برند خوب، یعنی برنده شدن. برند مورد علاقه‌تان را که می‌بینید یا می‌شنوید یا حس می‌کنید یک حس خوب آشنا را تجربه می‌کنید، احساس تعلقی که ویژگی‌های آن را در قلب و ذهن شما تداعی می‌کند. برند، نشانه یا شناسه‌ای است که کالا، خدمات، یا حتی اشخاص را از دیگر محصولات و افراد متمایز می‌کند. پس محصول به ذات خود باید نقطه‌ای برای تمایز داشته باشد. برند به خودی خود تضمین‌کننده‌ی سطح مشخصی از کیفیت و ارزش است.
برندبازی یا برندسازی؟
برند ها شخصیت دارند، هویت اجتماعی دارند، و گاهی آنقدر نزدیک به شما زندگی می‌کنند که نمی‌توان گفت، شما زیر نفوذ آنها هستید یا آنها تحت مالکیت شما هستند. این نزدیکی که عواطف و هیجان‌های شما را درگیر می‌کند، اعتماد می‌آفریند، و انتظار هر کسی از اعتمادش به برند، پایندگی و برتری آن است.
در ایران، “برند” معمولاً برای محصولات یا خدماتی به کار می‌رود که ارزششان به لحاظ کیفی، اعتباری و اجتماعی در سطح بالایی قرار دارد. در اینجا که کم و بیش دچار تحریم هستیم، آشنایی با بسیاری از برندهای بین‌المللی مقدور نیست. برند های داخلی اگرچه خوب هستند، ولی نتوانستند مصرف‌کنندگان‌شان را آن قدر پایبند کنند که اگر پایشان به خارج از مرز رسید با دست‌هایی پر از برندهای خارجی برنگردند.
بازار جهانی باید باشد، نمی‌شود یک کشور، تمام احتیاجات مردم‌اش را با قیمت و کیفیت مناسب در تمام زمینه‌های تولیدی و خدماتی تأمین کند. بازار داخلی هم باید باشد ولی باید یارای رقابت با جهان را داشته باشد. مشتری، بهترین محصولات را می‌خواهد. آیا محصولات داخلی آن قدر با کیفیت هستند که در صورت ورود برندهای خارجی به ایران، همچنان به فعالیت خود ادامه دهند؟ آیا آنقدر ارزش‌آفرین هستند که مردم مجبور نباشند حتی در ازای پرداخت هزینه‌ی بیشتر، و دریافت کیفیت بهتر، برند خارجی را برگزینند؟
کپی برداری برند
اگر امروز در ایران فرصت این را نداریم که یک روز عصر با دوستانمان به استارباکس برویم و قهوه‌ای بنوشیم، دور نیست روزی که می‌توانیم این کار را بکنیم و آن روز با دو موضوع مواجه می‌شویم. یکی انتخاب از بین کافی‌شاپ‌های متعددی که وجود دارند، دیگری این‌که نگاهی به نشانه‌ی سبزرنگ مخصوص استارباکس می‌اندازیم و می‌بینیم چقدر شبیه این را قبلا در کوچه و خیابان‌ها و بالای ورودی کافیشاپها دیده‌ایم!
امروزه به لطف رسانه‌ها، دسترسی به این دانسته‌ها چندان هم سخت نیست، پس چرا هنوز کسی که می‌خواهد کسب و کاری را شروع کند نام برندش، نمادش، رنگ‌اش، شکل‌اش و تمام ماهیت و هویت برندش را کپی‌برداری می‌کند و کسی مانع‌ش نمی‌شود؟ چرا پس از خرید از یک فروشگاه متوجه می‌شویم که به اشتباه و از روی شباهت بسیار زیاد، بسته‌ی نسکافه‌ای را خریداری کرده‌ایم که شبیه نِسله بوده است؟ یا وقتی داریم بیمه‌های داخلی را بررسی می‌کنیم با آرمی شبیه چتر مواجه می‌شویم که نشانه‌ی یکی از بزرگ‌ترین بیمه‌های جهان است؟
این، عادی نیست! این حتی شیوه‌ی بازاریابی مقلدانه هم نیست! این کپی‌برداری است! یک سرقت معنوی است که هیچ‌کس به آن اعتراض نمی‌کند شاید چون فرقی به حالش نمی‌کند ولی به این بیندیشید که شما بانی یک کسب و کار باشید، ایده‌ای بکر داشته باشید یا قابلیت تولید محصولی که کمتری کسی می‌تواند داشته باشد، حتی به این فکر کنید که می‌خواهید شعبه‌ای از یک برند معروف را در داخل کشور راه بیندازید، برندی که مثال‌های غیر‌اصلی‌اش بسیار است. به این فکر کنید که صرفاً مصرف‌کننده‌اید و روی برند تان تعصب دارید ولی روزی ده نمونه شبیه‌اش را گوشه و کنار خیابان می‌بینید که نه نشانگر ماهیت واقعی آن برند است نه نمایانگر کیفیت و ارزش آن.
برند سازی نه برند بازی
موضوع این است که اگرچه برنده شدن در گرو برند است ولی باید برند سازی کرد نه برند بازی. اگر به سادگی طرح لوگوی یک شرکت مطرح در سطح بین‌المللی را که ساعت‌ها برای طراحی آن وقت صرف شده است و از ایده‌ی چند متخصص بهره گرفته شده است به عنوان نماد شرکت خود معرفی می‌کنیم، باید به زودی زود منتظر عواقب حقوقی آن باشیم. اگر طرح و اندازه و رنگ بسته‌بندی محصول‌مان با یکی از پرفروشترین محصولات دنیا یکی است، باید منتظر آگاه‌تر شدن مصرف‌کنندگان و آبرو‌ریزی ناشی از ساده‌اندیشی خود باشیم. متأسفانه مثال‌های مربوطه یکی دو تا نیست. این بیماری مُسری به تیزرهای تبلیغاتی و موسیقی‌های داخلی نیز رسیده است.
ایده‌ها کم نیستند، اجرا‌کنندگان خبره در اجرای ایده‌ها نیز حضور دارند، پس منشأ این بیماری چیست؟ چه چیز سبب می‌شود آگهی بازرگانی فروش یک کفش دقیقا شبیه نمونه‌ی خارجی خود باشد؟ الگو گرفتن بسیار خوب است، تقلید خلاقانه هم قابل تقدیر است، اما اگر می‌خواهید کفشی را تولید کنید که دقیقاً رنگ و جنس و اندازه‌ی یکسان با یک برند کفش را دارد چرا یک نمایندگی از آن را تأسیس نمی‌کنید و مصرف‌کنندگان را به خرید از محصولی که شناخته شده‌تر و قابل اعتمادتر است دعوت نمی‌کنید؟ کپی‌کردن همیشه آسان‌ترین راه و کم‌بازده‌ترین راه است و نوید هیچ پایندگی را نمی‌دهد. دور نیست که نهادهای ناظر بر حوزه‌ی برند سازی با قدرت و شدت بیشتری به کنترل و مدیریت مسائل این حوزه بپردازند و به داوری عادلانه‌ی برند بازی بپردازند.
منبع: فرصت امروز
- آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
- موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
