سنجش ارزش بازاریابی هیچگاه آسان نبوده است. انقلاب دیجیتال با افزایش قابل توجه نقاط تماس میان مشتریان و شرکتها و بالا بردن توقعات مدیریت ارشد، بیش از سایر گروهها، در خصوص سنجش‌پذیری هر چیزی، باعث افزایش پیچیدگی شده است. روزانه، ابزارها و تکنیک‌های جدیدی اختراع می‌شوند. تعداد فروشندگان تکنولوژی بازاریابی که هر یک دارای روشی منحصربه‌فرد برای بهبود روش‌های دستیابی به مشتری، افزایش درگیری مشتری و سنجش اثربخشی هستند. با افزایش بودجه‌های بازاریابی به میلیاردها دلار، دانستن و توان به نمایش گذاشتن قدرت رویکردهای بازاریابی به موضوعی بسیار مهم تبدیل شده است.
آن دسته از رهبران بازاریابی که به‌دنبال نشان دادن ارزش بازاریابی به دیگران هستند باید گامی به عقب برداشته، نگاهی عینی به ابزارها و معیارها داشته باشند و چند سوال ساده را از خود بپرسند:
- آیا ابزارها و معیارهای موجود، باعث دستیابی به ارزش بازاریابی کوتاه‌مدت و بلندمدتتر می‌شوند؟
- آیا آنها، پاسخ و بینش‌هایی را ارائه می‌دهند که بتوان بر مبنای آن عمل کرد؟
- آیا آنها به آسانی از سوی مدیران ارشد اجرایی(CEO)، مدیران ارشد مالی (CFO) و بقیه افراد سازمان درک می‌شوند؟
اگر پاسخ هر یک از این سوالات منفی باشد، نیاز به ارزیابی مجدد در دستور کار قرار خواهد گرفت و اگر با شرایط پیش بروند، مدیران ارشد بازاریابی باید به ابزارهای موجود اطمینان کرده و وسوسه کمالگرایی را از ذهن خود دور سازند. به جای تلاش برای رسیدن به ایده آلها، استفاده از منابع ضروری برای توسعه و ایجاد توافق حول مجموعه‌ای از معیارها و ابزارهایی که کار را به بهترین نحو به انجام میرسانند و به‌طور مداوم خبر از خلق ارزش و بهبودهای حاصل شده می‌دهند، رویکردی کاربردیتر و اثربخشتر خواهد بود. بر اساس تجربیات حاصل از همکاری با سازمانهای بازاریابی در صنایع مختلف در سراسر جهان، پیروی از پنج قاعده مشترک باعث تبدیل مقیاس‌های کمی به دستاوردهای واقعی برای یک کسبوکار می‌شود.
عملکرد خود را ارزیابی نکنید
معمولا از بازاریابان انتظار میرود به صورت پس رویدادی و ویژه به قضاوت عملکرد خود بپردازند. این موضوع اغلب باعث می‌شود که بازاریابان برای توجیه دیگران نسبت به ارزش خلق شده از ابزارهایی استفاده کنند که دیگران نه آنها را میفهمند و نه به آنها اعتماد دارند یا به ذکر معیارهایی بپردازند که به‌عنوان معیارهایی با ارزش در گستره کسبوکار مطرح نیستند.
بهترین راه برای اجتناب از این مشکل، دستیابی به یک توافق سراسری در سازمان است که پیرامون روش‌های ساختاریافته سنجش ارزش بازاریابی صورت می‌گیرد. این مسوولیت بر عهده رهبران بازاریابی است تا این توازن را ایجاد کنند. یکی از استراتژی‌هایی که همواره شاهد موفقیت آن بودهایم، ایجاد یک گروه رهبری است که شامل نمایندگانی از وظایف مختلف بازاریابی، مالی، استراتژی، فروش و قیمت‌گذاری باشد. هنگام ایجاد چنین ساختاری ممکن است تلاشهای سازمانی بیشتری مورد نیاز باشد. شواهد نشان می‌دهند پذیرش سراسری در سازمان نقش تعیین کنندهای در ایجاد قابلیت سنجش بازاریابی بلندمدت پایدار دارد.
