ضرورت بازاریابی “جا ویژه” در کسب و کار امروزی

در پست قبلی به معرفی بازاریابی جاویژه پرداختیم؛ اینبار قصد آن را داریم که شما را با دلایل اهمیت، مزایا و ویژگی های خاص این روش بازاریابی آشنا کنیم. در این شیوه از بازاریابی یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها و خدمات موجود نتوانسته اند نیاز آنها را برآورده سازند هدف گیری می شود. این واژه از این‌رو «بازاریابی جاویژه» نام گرفته است که طی آن کارآفرینان با شناسایی مکانهای ویژه و خاص بازار – بخشهای کوچکی از یک بازار بزرگ با نیازهای تامین نشده که مورد توجه شرکتهای موجود قرار نگرفته اند؛ اقدام به ورود به آن بخش کرده و پس از ورود و ارائه کالاها و خدمات مورد نیاز آنها، آن بخشها را پر می کنند. چنانچه یک کارآفرین در آغاز کار بخواهد وارد یک بازار بزرگ شود و محصولی را برای مشتریان و مصرف‌کنندگان زیادی عرضه کند باید با رقبای بسیاری رقابت کند و شاید از دید مصرف کنندگان محصول او مطلوبیت کمی داشته باشد. اما او می تواند به جای آنکه از دید «مشتریان بسیار»، «مطلوبیت کمی» داشته باشد، با ورود به یک جاویژه، کالا یا خدمتی که برای «عده کمی»، «مطلوبیت بسیاری» دارد را به بازار عرضه کند.

• دلایل اهمیت بازاریابی جاویژه

بسیاری از کارآفرینان این‌گونه می‌پندارند که چنانچه محصول خود را به گسترده‌ترین بازار ممکن عرضه کنند به احتمال قوی در مسیر موفقیت گام خواهند برداشت. آنها از اینکه یک بازار جاویژه را مدنظر قرار دهند هراسان هستند. چرا که تصور می‌کنند کسب‌وکار آنها با از دست دادن مشتریان با شکست روبرو شود. اما این رویکرد «خوشامدگویی به همه» چندان کارایی ندارد. هنگامی که یک کارآفرین بدون در ذهن داشتن یک مشخصه متمایز کننده، بازاری را برای کسب وکار در نظر می‌گیرد، دوام و بقای کسب‌وکار وی دشوار خواهد بود.

مالکان کسب‌وکارها اغلب می‌پندارند که بازارهای جاویژه فروش آنها را محدود می‌کند و یا حاشیه سود آنها را کاهش می دهد و به همین دلیل هم از آن بیم دارند. اما حقیقت این است که یک بازار جاویژه می تواند به صورت مولفه‌ای تعریف شود که به کسب‌وکار قدرت می‌بخشد. یک بازار جاویژه این امکان را برای شما فراهم می‌سازد که کسانی را که مخاطب بازاریابی خود قرار داده‌اید دقیقا تعریف کنید. زمانی که می‌دانید چه کسانی را مخاطب محصول کسب‌وکار خود قرار داده‌اید به سادگی می توانید مشخص کنید که هزینه و توان بازاریابی خود را کجا صرف کنید.

به دلایل زیر تعریف نمودن بازار جاویژه پیش از راه اندازی کسب وکار اهمیت دارد:

• مالکان کسب وکارها این توانایی را می‌یابند که بودجه بازاریابی خود را از طریق هدف قرار دادن جاویژه بازار کاملا تعریف شده، حداکثر نمایند.
• کسب‌وکار می‌تواند راه‌حلها و محصولاتی را برای دیگر مسائلی که مشتریان جاویژه با آن روبرو هستند فراهم آورد.
• یک جاویژه بازار تعریف شده امکان ارائه ایده‌ها برای محصولات و خدمات جدید را که ذاتا از سوی جاویژه خاص کسب‌وکار درخواست می‌شوند، به سادگی فراهم می‌سازد.
• کسب‌وکار در معرفی خود به عنوان رهبر بازار در آن جاویژه مزیت پیدا می‌کند.

