فریبکاری در تبلیغات

گنجشک را رنگ کن جای قناری بفروش!

بین دوستان بازاریاب در حال بحث و گفتگو بودیم؛ یکی از عزیزان گفت بازاریابی یعنی گنجشک را رنگ کنی و جای قناری بفروشی! بازاریاب حرفه ای باید چنین و چنان باشد! به آموخته های خود رجوع کردم؛ به آنچیزی که از دانشگاه، بازار و به خصوص پدر و مادر خود فرا گرفته بودم؛ اینکه صداقت و راستگویی رمز موفقیت انسان های بزرگ است؛ اینکه اول از همه دروغ نگو(The first don’t lie) و در وهله بعد صادق باش(After that be honest). بله می توان اخلاق حرفه ای را هم رعایت کرد و موفق شد! می شود دروغ نگفت و پولدار شد! این بستگی به زاویه دید و نوع نگاه ما دارد. یکی از همین غلط های معروف در عالم بازاریابی بحث ” فریبکاری در تبلیغات ” است؛ اینکه در بیان ویژگی ها و خصوصیات محصول خود اغراق(Exaggerate) کنیم؛ بر سر محصول بی کیفیت خود قسم بخوریم؛ در نهایت چیزی را بفروشیم که به واقع آن ویژگی هایی را که برای مشتری پرزنت کرده ایم را ندارد؛ به نظر شما این سبک از بازاریابی پایدار خواهد بود؟

فریبکاری در تبلیغات

هر گاه بازاریاب و فروشنده در تلاش باشد تا با استفاده از تکنیک طعمه گذاری مجموعه محصولات و خدمات خود را به گونه ای معرفی کند که مشتری احتمالی مجاب به خرید شود اقدام به فریبکاری در تبلیغات (False advertising) کرده است؛ به بیان دیگر هرگاه با استفاده تبلیغات دروغین به معرفی کالا و خدمات خود بپردازیم دچار آفت فریبکاری در تبلیغات شده ایم! شاید بتوان با شیادی مجموعه محصولات و خدمات خود را فروخت ولی به طور قطع این جریان پایدار نخواهد بود؛ در این بین آن چیزی که مهم است این می باشد که باید از لحاظ حقوقی ساز و کاری بر قوانین کشور حاکم شود که شرکت ها نتوانند اقدام به فریبکاری در تبلیغات کنند؛ در ایران سازمان حمایت از مصرف کننده متولی این امر است و یکی از آیتم های کاری آن نظارت بر این امر مهم است. با این حال هستند عده معدودی که به اصول اخلاق حرفه ای در کار پایبند نیستند و محصول خود را به گونه ای غیر واقعی تبلیغ می کنند. سعی می کنم برای تبیین بهتر بحث به ذکر نمونه هایی از آن در سطح جهان بپردازم:

۱ـ وقتی فلوکس واگن هم دروغ می گوید! اتوموبیل های دیزلی سازگار با محیط زیست!

در آمریکا یک نهاد دولتی هست به اسم FTC که کارکردی شبیه به سازمان حمایت از مصرف کننده ما دارد؛ کمیسیون تجارت فدارل آمریکا(Federal Trade Commission) یا همان FTC در سال ۲۰۱۴ شکایتی را بر علیه شرکت خودروسازی فلوکس واگن(Volkswagen) تنظیم کرد؛ FTC مدعی شد که فلوکس با جَو دادن به کمپین های تبلیغاتی خود منجر به فریب عده زیادی از مشتریانش شده است؛ در سال بعد نتایج آزمایشات مثبت شد یعنی فلوکس واگن دروغ گفته بود! در گزارش FTC آمده است که فلوکس با فروختن و اجاره دادن بیش از ۵۵۰/۰۰۰ خودروی دیزلی با شعار خودروی کم مصرف و سازگار با محیط زیست مشتریان خود را فریب داده است. این پرونده هنوز بسته نشده و در صورتی که ادعای FTC اثبات شود فلوکس باید چیزی حدود ۶۱ میلیارد دلار غرامت پرداخت کند!

۲ـ ادعای تولید ماست با باکتری های مفید و خاص!