ساختاری برای ارزیابی ایجاد کنید
هریک از واحدهای بازاریابی از یک معماری عمومی برای سنجش بهره میبرند. یک چارچوب تصمیم‌گیری در سازمان که مجموعه‌ای از معیارهای مناسب را (به واسطه گسترش ابزارهای تحلیلی و تکنیکهایی مانند مدلسازی پاسخگویی، نظارت بر برند و الگوبرداری رقابتی) با رایج‌ترین تصمیمات بازاریابی، مطابقت میدهد. در نظر گرفتن ساختاری برای ارزیابی، به گریز از دامی دیگر نیز کمک می‌کند: قدرت اجبار حقایق تصادفی، یک پدیده شایع در سازمان‌ها است که بر اساس آن هر یک از مدیران بازاریابی، حقیقت یا اطلاعاتی را که از سوی برخی از ابزارها یا مدل‌ها مطرح شدهاند، به‌عنوان مدرکی دال بر اعتبار کاری که در حال انجام آن هستند، ذکر می‌کنند. این به معنی نادرست بودن حقایق نیست؛ بلکه این شواهد حتی ممکن است کاملا معتبر باشند. با این حال، راه روشنی برای مقایسه یک حقیقت با حقیقتی دیگر وجود ندارد و حتی نمی‌توان فهمید که آیا این حقایق، مرجع مناسبی برای موضوع در حال بررسی هستند یا خیر.
به نظر، سه نوع تصمیم بازاریابی وجود دارد – استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی – که هر یک در سطوح مختلف سازمان و با توجه به زمان‌بندی‌های مختلف انجام می‌شوند. تصمیمات استراتژیک در تخصیص مجدد بودجه‌های بازاریابی و چرخه بودجه‌بندی مالی اتخاذ می‌شوند. تصمیمات تاکتیکی چندین بار در سال رخ می‌دهند. این تصمیمات به اصلاح سطوح هزینه، آمیخته، زمانبندی و پیام‌رسانی ارتباطات می‌پردازد. تصمیمات عملیاتی، نظیر تصمیماتی که رسانه‌ها یا کانال‌ها را مد نظر قرار می‌دهند، به صورت روزانه اتفاق می‌افتند – یا حتی در دنیای دیجیتال امروزی به صورت ساعتی رخ می‌دهند. علاوه‌بر این، در دسترس بودن «داده‌های تقریبا زمانی واقعی»، بخش اعظمی از تمرکز شرکت را بر اولویت‌های عملیاتی کوتاه‌مدت معطوف می‌کند که این موضوع می‌تواند باعث به‌هم خوردن تعادل لازم میان چشم‌انداز بلندمدت و کوتاه‌مدت استراتژی و اهداف کلی بازاریابی شود.
معماری ارزیابی چارچوبی برای بازاریابان فراهم می‌آورد که موجب شکست قدرت اجبار حقایق تصادفی می‌شود و تعیین‌کننده زمان، نوع معیارها و ابزارها یا داده‌های مورد استفاده در اتخاذ تصمیمات بازاریابی است. هنگامی که چنین ساختاری ایجاد شد، توسعه زیرساخت تحلیلی نسبتا آسان است و در سراسر سازمان گسترده می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها به‌طور فزاینده‌ای قادر به تمرکز بر چگونگی استفاده از پلت‌فرم‌های نرم‌افزاری هستند و به این وسیله داده‌ها، ابزارها و نظرات خود را در اختیار تصمیم‌گیرندگان کلیدی واحد بازاریابی در هر سطح از ساختار سنجش قرار می‌دهند.
معیارها و ابزارهای خود را ایجاد کنید
بازاریابان می‌توانند از بین گزینه‌های به ظاهر نامحدود از میان ابزارها و معیارها که اغلب عواقب بسیاری دارند و تنها برخی از آنها سازنده هستند، انتخابی انجام دهند. یکی از این گزینه‌ها عدم اطمینان است: کدام ابزار بهترین است؟ دیگری پیچیدگی است: درحالی‌که ابزارهای متعددی در دسترس هستند، چرا از آنها استفاده نکنیم؟ سومین مورد، رضایت از خود است: مدیران بازاریابی اغلب انتظار دارند که به جای استفاده از روش‌های تحلیل برای شناسایی مشکلات و تغییر مسیر، اعداد راهنمای عمل آنان باشند.
بر اساس تجربیات به دست آمده، رهبران بازاریابی می‌توانند مجموعه‌ای از ابزارها و مقیاس‌های اثربخش را با استفاده از سه معیار زیر، ایجاد کنند:
ارتباط: آیا معیارها و ابزارها با فلسفه بازاریابی شما مطابقت دارند؟
ثبات: آیا معیارها در طول زمان، مقایسه‌ای را میان برندها، بازارها و کمپین‌ها ایجاد خواهند کرد؟ همچنین سازگاری، باعث بالا رفتن میزان درک و استفاده از معیارها و ابزارها می‌شود، زیرا بازاریابان به مشاهده گزارش‌ها و فرمت‌های مشابه عادت می‌کنند.
سپس در کنار آنها بمانید
همه افراد از چیزهای جدید هیجان‌زده می‌شوند و امیدوارند که تکنولوژی یا ابزار جدید همان آخرین گلوله‌ای باشد که به سوی هدف شلیک می‌شود و در نهایت دقیقا نشان خواهد داد که بودجه بازاریابی به هدر نرفته است. در حقیقت، هر ابزار جدیدی تا مدتی مورد استفاده قرار می‌گیرد و پس از آن با شلیکی جدید از رده خارج می‌شود. برای جلب اعتماد در خصوص ارزش بازاریابی، سازمان باید رویکردی سیستماتیک و جامع را نسبت به ارزیابی بازاریابی اتخاذ کند. معیارها و ابزارهای تصمیم‌گیری باید در فرآیندهای تصمیم‌گیری سراسر سازمان اتخاذ شوند. در غیر این صورت، خاک خواهند خورد و بدون استفاده باقی خواهند ماند. اولین اقدام مناسب این است که از دستیابی به اجماعی مشترک میان بازاریابان اطمینان حاصل شود– مجموعه‌ای استاندارد از معمولا ۵ تا ۱۰ معیار که به‌طور مداوم گزارش می‌شوند و به نرخ بازگشت سرمایه بلندمدت وکوتاه‌مدت دست پیدا می‌کنند. این کار از طریق مجموعه‌ای از مولفه‌های محتوایی برای تفسیر عملکرد در زمینه بازگشت سرمایه، نظیر رشد کلی، قدرت قیمت‌گذاری نسبی و قدرت مشتری در بیان نظرات انجام می‌شود. یک اجماع متعارف میان بازاریابان، علاوه‌بر فراهم آوردن یک گزارش منطقی و منظم، باعث توسعه جعبه ابزار استاندارد در سراسر کسب وکار می‌شود.
تیم و فرهنگی صحیح ایجاد کنید
از آنجا که بخش بخش شدن فعالیتها، سنجش عملکرد بازاریابی را دشوارتر می‌کند، بازاریابان باید «چابک»تر شوند و سریع‌تر کارها را تکرار کنند تا امکان هماهنگی سریع‌تر با شرایط متغیر فراهم شود. برای افزایش این چابکی، واحدهای بازاریابی به ساختارها و مهارت‌های متعدد و فنی بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند. پژوهشها حاکی است که شکافها و کمبودهای مهارتی شرکتها فراتر از تصورات بسیاری از مدیران هستند. نشانه‌هایی که خبر از آینده می‌دهند نگرانکنندهتر هستند: به نظر می‌رسد بسیاری از بازاریابان به جای تمرکز بر به دست آوردن توانایی‌ها و تخصص‌هایی که در آینده مورد نیاز سازمانشان است، بر دستیابی به نیازهای گذشته تمرکز دارند. ممکن است ایجاد تیم و فرهنگ صحیح، جالب‌ترین قسمت از ۵ قانون مطرح شده باشد، این دقیقا همان جایی است که رهبر سازمانی می‌تواند بیشترین تاثیر بلندمدت را در واحد بازارایابی و اهمیت نقش آن در شرکت ایجاد کند.
منبع: شهر خبر
- آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
- موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
