بعد از بررسی ۵ گام اساسی در جایگاه یابی برند این بار به بررسی آخرین گام های این فرآیند هفت مرحله ای آشنا خواهیم شد:
- گام ششم: بررسی ارتباط میان برتری های بخش های بازار با موقعیت فعلی محصولات
یک معیار مهم برای تعریف بخش های بازار، تفاوت در منافع مورد نظر و مورد جست و جوی مشتریان است. از آنجا که تفاوت های میان نقطه ایده آل مشتریان گویا و بیانگر تنوع و تفاوت در منافع مورد نظر آنهاست، اما یک تجزیه و تحلیل موضع یابی بازار می تواند به سرعت بخش های برجسته بازار و همچنین نظرات مشتریان درباره تجاری مختلف را شناسایی کند و آشکار سازد. وقتی که نقطه ایده آل مشتریان در دو یا چند محل روی نقشه فضای محصول متمرکز می شوند و کنار یکدیگر قرار می گیرند تحلیلگر می تواند هر مجموعه را یک بخش بازار برجسته و مشخص قلمداد کند. جهت استفاده در تجزیه و تحلیل ها، هر خوشه یا مجموعه توسط دایره ای که بیشتر نقاط ایده آل آن بخش را دربر می گیرد مشخص می گردد؛ اندازه این دایره نشان دهنده اندازه و تعداد مشتریان موجود در یک بخش خاص می باشد. قدم ششم نه تنها بخش فرآیند موضع یابی تجزیه و تحلیل را به پایان می رساند و تکمیل می کند بلکه فرصت های جدید برای تولید محصولات جدیدی که بتوانند نیازهای کم تامین شده یا تامین نشده مشتریان کنونی را برآورده سازند، مشخص می سازد.
- گام هفتم: تهیه گزارش جامع به منظور کمک به فرایند طراحی استراتژی بازاریابی
تصمیم نهایی درباره محل مناسب عرضه یک محصول جدید یا موضع یابی مجدد یک محصول موجود، می باید بر پایه تجزیه و تحلیل هدفگیری بازار مبتنی باشد. موقعیت انتخاب شده باید با برتری های یک بخش بازار خاص هم خوانی داشته باشد و موقعیت های فعلی نام های تجاری در حال رقابت با یکدیگر را نیز مورد توجه قرار داده باشد. همچنین می باید جذابیت فعلی و آتی بازار هدف(اندازه آن، رشد مورد انتظار و محدودیت های محیطی) و نقاط قوت و ضعف نسبی رقبا را نشان بدهد و مشخص سازد. چنین اطلاعاتی، به همراه تجزیه و تحلیلی از هزینه های لازم برای کسب و حفظ این موقعیت ها؛ ارزیابی آثار اقتصادی استراتژی های مختلف موضع یابی بازار را ممکن و میسر می سازد.
وقتی که تفاوت چندانی میان محصولات وجود ندارد، که این دسته از محصولات را محصولات مشابه می نامند، یا وقتی که منفعت خاص و متمایزی عاید مصرف کننده نمی شود؛ نه تنها موفق نشدن دشوار است، بلکه مسایل اخلاقی هم قد علم می کنند. پس از اینکه ویژگی های مطلوب برای موضع یابی محصول تعیین شد، باید آنها را مکتوب کر تا آنهایی دست اندکار طراحی و اجرای استراتژی بازاریابی اند در مشخصی از آنچه که برای آن محصول در نظر گرفته شده داشته باشند و بدانند که آن محصول کجا می تواند موفق تر باشد. برای این کار دو روش متداول وجود دارد. در روش کلاسیک، یک گزارش موضع یابی(Positioning statement) تهیه می شود. در روشی جدیدتر، که روز به روز مورد استقبال تعداد بیشتری از شرکت ها قرار می گیرد، یک گزاره ارزش(Value proposition) برای آن محصول نوشته می شود.
گزارش موضع یابی گزارشی است موجز و مختصر که بازار هدف تعیین شده برای یک محصول و طبقه محصولی را که عرصه رقابت آن محصول می باشد شناسایی و معرفی می کند و منافع منحصر به فردی را که این محصول عرضه می دارد بیان می کند. یک گزاره ارزش نیز آشکارا و به صراحت مشخص می سازد که محصول برای مشتری چه کاری انجام می دهد(وگاهی چه کاری انجام نمی دهد) و همچنین حاوی اطلاعاتی است درباره قیمت محصولات شرکت در مقایسه با محصولات رقبا. هم گزارش موضع یابی و هم گزاره ارزش می باید گزاره فروش بی نظیر(Unique selling proposition) محصول مورد بررسی را منعکس کنند. در این حالت ، آنها مبنایی را نشان می دهند که شرکت به اتکای آن قصد دارد به مزیت رقابتی پایدار از طریق متمایز کردن محصول خود از محصولات رقبا دست یابد. به طور خلاصه یک گزاره ارزش معمولا مانند زیر می باشد:
- بازار هدف
- منافع ارائه شده(نه منافع ارائه نشده)
- قیمت(در مقایسه با قیمت محصولات رقبا)
بر گرفته از کتاب استراتژی بازاریابی با رویکردی تصمیم محور اورویل سی واکر و همکارانش(۱۳۸۳) ترجمه سید محمد اعرابی و داوود ایزدی
