از محصول که مشتری به ان نیازمند است ارئه می دهید که عمدتا دانش استفاده از محصول و یا خدماتی مرتبط با محصول است و به همین دلیل این گزینه راه حل جامع به مشتریان نام گرفته است.و در اخر شما از چنان قدرتی در بازار و در قبال مشتریانتان برخوردار خواهید شد که مشتریان گزینه ای را به غیر شما در بازار متصور نخواهند شد.در این حالت شما به پایبند سازی به سیستم در قبال مشتریانتان دست یافته اید که در واقع نقطه اوج استراتژی مدل دلتا و حداکثر سود و مزیت رقابتی است.

بر اساس انچه بیان شد هرکدام از گزینه های استراتژیک دارای زیر مجموعه ای هستند که چهار چوب مدل دلتا را تشکیل می دهند و هرکدام از این ابعاد در قبال گروهی از مشتریان مورد استفاده قرار خواهند گرفت:

• بهترین محصول: هزینه پایین، تمایز
• راه حل جامع مشتریان: بازتعریف مشتری از ارتباط با ما،یکپارچگی با مشتری،گستردگی افقی
• پایبند سازی به سیستم: دسترسی انحصاری،استاندارد اختصاصی، واسط مسلط

منبع:هکس, ا. س. (۱۳۹۱). مدل دلتا(بازافرینی کسب وکار). (م. مهدی خواه, & س. حسین زاده, Trans.) تهران: دانشگاه امام صادق(ع).

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

نوآوری در بازاریابی گردشگری از درک تحقیقات بازار صنعت گردشگری و یا نحوه عملکرد این صنعت در کشور ناشی نخواهد شد، بلکه درک درستی از وظایف صنعت گردشگری ایران می تواند منشا تمام نوآوری ها در بازاریابی صنعت گردشگری  باشد. عملکرد صنعت گردشگری به معنای بازدید از اماکن تاریخی است اما، وظایف صنعت گردشگری به معنای لیستی بلند بالا می باشد که منجر به نوآوری در بازاریابی گردشگری می گردد. وظیفه صنعت گردشگری کشور ایران شامل موارد زیر است:

• صنعت گردشگری و نقش آن در محیط زیست
• صنعت گردشگری و حمل و نقل
• صنعت گردشگری و فرهنگ آشکار و پنهان ایرانی
• صنعت گردشگری و نقش آن در اقتصاد داخلی و بین المللی ایران
• صنعت گردشگری و تاثیر آن بر اشتغال و رفع بیکاری
• صنعت گردشگری و مراکز اقامتی ایران

هرم نوآوری، عملکرد و وظایف در بازاریابی گردشگری …

و موارد متعدد و بسیاری که می توان به آن اشاره کرد. بنابر این برای یک بازاریاب شناخت وظایف اولین قدم در رسیدن به نوآوری است. پس از شناخت وظایف، یک بازاریاب باید نقاط پردرد سر را در صنعت گردشگری مشخص کند و با بازار های جانبی این صنعت آشنا گردد. به عنوان مثال؛ نبود زیر ساخت های مناسب در سواحل دریا در شمال و جنوب کشور یکی از نقاط پر دردسر صنعت گردشگری ایران است و یا ساخت ظرف های یک بار مصرف برای پذیرایی از گردشگر ها در بازدید های دوره ایی از اماکن تاریخی یکی از بازار های جانبی  صنعت گردشگری ایران است.

شاید فکر کنید تحقیقات بازار مسایل را روشن می کند اما، به احتمال بسیار زیاد تحقیقات بازار بدون توجه به وظایف کمک چندانی به بازاریاب نخواهد کرد. صنعت گردشگری ایران باید بتواند وارد حیطه وظایف شود و تمام مواردی که این صنعت را به نقطه فعلی رسانده است را مورد تحلیل قرار دهد.

وظیفه بازاریاب موفق در  صنعت گردشگری این است که با مشاهده عمیق درک کند که کدام یک از بخش های صنعت گردشگری ایران برای آسان تر شدن کدام یک از وظایف صنعت گردشگری  می تواند مورد استفاده قرار گیرد. همان طور که در بالا اشاره کردیم عملکرد صنعت گردشگری به معنای بازدید از اماکن تاریخی و باستانی کشور ماست، اما وظایف صنعت گردشگری همان طور که اشاره شد بسیار متفاوت بود.

