بازاریابی ورزشی: تقسیم بندی بازارهای ورزشی/قسمت دوم
یکی از مهمترین مفاهیمی که در بازاریابی ورزشی باید مورد بررسی قرار بگیرد بحث اهمیت تقسیم بندی بازار ورزشی است؛ لذا قصد آن را داریم در این پست در مورد این مقوله بیشتر بحث کنیم؛ مهمترین دلایل اهمیت تقسیم بندی بازار ورزشی را می توان موارد زیر دانست:
- می توان نیازها و احتیاجات هر بخش را در مقابل رقبا آزمایش کرد.
- با استفاده از اطلاعاتی که از هر خرده بازار بدست می آید می توان، متناسب با بازارهای ورزشی مختلف، بودجه های بازاریابی مناسبی را به آنها تخصیص داد.
- با شناخت دقیق خرده بازارها، می توان در برنامه های بازاریابی ورزشی خود تغییراتی ایجاد کرد و برای جلب رضایت مشتریان ورزشی خود، تلاش کرد.
- آگاهی از وسیع بودن بازار ورزشی و جمیت طرفدار آن برای بازاریابان ورزشی اهمیت بسیاری دارد.
فواید تقسیم بازار
در صورتی که بخش‌بندی بازار توسط یک شرکت به خوبی انجام شده و به خوبی به کار گرفته شود، فواید زیادی را متوجه شرکت خواهد کرد؛ از جمله:
- تسهیل انتخاب بازار هدف: از آنجا که بخش‌بندی بازار نیازمند شناسایی دقیق مشخصات گروه‌های موجود در بازار است، لذا آشنایی با این خصوصیات انتخاب بین آنها را برای شرکت تسهیل میکند.
- افزایش سودآوری: گاهی امکان افزایش قیمت‌ها در ازای ارائه خدمات جدید برای کل بازار میسر نیست. در این حالت تعریف بخشهای خاصی که مشتاق استفاده از خدمات جدید هستند، میتواند راهگشا باشد.
- شکل‌دهی به نیازها: بخش‌بندی به شرکت کمک میکند تا بتواند نیازهای جدیدی را در گروه‌های خاصی از مشتریانش برانگیزد و همچنین پیش‌بینی بهتری از آینده آن بخش داشته باشد.
- ایجاد نوآوری: توجه به کل بازار به‌صورت یکجا باعث میشود خصوصیات آن به‌طور کلی و بدون جزییات در نظر گرفته شود. اما تجزیه بازار به بخشهای کوچک‌تر این جزئیات را برجسته کرده و موجب میشود شرکت در ارائه محصولات و خدمات مطابق با این خصوصیات فعال‌تر شده و دست به نوآوری‌هایی برای برآورده کردن آنها بزند.
- افزایش کارایی بازاریابی: از آنجا که منابع هر شرکتی دارای محدودیت است، لذا تعریف دقیق نیازهای مشتریان و انجام فعالیتهای بازاریابی مطابق با آن الزامی است. بخش‌بندی بازار یکی از راه‌هایی است که باعث میشود منابع بازاریابی شرکت در مسیر صحیح آن مصرف شود.
- سودمندی مشتریان: ارائه محصولات کامل‌تری که مطابقت بیشتری با نیازهای مشتریان داشته باشد، نه تنها به نفع شرکت است، بلکه نفع مشتریان را نیز در پی خواهد داشت. مطابقت محصول با علایق مشتریان نیز نیازمند بخش‌بندی بازار و آشنایی بیشتر با خصوصیات مصرف‌کنندگان است.
- رابطه پایدار با مشتری: از آنجا که نیازهای مشتریان در طول زمان تغییر میکند، بخش‌بندی بازار به تولیدکننده کمک میکند که از نزدیک در جریان این تغییرات باشد و محصولات خود را متناسب با نیازهای جدید آنها ارائه کند.
- افزایش در سهم بازار: به‌دست آوردن سهم بالای بازار یکی از فواید مستقیم و مهم تقسیم بازار محسوب میشود. از آنجا که تقسیم بازار باعث میشود بخشهای خاصی از بازار برای تولیدکننده دارای اولویت باشد، لذا تمرکز تولیدکننده در آن بخش موجب افزایش سهم وی از آن بخش و کل بازار میشود.
مراحل تقسیم بازار
در بازاریابی مبتنی بر تقسیمبندی بازار، سه مرحله باید پیموده شود:
- تقسیم بازار؛ تقسیمبندی بازار، اقدامی است که بدان وسیله یک بازار را به چند گروه از خریداران که دارای ویژگیها، نیازها یا رفتارهای متفاوت هستند، تقسیم میکنند. زیرا هریک از این محصولات به آمیزهای متفاوت از بازاریابی نیاز دارند.
- هدف قراردادن بازار؛ پس از تعیین یا شناسایی گروهها، موضوع هدف قرار دادن بازار مطرح میشود. هدف قرار دادن بازار، یعنی ارزیابی جذابیتهای هر بخش از بازار و تعیین یک یا چند بخش از بازار که باید در آن به فعالیت پرداخت.
- در این مرحله، مدیر بازاریابی با توجه به اهداف شرکت، امکانات مالی و فنی، پرسنل بازاریابی، توان رقابتی و خط مشی بازرگانیِ بازار هدف را انتخاب میکند. شرکتها، معمولا بخشهایی از بازار که میتواند بیشترین ارزش را برای مشتری (و سود مناسب برای شرکت) به‌بار آورد و قادر به حفظ آن برای یک دوره بلندمدت باشند، به‌عنوان بازار هدف انتخاب میکنند. شرکت برای اینکه بتواند بهترین بخشهای بازار را مورد هدف قرار دهد، باید نخست، میزان رشد، اندازه، جذابیّت ساختاری، سازگاری منابع و هدفهای شرکت یا هر بخش از بازار را مورد ارزیابی قرار دهد.