در سال ۲۰۱۰ ماست Activia Dannon با شعار “ماست محبوب” با هزینه بودجه پرموشنی ۴۵ میلیون دلاری وارد گود شد؛ ماست اکتیویا با کمک جیمیلی کورتیس(Jamie Lee Curtis)، هنر پیشه معروف آمریکایی توانست محصول خود را در مدت زمان کوتاهی در بازار تثبیت کند. با کمک گرفتن از ادعای جیمیلی کورتیس مبنی بر اینکه این ماست به دلیل وجود باکتیرهای سودمند می تواند منجر به هضم بهتر غذا شود توانست ماست های خود را به اندازه ۳۰ درصد گرانتر از رقبایش بفروشد. در نهایت با شکایت یکی از مشتریان، دادگاه شهر کلیولند(Cleveland) آمریکا، حکم به حذف پرچسب های “بالینی” و “عملی” از روی بسته بندی های اکتیویا داد.

۳ـ ادعای تقویت سیستم ایمنی بدن توسط شرکت کلاگ

شرکت کلاگ(Kellogg) در سال ۲۰۱۱ دست به فریبکاری در تبلیغات زد؛ البته در انتهای کار نیز مجبور شد خسارت ۲/۵ میلیون دلاری بابت این اشتباه استراتژیک تیم بازاریابی خود پرداخت کند؛ ادعای کلاگ این بود که برنج Krispies که یک برند محبوب بود می تواند منجربه تقویت قوای ایمنی بدن شود؛ بعد از مدت زمان کوتاهی رسانه های آمریکایی مثل CNN روی این موضوع متمرکز شدند و این نقطه شروع یک افتضاح تبلیغاتی برای برنج Krispies بود؛ کمیسیون تجارت فدارل آمریکا(FTC) دستور به توقف این تبلیغات فراگیر داد؛ کمی بعد مشخص شد تمام آنچیزی که شرکت کلاگ در مورد برند Krispies گفته است دروغی بیش نبوده است؛ در نهایت با رای دادگاه کلاگ مجبور شد مبلغ ۲/۵ میلیون دلار از سهام خود را به موسسات خیریه اهدا کند.

۴ـ ادعای کالری سوز بودن کفش های New Balance

برند New Balance در سال ۲۰۱۱ مدعی شد که کفش های تولیدیش می تواند منجر به کالری سوزی استفاده کنندگان آن شود! آنها ادعا می کردند که در متریال این کفش از ترکیبات پیچیده و فوق سری که از مشتقات گوشت گوساله همچون گلوتن(glutes)، کواد(quads)، همسترینگ(hamstrings) استفاده کرده اند. اما همه اینها یک شیادی بیش نبود؛ پس از یک دوره زمانی کوتاه و دقیقاً بعد از گزارش نشریه هافینگتون پست(HuffPost) تعداد شاکیان این پرونده خیلی زیاد شد؛ در نهایت دادگاه رای به پرداخت خسارت ۲/۳ میلیون دلاری New Balance به شاکیان آن شد.

۵ـ ادعای برند Lomus مبنی بر اینکه بازی نرم افزاریش جلوی آلزامیر را می گیرد!

اداعای دروغین نرم افزار Lomus این بود که هر کسی از بازی نرم افزاری این شرکت بهره ببرد به طور قطع منجربه کاهش زوال مغز او خواهد شد. آنها مدعی بودند که بازی Lomus می تواند باعث رشد و بلوغ فکری بازیکنانشان شود و حتی می تواند آنها را در انجام بهتر تکالیف درسیشان کمک کند! در نهایت در سال ۲۰۱۶ دادگاه تمام حرکت های تبلیغاتی این برند را محکوم کرد و رای به محکومیت ۲ میلیون دلاری آن داد؛ نظر دادگاه این بود که برند Lomus از تکنیک فریبکاری در تبلیغات بهره برده است و باید محکوم به پرداخت جریمه شود.