بسیاری از هتل های اقامتی ایران از نظر گردشگر های خارجی مناسب نیست. یک مرکز اقامتی ایرانی نباید تنها در حد گذراندن شب در زیر یک سقف باشد بلکه، یک مرکز اقامتی مدرن چیزی بیش از یک سرپناه و یا صرف وعده های غذایی رنگارنگ و … است. این نکته، همان توجه به وظایف در صنعت گردشگری می باشد. ممکن است در وهله اول فکر کنید هتل های ایرانی که برای گردشگر های خارجی در نظر گرفته می شود در بسیاری از موارد خیلی زیباست پس علت این عدم رضایت گردشگر های خارجی در چیست؟

گردشگر های خارجی با نشان دادن این عدم رضایت این پیغام را به بازاریاب های ایرانی منتقل می کنند که به وظایف توجه کنید…! این عدم رضایت در گردشگر های داخلی نیز می تواند شکل بگیرد. اگر یک بازاریاب وظایف را به درستی تحلیل کند پاسخی را در می یابد که مملو از تحسین است، اما اگر این کار را درست انجام ندهد،  با پوزخند گردشگر ها مواجه می شود که خواهند گفت: خب که چی……………؟

این دقیقا مشکلی است که صنعت گردشگری ایران به خصوص در بخش بین المللی خود و در مواجهه با گردشگران خارجی دارد. اگر به عنوان یک بازاریاب در صنعت گردشگری با تحسین و یا تعجب گردشگر ها روبه رو نشدید، بدانید که چیزی را تغییر نداده اید، اما اگر صدای تعریف و تمجید گردشگر ها به گوش شما رسید مطمئن باشید که عده ایی از آن ها حتی در صورت نداشتن برنامه ایی برای سفر بعدی خود، تحریک خواهند شد تا به ایران مجددا سفر کنند، زیرا شما به عنوان یک بازاریاب  توانسته اید صنعت گردشگری خود را به گونه ایی طراحی کنید تا وظایف این صنعت موثرتر انجام شود.

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

در خصوص تاثیر نام تجاری و انتخاب لوگو مناسب، بسیار بحث شده و به موازات این موضوع مدیران روابط عمومی و بازاریابی شرکت ها و سازمان های بزرگ توانسته اند با انتخابی مناسب به خوبی برای سازمان مطبوع خودشان کسب سود و در آمد نمایند. همان طور که می دانیم آمیخته بازاریابی یا همان ۴P که از اصول مهم و اساسی بازاریابی محسوب می شوند عبارت اند از:

• Product (محصول)
• Price (قیمت)
• Promotion (ترفیع)
• Place (مکان و توزیع)

به موازات آمیخته بازاریابی به Pهای دیگر هم اشاره شده همچون:  Process ,Packaging ,People ولی یک نکته بسیار مهم وجود گزینه ای جدید در موفقیت برند و در نهایت شرکت آن هم P دیگری که اصطلاحا به آن Purple Cow  یا گاو بنفش گفته می شود. اشاره مستقیم مفهوم این اصطلاح جدید این است که: دیده شو.

این موضوع با ایجاد یک تمایز درست و منطقی در برابر سایر رقبا برای اینکه به چشم بیاییم و در انبوه رقبا دیده شویم قابل توضیح است؛ همانطور که می دانیم گاو هایی بارنگ ها سفید و قهوه ای و حتی سیاه وجود دارند حال اینکه یک گاو با رنگ جلب کننده بفش در یک گله گاو قرار گیرد و به راحتی قابل تشخیص است و این امر میسر نخواهد جز با ارائه محصولی جدید و با کیفیت و یا داشتن نام تجاری خوب به همراه لوگوی مناسب که دو مورد آخر موضع دو بخش بحث می باشند که در بخش اول به نام تجاری می پردازیم؛ اشاره ای خلاصه وار به موارد مهمه در بحث نام تجاری (برند) و تعمیم درست آن در جذب مشتری به شرح ذیل با شما دوستان در میان می گذارم….

• تاثیر نام تجاری مناسب در جذب مشتری

با توجه به توضیحات داده شده انتخاب نام تجاری مناسب باعث جذب مشتریان بیشتری خواهد شد از این جهت با بررسی نام های تجاری مطرح دنیا مهمترین ویژگی های زیر شناسایی شد:

۱- تعداد سیلاب ها و واژه های یک اسم تجاری مهم می باشد، به علت اینکه امروزه شرکت های بزرگ نام های تجاری طولانی تری رو برای خودشان ار قبل انتخاب کردند بهتر است نام هایی با تعداد واژه های کمتر و کوتاه تر انتخاب شود و اگر طولانی شد با سیلاب های پیوسته و دارای اهنگ مشخص برگزیده شود مانند:  کوکاکولا

۲- بتواند در ذهن شخص مخاطب (مشتری) نقش ببندد به طوریکه یادآوری اسم در ذهن فرد راحت تر صورت پذیرد، به این توضیحات دقت کنید:

• الف) با انتخاب اسم کوتاه که در مورد قبل توضیح داده شد و یا با کمک خلاصه نوشتاری و کوتاه نویسی  که معمولا اولین حرف از واژه ها برگزیده می شود صورت می پذیرد. مانند: نام تجاری Skype از جمله کوتاه  “Sky Peer to Peer” گرفته شده است (آسمان جفت به جفت).
• ب) بتواند مفهوم خاصی را برساند. مانند: اصطلاح Sony از دو کلمه الهام گرفته است، “Sonus” یک کلمه لاتین به معنای صدا و یک اصطلاح عامیانه آمریکایی “Sonny” به معنای نوجوان زرنگ.
• ج) ترکیبی از کلمات با معنی باشد. مانند: Verizon یک ترکیب از دو عبارت است، Veritas (کلمه لاتین برای “حقیقت”) و horizon (افق).

۳- با موضوع فعالیت شرکت یا سازمان شما در ارتباط باشد و بتواند جنبه اصلی محصول شرکت را بیان کند مانند: استفاده اولیه شرکت سامسونگ قبل از معروف شدنش از نام سامسونگ دیجیتال بروی محصولات خود.

۴- سلیس و راحت بیان شود. مانند: املای نام تجاری Sony و مقایسه ان با نام تجاری Hiesense که به نظر نام تجاری سونی راحت تر نگارش می شود.

۵- انتخاب نام تجاری با تلفظی خاص و منحصر به فرد با کمک جابجایی یا تبدیل یک یا چند حرف. مانند: کلمه Telegraph را به Telegram تبدیل‌شده است.

در این نوشته سعی شد به اختصار در خصوص نحوه انتخاب نام تجاری خوب اصل مطلب بیان شود البته عدم استفاده از مواردی همچون: تخصیص ندادن یک محدوده خاص جغرافیایی به اسم شرکت، توجه به ریشه مناسب نام تجاری، تحقیق قبل از انتخاب نام تجاری در خصوص اینکه به زبان محل قومی معنی بدی داشته باشد و عدم تقلید از شرکت های دیگر نیز حائز اهمیت می باشد. در بخش دوم تحقیق به موارد مهم در انتخاب یک لوگوی موفق می پردازیم.

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

بر اساس آنچه در جلسه قبل بیان شد جایگاه مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک در یک سازمان بر هیچ کس پوشیده نیست. در فضای پر رقابت کنونی، مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک به عنوان برنامه ای جامع، هماهنگ و پیوسته می تواند سازمان را با محیط اطراف مرتبط نموده و دستیابی به فرصتها و ایجاد مزیت رقابتی را تسهیل نماید. برای شناخت پروسه و فرآیند کار نیاز به شناخت اجزای کلیدی آن داریم. در حقیقت روشهای مختلفی برای طراحی و تدوین استراتژی وجود دارد مانند استراتژیی ارزیابی متوازن، تحلیل سوات، مدل دلتا و … که سعی بر این است که به مرور به هر یک از این موارد پرداخته شود.

• استراتژی ارزیابی متوازن (Balanced Score Card)

در ابتدا نگاهی گذرا به استراتژی ارزیابی متوازن(Balanced Score Card) می اندازیم. دیدگاه این روش این است که شرکتهای موفق برای ارزیابی عملکرد خود، تنها به سنجه های مالی متکی نیستند بلکه عملکرد خود را از سه منظر دیگر یعنی مشتری(دید بازاریابی)، فرآیندهای داخلی و یادگیری و رشد نیز باید مورد توجه قرار دهند. برای کسب دستاوردهای مالی باید برای مشتریان ارزش افرینی کرد و در فرایندهای عملیاتی به برتری و تعالی رسید و این امر بدون خلاقیت و نواوری و یادگیری و رشد ممکن نیست. این روش علاوه بر اینکه ابزاری برای ارزیابی عملکرد سازمانها است می تواند به عنوان ابزاری جهت تدوین و تحقق استراتژی نیز مورد استفاده قرار بگیرد. نمودار ارتباط علت و معلولی بین هر یک از این مناظر به صورت زیر است.