- تعیین جایگاه بازار (market position)؛ مقصود از تعیین جایگاه) موضع( در بازار این است که شرکت، موضع رقابتی خود را از نظر محصول تعیین می‌نماید. یعنی شرکت تلاش میکند، که نحوه ادراک مصرف‌کنندگان از محصول در مقایسه با نحوه ادراک آنها از محصول رقبا متمایز باشد.
انتخاب بازار هدف
چندین عوامل در انتخاب بازارهای هدف یک شرکت اثر خواهند گذاشت. عوامل متعددی را که می‌توان در ارزیابی پتانسیل و تناسب بخشهای بازار به کار برد در زیر فهرست می‌شوند:
- ویژگیهای بخش
- رقبا در بخش
- همخوانی(تطبیق) با شرکت
- پتانسیل رشد
- پتانسیل سوددهی
- تعداد
- اندازه
- نقاط قوت
- منابع
- اهداف
- کانالها
مدیران ممکن است یک یا چند بخش را به عنوان بازارهای هدف برگزینند. تصمیم‌گیری برای تمرکز بر یک بخش به عنوان بازار هدف تحت عنوان استراتژی متمرکز یا یک بخشی شناخته میشود. تصمیم برای تعقیب بیش از یک بازار هدف با آمیخته‌های بازاریابی متناظر برای هر کدام به استراتژی تفکیک یا چند بخشی معروف است. و نیز گاهی از آن به عنوان بازاریابی تمایزی یاد میشود. سومین گزینه آنست که کل بازار بالقوه به عنوان یک مجموعه در نظر گرفته شود – یک بازار هدف وسیع. از این رو به عنوان بازاریابی غیر تمایزی(یکسان) یا انبوه یاد میشود.
معیارهای تقسیم بازارهای ورزشی
برای تقسیمبندی مشتریان و خرده بازارها، باید معیارهای گوناگونی مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی تقسیم بازار عبارتند از:
- قابلیت افزایش سود و بازده سرمایهگذاری؛ اگر افزایش سود و بازده سرمایهگذاری، از طریق عدم تقسیمبندی بازار به‌دست آید، نباید هیچ‌گونه تقسیمبندیای صورت گیرد. بنابراین مناسبترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصت را برای سود ایجاد کند.
- مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت؛ خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار، باید بر مبنای فعالیتهای بازاریابی، مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات، باهم شباهتهایی داشته باشند.
- متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمتهای گوناگون بازار؛ اگر نیازهای خریداران در قسمتهای مختلف بازار، کاملا متفاوت نیستند، تقسیمات را باید محدود کرد. ضمن اینکه هر قسمت مجزا، معمولا فعالیتهای بازاریابی متفاوتی را میطلبد که هزینههای بیشتری نیز ایجاد میکند.
- امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت؛ دستیابی به یک قسمت بازار، نیازمند فعالیت بازاریابی کارآ و سازنده است. اگر این فعالیت، امکان‌پذیر نیست، نباید بازار را تقسیم کرد.
- سهولت و هزینه تقسیم بازار؛ مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به‌سهولت و با هزینه پائین (متناسب با نوع طرح، بازار و منافع متصور آن)، اجرا کند.
روش قسمت بندی بازار(مراحل تعیین بازار)
- گام اول: در این مرحله پژوهشگر برای دستیابی به آگاهی‌هایی در زمینه انگیزش، عقیده ورفتار مصرفی مصاحبه های اکتشافی و گروهی انجام می‌دهد.
- گام دوم: پژوهشگر در این مرحله برای از میان برداشتن متغیرهای بسیار مرتبط از تجزیه وتحلیل عاملی و برای به دست آوردن شمار مشخصی از قسمتهای بازار که با یکدیگر بیشترین تفا وت را دارند از تجزیه تحلیل خوشه‌ای استفاده میکنند. گام سوم: در این مرحله بر حسب عقاید، رفتار، مشخصات رفتار شناختی، روان شناختی، قسمتهای بازار را تعین میکنند.
فرایند بخش بندی بازار
- تعیین شاخصها و فاکتورهای تقسیم بازار: در این گام شاخصهای تقسیم بازار انتخاب می‌شوند. در این مرحله می‌توان جهت تقسیم بازار شاخص های رفتاری، جغرافیایی و …راانتخاب نمود.
- تحقیقات بازار: در این گام براساس شاخصهایی که در قسمت قبل مشخص شده است،ویژگیهای مشتریان هر بخش مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. در این گام براساس تکنیک‌های آماری چون فاکتور آنالیز، Cluster و …بخشهای مختلف شناسایی وتحلیل می‌شوند.
- ارزیابی بخشهای مختلف بازار: در این مرحله بخشهای مختلف بر اساس شاخص سوددهی یا مطلوبیت برای شرکت ارزیابی می‌شوند. نهایتاً بخش یا بخشهایی از بازار انتخابمی‌شوند.
- طراحی آمیخته بازاریابی مناسب برای بخشهای انتخاب شده: در این گام با توجه به ویژگیهای بخش یا بخشهای انتخاب شده از بازار، آمیخته بازاریابی مناسب طراحی وپیشنهاد میشود.
ادامه دارد…..
- آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
- موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