مزایای بازاریابی جاویژه:

همزمان با افزایش سرعت و گسترش ارتباطات و راستای آن گسترش دسترسی به اطلاعات، شرکتهایی می توانند از فرصتها استفاده کنند که از انعطاف پذیری بیشتری برخوردار باشند. چرا که دیگر تنها دارا بودن سهم بازار بالا و بهره گیری از صرفه جویی های ناشی از مقیاس منتج از تولید انبوه، جوابگو نیست. یک کسب وکار خانگی می تواند تقاضاهای پنهانی را که شرکتهای بزرگ توان واکنش به آن را ندارند و یا آن را قابل توجه نمی دانند، برآورده سازد. اهمیت موضوع از آنجا ناشی می شود که در جاویژه بازارها , هزینه و قیمت مزیت رقابتی اصلی قلمداد نخواهد شد، بلکه شناسایی سریع سلیقه ها و نیازها و در پی آن واکنش بدون‌درنگ نسبت به آن که از طریق طراحی کالاها و خدمات متناسب انجام می شود، می تواند امتیازی را نصیب شرکت کند.

بازاریابی جاویژه انتخابی زیرکانه برای کارآفرینان و مالکان کسب‌وکارهای کوچک و خانگی است که بودجه ای محدود برای تبلیغات، توزیع، تحقیقات بازار و حتی تولید انبوه دارند. چرا و چگونه یک کسب‌وکار کوچک در آغاز کار بایستی برای بخش بزرگی از بازار، تبلیغات خود را بفرستد؟ حتی اگر مالک چنین کسب وکاری از این جاه طلبی و دست ودلبازی برخوردار باشد که تبلیغات خود را از طریق یک روزنامه سراسری یا شبکه تلویزیونی به آگاهی مشتریان بالقوه برساند و به فرض آنکه درصد معقولی از این بازار خواهان محصول شرکت باشند، آیا این مدیر می تواند این تقاضای بیش از ظرفیت شرکت را پاسخگو باشد؟

برای مثال اگر یک شرکت تولیدکننده قارچ خوراکی که تنها توان تولید سه تن فرآورده را دارد، از طریق تبلیغات تلویزیونی در مورد خواص غذایی قارچ اطلاع رسانی و تقاضایی یک هزار تنی را ایجاد کند، خواهد توانست از چنین تقاضایی به طور مطلوب و بهره ور استفاده کند؟ یا با اتلاف منابعی که می توانستند در گلوگاهی دیگر به کار گرفته شوند، فرصت بادآورده ای را نصیب رقبای مستقیم و غیرمستقیم خود می کند؟ او در واقع کیک بزرگی را با هزینه خود تهیه می کند که تنها بخش کوچکی از آن را خود مصرف می کند. در مورد هزینه های توزیع، تحقیقات بازار، فروش اعتباری، تخفیفها و … نیز به همین ترتیب. افزون بر این چنین شرکتی که کل بازار را مخاطب خود تلقی می کند، با فعالیت در این مقیاس می بایستی با غولهای رقیب نیز مبارزه بی امانی را تجربه کند.

شرکتهای بزرگ تلاش چندانی را برای شناسایی نیازهای برآورده نشده جاویژه های بازار انجام نمی دهند. به این دلیل که با توجه به هزینه های بالای تحقیقات بازار، تحقیق و توسعه, بوروکراسی رایج و دیگر مسائل محدودکننده، منافع دستیابی به آن جاویژه نسبت به هزینه های آن، چندان صرفه اقتصادی را به‌وجود نمی آورد. چرا که در این بخش کوچک بازار تولید انبوه حرف آخر را نمی زند و تقاضا و تولید محدود است. اما برای کسب‌وکارهای کوچک و کارآفرینان مستقل این موقعیتها می تواند فرصتی طلایی محسوب شود که سود حاصل از بهره گیری از فرصت بیش از هزینه های دستیابی به آن است.