• مالی: افزایش درآمد، سود و بهبود نتایج مالی
• مشتری: ایجاد ارزش برای مشتری با ارائه خدمات و محصولات مد نظر با قیمت مناسب
• فرآیند داخلی: بهبود فرایندها به منظور ارتقای کیفیت و ایجاد تمایز
• یادگیری و رشد: ایجاد فضای مناسب و نواور و خلاق

این روش وسیله ای است که پیوند بین سیستمهای اندازه گیری عملکرد و اهداف و استراتژی تجاری سازمانها را نمایش می گذارد. در روش ارزیابی متوازن بنا بر ساختار شرکت و استراتژیهای اتخاذ شده، سنجه های خاصی مورد توجه قرار می گیرد.  بسیاری از سازمانها معتقدند که نیاز مشتری را می شناسند اما در نهایت عملکرد خوبی ندارند. یکی از علل این امر این است که آنها مشتریان هدف را نمی شناسند. بنابراین نمی توانند به مزیت رقابتی برسند و حتی گاهی با شکست مواجه می شوند.  در بخش فرآیندها نیازهای پنهان یا جدید مشتری شناسایی شده و خدمات یا محصولات تولید و به مشتری تحویل می شود. در قسمت یادگیری و رشد که به عقیده بنده اگر ارزش آن بیشتر از منظر مشتری نباشد، کمتر نیست باید توجه بیشتری نمود و در حقیقت باید با خلاقیت و نواوری شکاف و فواصل بین سطح موجود و سطح مطلوب برای دستیابی به نتایج مطلوب در منظر مشتری، سهامدار و کلیه ذینفعان را کاهش داده یا حذف نمود و در نهایت به سطح عملکرد مطلوب و بهینه رسید و این همان مفهوم محقق شدن استراتژی خواهد بود.

1. رابرت اس. کاپلان؛ دیوید پی. نورتون، سازمان استر اتژی محور، سازمان مدیریت صنعتی.
2. Zizlavsky O., (2014)., The Balanced Scorecard: Innovative Performance Measurement and Management Control System., J. Technol. Manag. Innov. 2014, Volume 9, Issue 3., PP 210-222.

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

تاد دانکن بزرگ ترین استاد در زمینه ی فروش و مهارت های زندگی است. وی بیست و سه سال گذشته را به تحقیق در مورد زندگی و جنبه های کاری افراد موفق پرداخته است. کتاب های پر فروش و سمینارهای تاد دانکن روی میلیون ها تن تاثیر گذاشته است. کتاب بر هم زدن معامله ی فروش (KILLING THE SALE)تان دانکن ده اشتباه بزرگ را در هنگام فروش توسط فروشنده توضیح می دهد. این کتاب توسط محمد ابراهیم گوهریان و مریم میرجمالی به فارسی ترجمه شده است.

• بزرگترین اشتباه های فروش

در حرفه ی فروش فرصت های بسیاری وجود دارد. از ۸۰ بیلیون دلاری که هر سال در اقتصاد جهانی تولید می شود، ۲۵ بیلیون دلار ان در آمریکا تولید می شود. کمیسیون حاصل از این فروش بسیار زیاد است و بسیاری از فروشنده ها سود فراوانی می کنند. اما درصد بالایی از این افراد، قربانیان صنعت فروش هستند. منظورم مشتریان نیستند. منظورم درصد زیادی از فروشندگانی هستند که وضع اقتصادی خوبی ندارند. افرادی که مرتب کار خود را عوض می کنند تا راه موفقیت را بیابند. هر ساله تعداد زیادی از فروشندگان حرفه ای فروش را رها می کنند؛ با این بهانه که رییس یا همکار یا مشتریانشان مقصرند. در حالی که اغلب، حقیقت این است که مقصر کسی جز خودشان نیست.

اشتباه در همه ی حرفه ها (به خصوص حرفه ی فروش) غیر قابل اجتناب است. من این را می دانم؛ چون خودم اشتباه های زیادی کرده ام. یک بار بر خلاف خواست مشتری، لوازم دفتری مورد نیاز وی را به موقع برایش ارسال نکردم و او به منظور اطلاع به من زنگ زد که البته بسیار هم عصبانی بود. با این حال به جای این که اشتباه خود را بپذیرم و عذرهواهی کنم، حالت تدافعی به خود گرفتم. زمتنی که آن خانم اظهار نارضایتی کرد و با تهدید گفت: «از جای دیگری خرید خواهم کرد.»، به او گفتم: «به هیچ وجه برای من مهم نیست. از جای دیگری خرید کن!» اما پنج روز بعد نه تنها آن مشتری، بلکه چهار مشتری دیگر را که از جریان مطلع شده بودند از دست دادم. اشتباه بزرگی بود.

