با توجه به درخواستهای دوستان مبنی بر معرفی ابعاد مختلف استراتژی BSC، در این پست تحقیقات پروفسور کاپلان در مورد شرکت نفتی موبیل(Mobil) را تشریح خواهیم کرد:
- منظر مشتری(Customer Perspective)
موبیل اصولاً تلاش می کرد تا بفهمد چگونه می تواند رشد دلخواه را در حجم فروش، حاشیه ی سود، و در آمدهای حاصل از کالای غیر بنزینی بدست آورد . مانند سایر شرکتها، موبیل به صورت تاریخی کوشش کرده بود تا طیف کاملی از محصولات و خدمات را به همه ی مشتریان عرضه نماید. استراتژی اصولاً مقوله انتخاب است. برای موبیل عرضه ی یک تجربه خرید برتر، مستلزم سرمایه گذاری برای احداث جایگاه های بزرگتر با تعداد بیشتری از پمپ بنزین در هر جایگاه، فناوری جدیدتر، فروشگاههای رفاهی، خدمات جانبی اتومبیل (مانند کارواش و تعمیرگاههایی برای تعمیرات جزیی) و آموزش پرسنل جایگاهها بود.
استراتژی رشد موبیل : شناخت مشتری
- جنگجویان جاده(Road Warriors)
عموماً مردانی میان سال با درآمدهای بالاتر که سالانه حدود ۲۵ تا ۵۰ هزار مایل رانندگی می کنند؛ بنزین گرانتر با کارتهای اعتباری می خرند؛ از فروشگاههای رفاهی ساندویچ و نوشابه می خرند؛ بعضی وقتها هم اتومبیل شان را در کارواش می شویند.
- آبی های واقعی(True Blues)
نوعاً زنان و مردانی با در آمدهای متوسط به بالا که نسبت به مارک مشخصی و بعضی وقتها به جایگاه خاصی وفادارند؛ اغلب بنزین گرانتر را می خرند و پول نقد می پردازند.
- نسل ۳ اف(Generation F3)
Fuel ,Food,and Fast مردان و زنان پر جنب و جوش نیمی از آنان با کمتر از ۲۷ سال سن که مدام در حال حرکت اند … زیاد رانندگی می کنند و از فروشگاه های رفاهی زیاد خرید می کنند.
- خانه دارها(Price Shoppers)
مشتریان حساس به قیمت عموماً نسبت به یک مارک یا جایگاه خاص وفادار نیستند و به ندرت بنزین گرانتر می خرند؛ اغلب از لحاظ بودجه در مضیقه اند.
اتخاذ چنین سیاستی بهای تمام شده را در جایگاه عرضه بنزین بالا می برد که در آن صورت چنانچه قیمت ها در پایین ترین سطح خود در صنعت، نگهداری می شد سود آوری را غیر ممکن می ساخت. انتخاب استراتژیک موبیل هدف قرار دادن مصرف کنندگان در سه بخش (جنگجویان جاده، آبی های واقعی و نسل ۳ اف) و ارائه ی یک تجربه خرید عالی بود که قیمت های بالاتر را حتی برای یک محصول مصرفی می توانست حفظ کند. سهم بخش بازار مربوط به این سه گروه، سنجه ی منطقی نتیجه (دستاورد) برای منظر مشتری بود. موبیل یک استراتژی را با موفقیت پیاده کرد که مستلزم یک تغییر موقعیت مهم در بازار به همراه کاهش قابل ملاحظه در بهای تمام شده و بهبود فرآیندهای عملیاتی بود. مهمتر از این، موبیل سازمانی را بوجود آورد که قادر بود مزیت رقابتی را در یک کالای جاافتاده، و صنعتی به شدت رقابتی حفظ کند. با قراردادن روش ارزیابی متوازن در مرکز فرآیندهای مدیریتی خود، موبیل توانست به رهبری سودآوری در صنعت دست یابد. در پست بعدی درباره زیبایی نمایی و ایمنی و….. راه های عملی سودآوری برای شما خواهیم گفت. با مستر ویزیتور همراه باشید….
- نویسنده: آقای مجید بلند خدمت طلب، دانشجوی مدیریت صنعتی
- استاد راهنما: آقای دکتر مراد کردی