• شناخت فرصتهای بازاریابی جاویژه

معمولا تفاوت بسیار کمی میان تشخیص فرصتهای بالقوه کسب‌وکار و تشخیص فرصتهای بازاریابی جاویژه وجود دارد. گاهی کارآفرینان بدون آنکه برنامه‌ای از پیش تدوین کرده باشند در موقعیت جاویژه قرار می‌گیرند. برای مثال شاید شما به کالا یا خدمتی نیاز داشته باشید درحالی‌که در منطقه خود قادر به یافتن و به دست آوردن آن نباشید. بنابراین تصمیم می‌گیرید آن کالا یا خدمت را خود شخصاً تامین کنید. به‌زودی متوجه ‌می‌شوید که دیگران آن محصول را از شما درخواست می‌کنند. بنابراین یک راه تشخیص فرصتهای بالقوه برای جاویژه اندیشیدن در مورد آن کالاها و خدماتی است که خود شما به آن نیاز دارید.

همچنین ممکن است کسی در جامعه ای که شما عضویت دارید برای مشاوره، یاری و یا نوع خاصی از خدمات نزد شما بیاید. آیا شما در حیطه ای که نیاز برخی از افراد است تخصص دارید؟ آیا این کالاها یا خدمات به گونه ای هستند که شما بابت آن پولی را دریافت کنید؟ برای مثال ممکن است خانواده شما به صورت سنتی در تهیه داروهای گیاهی دانش و مهارت داشته باشد و شما در حد رفع نیازهای شخصی از آن بهره ببرید. شما می‌توانید با توسعه مهارتهای خود و ارائه این خدمت به اطرافیان، دوستان و آشنایان و سپس عموم مردم از این مهارت درآمدزایی کنید.

شما همچنین می توانید فرصتهای جاویژه بازار را از سخنرانی‌هایی که می شنوید، مقالاتی که مطالعه می‌کنید و یا دیگر رخدادهایی که توجه شما را جلب می کنند، شناسایی کنید. شخصی ممکن است به شما عرضه کالا یا خدمتی را برای یک بازار خاص پیشنهاد دهد. شما ممکن است از یک سخنران که درباره برنامه های توسعه بحث می کند مطالبی را به دست آورید. همچنین ممکن است در مجلات یا روزنامه ها در مورد نارسایی ها و نقصهای محصولات فعلی و نیاز برای کالاها یا خدمات خاص برای بخشهای معینی از بازار مطالبی را خوانده باشید. این نوع اطلاعات می تواند جرقه ای را در ذهن شما ایجاد کند و یا بینشی که منجر به راه اندازی یک کسب وکار مبتنی بر بازاریابی جاویژه می شود را در شما به‌وجود آورد.

برخی افراد سرگرمی هایی دارند که گاهی این سرگرمی ها می تواند با یک فرصت بازاریابی جاویژه در یک راستا قرار گیرد. برای مثال در این زمینه می توان از هنرهای شیرینی‌پزی یا سفالگری یا حتی پخت برخی غذاها نام برد. گاه شما از معدود افرادی هستید که طرز تهیه و مهارت پخت برخی غذاها را دارید در حالی‌که دیگران حاضر هستند برای مصرف آن غذا پول بپردازند. همچنین با توجه دور بودن فضای رقابتی بازار ایران از دیگر بازارهای کشورهای صنعتی و پیوسته نبودن با آن بازارها، گاه می توان ایده‌ای را از شرکتها و کسب‌وکارهای خارجی دریافت و آن را در داخل کشور پیاده‌سازی کرد. برای نمونه از خدمات تحویل غذای آماده به درب منزل نام برد. علاوه بر همه‌ی اینها، در عصر ارتباطات سلیقه های کوچک به‌راحتی یکدیگر را یافته و می‌توانند موقعیتی را برای فرصتهای کسب وکار به وجود آورند.

منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره ۱۷۵

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده