Skip to main content

هفت گام اساسی در جایگاه…

در پست های قبلی به تشریح گام های اول و دوم در جایگاه یابی برند پرداخته شد اینبار می خواهیم با گام های سوم و چهارم آشنا شویم:

  • گام سوم. جمع آوری اطلاعات مربوط به نظرات مشتریان درباره محصولات موجود در محیط رقابتی

مدیر بازاریابی پس از انتخاب یک سری محصولات رقابتی ، می باید بداند کدام ویژگی ها برای بازار هدف تعیین کننده اند و همچنین طبقه محصول در دست بررسی را نیز می باید بشناسد. او همچنین می باید نظر مشتریان درباره محصولات مختلف در محیط رقابتی را با توجه به این ویژگی ها بداند. این اطلاعات بازار را باید در وهله نخست از طریق انجام تحقیقات کیفی، مصاحبه یا گروه های کانونی ، به دست آورد تا مشخص شود که کدام ویژگی ها ، تعیین کننده اند. سپس به منظور جمع آوری اطلاعات مربوط به امتیاز محصولات رقابتی از حیث این ویژگی ها ، می باید تحقیقات کمی – شاید نظر سنجی از مصرف کنندگان- صورت پذیرد.

  • گام چهارم. در جایگاه یابی برند: تجزیه و تحلیل موقعیت فعلی محصولات در محیط رقابتی

فارغ از اینکه فرایند موضع یابی درباره یک محصول جدید هنوز معرفی و عرضه نشده صورت می گیرد یا درباره موضع یابی مجدد محصولی که موجود است ، مهم آن است که درکی روشن از موضع یابی محصولات رقابتی انتخاب شده صورت بگیرد. یک ابزار مفید برای انجام چنین کاری استفاده از شبکه موضع یابی یا نقشه ادراکیاست. شبکه موضع یابی نمایش و ارائه بصری از موقعیت های محصولات یا نام های تجاری مختلف در محیط رقابت با توجه به دو ویژگی تعیین کننده، فرآهم می آورد.

بنا بر تعریف، نام تجاری ای که مصرف کننده آن را نمی شناسد، نمی تواند جایی را در ذهن آن مصرف کننده اشغال کند. اغلب مشتری سه یا تعداد کمتری از نام های تجاری موجود در یک طبقه محصول را خوب می شناسند، با وجود اینکه تعداد نام های تجاری موجود بیش از ۲۰ تا می باشد.بنابراین بسیاری از نام های تجاری جایی در ذهن و خاطر بسیاری از مصرف کنندگان ندارند. بنابراین اولین قدم در کسب جایگاهی متمایز و بارز برای یک نام تجاری ، آگاه کردن بازار و معرفی آن نام تجاری است. به این منظور باید نام تجاری را دائما و موکدا همراه یک یا چند مفهوم موثر بر تصمیم خرید مصرف کننده تبلیغ نمود. با ایجاد رابطه قوی بین یک نام تجاری و تعداد محدودی از ویژگی ها می توان جایگاهی برجسته برای یک نام تجاری ایجاد کرد. تعیین ویژگی هایی که بر اساس آنها جایگاه محصول مشخص می شود ، دستاورد اصلی فرآیند موضع یابی بازار و محرک اساسی استراتژی ارتباطات بازاریابی و همچنن استراتژی کلی شرکت است که نهایتا طراحی و اجرا می شوند. بدون داشتن اطلاعات شفاف درباره موقعیت مورد نظر محصول ، آژانس های تبلیغاتی ، کارکنان فروش و دیگر افراد دست اندرکار در آگاه کردن مردم و شناساندن محصول به بازار؛ انجام این کار مهم به دشواری صورت خواهد گرفت.

درباره نویسنده


بر گرفته از کتاب استراتژی بازاریابی با رویکردی تصمیم محور اورویل سی واکر و همکارانش(۱۳۸۳) ترجمه سید محمد اعرابی و داوود ایزدی

Call Now Buttonجهت مشاوره رایگان کلیک کنید