کلام آخر؛

گذشته از اینکه نفس حرکت فریبکاری در تبلیغات و بازاریابی مردود است؛ باید بدانیم که استفاده از این ابزار شاید در کوتاه مدت عواید خوبی را نصیب شرکت کند اما قطعاً صدمات جبران ناپذیری را به شرکت و کمپانی تولید کننده آن وارد خواهد کرد؛ متاسفانه از آنجایی که دوست ندارم اسم برندهای ایرانی که می شناسم و به طور مستقیم و غیر مستقیم با آنها کارکرده ام را در خصوص موضوع فریبکاری در تبلیغات ببرم؛ فقط می توانم بگویم تمامی آنها بعد از به کارگیری تکنیک فریبکاری در تبلیغات خسارت های شدیدی را متحمل شدند؛ برخی حتی پس از یک دهه هنوز در تلاشند تا نام برند خود را از مرحله افول به دوران قبل از آن برسانند؛ یعنی آنهایی که از تکنیک فریبکاری در تبلیغات استفاده کردند بیش از آن مقدار که سود ببرند هزینه کردند! چراکه بعد از برملاشدن فریبکاریشان باید اعتماد مشتریان خود را دوباره جلب کنند. حتی بعضی از این شرکت ها از اقدامات اصلاحی خود جهت بازگشت مشتریان ناراضی خسته شدند و وقتی دیدند که اصلاح دیدگاه مشتریان کار سخت و طاقت فرسایی است دست به تغییر نام برند خود زدند! یعنی به جایی اینکه بخواهند این را به مشتری القاء کنند که از کرده خود پشیمان هستند و می خواهند خود را اصلاح کنند کل صورت مساله را پاک کردند. جدای از اینکه روش حذف صورت مساله خوب است یا خیر باید به تبعات فریب کاری در تبلیغات بیش از پیش توجه کنیم؛ قبل از اینکه دست به این بازی خطرناک را بزنیم به پیامدهای مخرب آن بیشتر فکر کنیم؛

هیچ چیزی همانند صداقت نمی تواند باعث رونق کسب و کار ما شود!

سعی کنیم خودمان باشیم و آنچه را که هستیم بفروشیم!

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

دکتری بازرگانی گرایش بازاریابی؛ تخصص اصلی من تحقیقات بازاریابی و مشاوره در خصوص بازاریابی صنعتی است؛ البته در حوزه بازاریابی بین الملل هم به طور جدی در حال فعالیت هستم. ارتباط با صنعت را همیشه دوست داشته ام و در کنار کارهای روزمره ام، سعی می کنم بهترین تئوری ها و مقالات تخصصی در حوزه بازاریابی را در قالب سایت بازاریابی آقای بازاریاب در اختیار علاقه مندان قرار دهم. شایان ذکر است که در طول 7 سال فعالیت صنعتی خود تا به حال در بیش از 36 شرکت و واحد صنعتی به عنوان مدیر بازاریابی، بازرگانی بین الملل و مشاور همکاری داشته ام؛ بر این باورم راه موفقیت صنعت ایران در حوزه فروش و بازاریابی داخلی و بین الملل مجهز شدن به ابزار بازاریابی صنعتی و تحقیقات بازاریابی است!

دیدگاه خود را بنویسید:

آدرس ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد.

سایدبار کشویی

درباره من و دوستانم

درباره من و دوستانم

سید حجت بزاززاده؛ دکتری بازرگانی گرایش بازاریابی؛ تخصص اصلی من تحقیقات بازاریابی و مشاوره در خصوص بازاریابی صنعتی است؛ البته در حوزه بازاریابی بین الملل هم به طور جدی در حال فعالیت هستم. ارتباط با صنعت را همیشه دوست داشته ام و در کنار کارهای روزمره ام، سعی می کنم بهترین تئوری ها و مقالات تخصصی در حوزه بازاریابی را در قالب سایت بازاریابی آقای بازاریاب در اختیار علاقه مندان قرار دهم. شایان ذکر است که در طول 7 سال فعالیت صنعتی خود تا به حال در بیش از 36 شرکت و واحد صنعتی به عنوان مدیر بازاریابی، بازرگانی بین الملل و مشاور همکاری داشته ام؛ بر این باورم راه موفقیت صنعت ایران در حوزه فروش و بازاریابی داخلی و بین الملل مجهز شدن به ابزار بازاریابی صنعتی و تحقیقات بازاریابی است!

تلفن: 02122733086 

ایمیل:  Info@mrioi.com

سایت آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی: Mrvisitor.ir

موسسه تحقیقات بازاریابی ایده = تحقیقات بازاریابی: Mrioi.com

آدرس: تجریش، غلام جعفری، پلاک 37، موسسه تحقیقات بازاریابی ایده.

Social Media