یک مشاور و نویسنده ی دانمارکی کتابی درباره بازاریابی عصبی نوشته است و در بخش بازاریابی حسی این کتاب توضیح می دهد که چگونه حواس پنجگانه را در عملیات بازاریابی درگیر کنیم. با اینکه در اکثر تبلیغات از صدا و تصویر استفاده می شود، مردم علاوه بر آن می توانند به بوها، چیزهایی که لمس می کنند مانند جعبه محصول و مزه ها نیز واکنش نشان دهند. در این مطلب دو کاراکتر صدا و بو را که ثابت شده نقش بسزایی در عملیات بازاریابی ایفا می کند را به چالش کشیده ام….
- صدا
صدا از قدرت تداعی و تاثیرگذاری بالایی برخوردار است. آیا تا به حال توجه کردهاید که لحظات حساس و تعیینکننده در فیلمهای سینمایی همیشه با صدایی اثرگذار همراه است. کافی است آخرین فیلمی که مشاهده کردهاید را یکبار دیگر نگاه کنید و آزمایش کنید که اگر در لحظه حساس فیلم، صدا را قطع کنید اثرگذاری آن چقدر تغییر میکند. شرکت کیلاگ صدای خوردن کرنفلکس را به نام خود ثبت کرده است. در نتیجه محصول این کارخانه یک رابطه قویتری از طریق تصویر، صدا و حس لامسه با مشتری خود ایجاد کرده است. شرکت دیملر کرایسلر نیز یک واحد مجزا برای تحقیق صدای باز و بسته شدن خودرو تاسیس کرده است. شرکت اینتل نیز لحن آگهی، خود را همانند نشان تجاریاش به یادماندنی ساخته است. اما با وجود این موفقیت تنها ۴ درصد از ۵۰۰ شرکت پر درآمد جهان از صوت در نام تجاری خود استفاده میکنند. شرکت نوکیا در سالهای گذشته با صدای زنگ خاص خودش بازاریابی انجام داد. با اینکه اکنون نوکیا پیشتازی بازار را از دست داده ولی هنوز با شنیدن زنگ خاص گوشی نوکیا بلافاصله به یاد نوکیا میافتیم. اگر آن زنگ را بشنویم ناخودآگاه فرض میکنیم گوشی شخص نوکیا است با اینکه میتوان همین زنگ را در گوشیهای دیگر نیز استفاده کرد. نوکیا به طور همزمان از همین زنگ در تمامی تبلیغات تلویزیونی خود استفاده میکرد.
در ایران هم شرکت ایرانسل کار مشابهی انجام داده و دقیقا از یک ملودی خاص در تمام تبلیغاتش استفاده میکند. اگر فقط آن ملودی پخش شود خیلیها به یاد این برند میافتند، بدون اینکه تبلیغ را ببینند. پخش موسیقی، حتی گذاشتن یک موسیقی لذت بخش در محیطی که افراد برای خرید مراجعه میکنند میتواند باعث شود احتمال تصمیمگیری خرید بالاتر برود. تحقیقی در ژورنال تحقیقات علمی اروپا نشان داده است که موسیقی با صدای بلند باعث میشود مردم در فروشگاه سریعتر حرکت کنند، اما موسیقی ملایمتر و آرامتر زمان حضور در فروشگاه را افزایش میدهد. موسیقی پاپ با ریتم آرام باعث میشود تمایل به خریدهای ناگهانی بیشتر شود و تاثیر این ریتم حتی ممکن است به اندازهای روی حالت روحی شما تاثیر بگذارد که به تغییر انتخابهای خرید منجر شود.
- بوی خوش بازاریابی
شاید تا به حال فکر نکرده باشیم که حس بویایی در رفتار خرید مشتری چقدر میتواند تاثیرگذار باشد. ۷۵ درصد احساسات ما به بویی که حس میکنیم بستگی دارد. اگر صاحب فروشگاه هستید شاید بویی که از فروشگاه شما به مشام میرسد به اندازه دکوراسیون فروشگاه در خریدها تاثیرگذار باشد. قدرت بویایی ده هزار بار موثرتر از چشایی است، با این حال کمتر از ۳ درصد شرکتهای موفق دنیا از این حس در تبلیغات و برندسازی خود استفاده میکنند. بو یکی از مهمترین مواردی است که میتواند بخشی از حافظه را فعال کند. در یک نظرسنجی که در سال ۱۹۳۵ انجام شد ۸۰ درصد آقایان و ۹۰ درصد خانمها با استشمام بوی یک عطر خاص به یاد خاطرهای شفاف و واضح از سالهای دور میافتند. یک رایحه خوب میتواند جزوی از هویت کارمان باشد. اگر همیشه از یک اسانس خاص استفاده کنیم، پس از مدتی مشتریان با استشمام آن بوی خاص به یاد کار ما میافتند. تحقیقات زیادی در مورد بوی قهوه انجام شده که نشان میدهد باعث فعالتر شدن حافظه کوتاه مدت میشود و همچنین احساس خوب و لذتبخشی در شخص ایجاد میکند. اگر قرار است مذاکره مهمی انجام دهید سرو قهوه باعث میشود مطالب گفته شده در ذهن طرف مقابل بهتر ثبت شود. در انتها به ذکر مثالی دیگر از بازاریابی حسی بحث را تمام می کنیم…. تصور کنید در حال عبور از خیابانی شلوغ و در فکر و خیالات غرق هستید؛ ناگهان بوی دمبه به همراه دود جیگر به مشامتان می رسد و ناخود آگاه شما را به سمت مغازه می کشاند؛ جیگرکی از بازاریابی حسی هیچ نمی داند ولی خوب می داند با انداختن تکه ای دمبه بروی زغال و براه انداختن دودی زیاد می تواند مشتریان را به سمت مغازه خود جلب کند…..