حرفه ی فروش، حرفه ای فردی نیست. همیشه در کار فروش افراد دیگری هم دخالت دارند. هنگامی که شخصی به تنهایی یکار فردی را می تواند خراب کند، گروهی از افراد نیز می توانند تجارت مشترک را به طور کامل نابود کنند؛ زیرا چند نفر با ارزش ها و انگیزه های متفاوت سعی می کنند در مورد یک چیز به توافق برسند و واقعیت این است که ارزش ها و انگیزه های متفاوت باعث بروز رفتارهای متفاوتی در زمینه ی فروش می شوند.

صنعت فروش می تواند زمینه ی رشد خطاکاران را فراهم کند. اگر همه ی ما فروشندگان، کارمان را به بهترین شکل انجام می دادیم و همه ی مشتریان راضی بودند، نیازی به نگارش این کتاب نبود. اما متاسفانه این طور نیست. فروشندگان هنوز هم خراب کاری می کنند و مشتریان هم مغازه ها را ترک می کنند. فروشندگان مشتریان را معطل می کنند و آنان هم خدای ناکرده دشنام می دهند. چرا؟ چون ما فروشندگان کارمان را درست انجام نمی دهیم و اشتباه می کنیم که البته بعضی از اشتباه هایمان از بقیه فاحش ترند.

بعضی از اشتباه های ما دست اندازی در جاده ی موفقیت محسوب می شوند و البته گاهی هم باعث خنده ی ما می شوند. به طور مثال یک مدیر فروش صبح زود جلسه داشت و خواب مانده بود. او با عجله از خواب بیدار شد. پیراهنش را از ماشین لباسشویی درآورد و در تاریکی اتاق آن را پوشید و راه افتاد. او به موقع سرجلسه حاضر شد و در نهایت احساس خوبی داشت اما نه احساسی که انتظار آن را می کشید. هنگامی که ژاکتش را درآورد فروشنگان دیگر در حالی که می خندیدند با اشاره ای به او فهماندند که بند لباس خانمش یه پشت یقه ی او چسبیده است. اشتباه های مهلک دیگری هم وجود دارد که وجود آن ها در ذهن، رفتار و عملکرد ما نه تنها فروش، بلکه حرفه ی فروش را هم از بین می برد. اگر چنین اشتباهاتی اصلاح نشوند، مانند یک لخته ی خون، زخم یرباز یا یک شریان مسدود، در نهایت به حرفه ی فروش شما پایان می دهند.

در آوریل ۲۰۰۳، این اشتباه در یک شرکت رخ داد. مدیر عامل خطوط هوایی دلتا با وجود هزاران فردی که از کار برکنار شده بودند، در سال ۲۰۰۲، ۱۲/۲ میلیون دلار حقوق گرفت. انتشار این خبر در زمانی که فروش بلیت های هواپیمایی مشکل بود بر شهرت و اعتبار دلتا به عنوان آژانس هواپیمایی سایه افکند. آین آژانس فهمید در حرفه ی فروش از چه اشتباه های مهلکی مانند طاعون باید دوری کرد؛ زیرا زخم بعضی از اشتبا های فروش التیام نمی یابد.

در این صورت فروشندگان باید چه کاری انجام دهند؟ چطور فروشنده ای مثل من و شما چنین اشتباه هایی را مرتکب نشوند؟ خوب! این کتاب در مورد همین موضوع نوشته شده است این کتاب بر اساس هزاران مصاحبه، سال ها تحقیق و بیست سال تجربه ی شخصی خودم در حرفه ی فروش تنظیم شده است. این کتاب برای کمک به شما نوشته شده ست تا از اشتباه هایی پرهیز کنید که می تواند به تدریج به حرفه ی فروش شما خاتمه می دهد. بزرگ ترین اشتباه های فروش که به تدریج توضیح داده خواهند شد عبارتند از:

• تکیه کردن بر محرک های خارجی
• نقش بازری کردن
• سر هم بندی کردن مشکلات
• شغل دوم داشتن
• قدرت نمایی کردن
• استدلال کردن
• قمار کردن
• اصرار بر فروش
• غفلت از مشتریان
• راکد ماندن

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده